Creeaza-ti un Cont Nou

Login


Lost Password

Lost your password? Please enter your email address. You will receive a link and will create a new password via email.

Adauga o intrebare

Trebuie sa fii logat in cont sa pui o intrebare.

Login

Creeaza-ti un Cont Nou

Nu ai cont inca? Creează un cont nou pentru a avea acces in toate sectiunile ECOMpedia.ro.

Ce este retentia clientelara?

Retentia clientelara defineste capacitatea unei companii de a-si pastra clientii pe o anumita perioada de timp si este masurata prin rata de retentie a clientilor. In imaginea de ansamblu, aceasta valoare arata cat de bine o companie isi intelege si isi serveste clientii.

Cum calculezi rata de retentie clientelara (CRR)?

Rata de retentie clientelara este calculata ca procentajul de clienti care iti raman alaturi la sfarsitul unei anumite perioade de timp, raportat la numarul de clienti pe care i-ai avut la inceputul aceluiasi interval de timp.

Formula este urmatoarea:

CRR = (E – N) / S x 100

unde:

  • E = numarul de clienti pe care ii ai la finalul perioadei definite
  • N = numarul de clienti castigati in timpul perioadei definite
  • S = numarul de clienti pe care ii ai la inceputul perioadei definite

Pentru a-ti calcula rata de retentie clientelara, trebuie mai intai sa alegi o perioada pe care o consideri suficient de relevanta pentru a-ti evalua performanta afacerii. Poate fi oricat de lunga, de la 1 saptamana sau 1 luna, la un trimestru sau chiar un an intreg.

Iata un exemplu concret: daca ai inceput anul acesta cu 1.200 de clienti si il inchei cu 1.500, dar ai dobandit 900 de clienti noi, CRR-ul propriu este:

(1.500 – 900) / 1.200 x 100 = 50% rata de retentie

De ce este importanta rata de retentie clientelara? 

Pastrarea unui client este mai putin costisitoare si mai profitabila pe termen lung decat achizitionarea unuia nou. O crestere de 5% a retentiei clientelare poate duce la o crestere a profitului cu 25-95%, iar costul pastrarii unui client este de 5-25 de ori mai mic decat costul obtinerii unuia nou. CRR este un indicator direct al dezvoltarii unei afaceri de-a lungul timpului, companiile care investesc in programe de retentie timp de 1-3 ani avand cu 200% mai multe sanse de a-si creste cota de piata,  in comparatie cu cele care cheltuie mai mult pe achizitie.

In acelasi timp, afacerile pentru care retentia este un pilon strategic au cu 36% mai multe sanse sa nu inregistreze cresteri ale pierderii clientilor de la an la altul si au doua ori mai multe sanse sa inteleaga impactul valorii de viata a clientilor asupra veniturilor si dezvoltarii. Cu toate acestea, doar 14% dintre companii se concentreaza pe pastrarea clientilor, arata un sondaj realizat de Forbes Insights si Sailthru, in 2018, pe un esantion de 300 de directori din retail si media. Acest procent este in conformitate cu propriile noastre concluzii de la evenimentul Magento Live Europe 2018, unde doar 28% dintre respondenti (52 de companii de comert electronic) au spus ca au un angajat dedicat pentru retentia clientelara.

Beneficii aditionale ale strategiei de retentie clientelara

In companiile mici si mijlocii, programele de achizitie a clientilor sunt adesea vazute ca fiind mai importante decat strategiile de retentie. Cu toate acestea, beneficiile unei abordari axate pe retentie depasesc aspectele financiare mentionate. 88% dintre companiile care se concentreaza pe retentie isi ating si obiectivele de achizitie. In plus, clientii care cumpara in repetate randuri de la o companie au sanse mari sa o recomande si altora. De asemenea, costurile de marketing apropo de clientii existenti sunt mai mici decat costul promovarii unui produs/serviciu catre clienti noi.

Clientii repetitivi au performante mai bune in ceea ce priveste valoarea medie a comenzii (AOV) si valoarea de viata a clientului (CLV). Probabilitatea de a vinde unui client existent este de 60-70%, in timp ce pentru un client nou procentul scade la 5-20%. Prin urmare, este destul de evident ca, pe termen lung, pastrarea unui client este mai profitabila.

Care este relatia dintre retentia clientelara si CLV?

CLV sau valoarea de viata a clientului este o estimare a profitului net atribuit intregii relatii viitoare cu un client. Poate fi masurata pentru toata baza de clienti sau intr-un segment si poate fi calculata folosind diferite formule.

De exemplu, formula CLV predictiva este construita pe baza unei analize predictive si ia in considerare tranzactiile anterioare facute de acel client, precum si durata medie de viata a clientului (in luni). Formula este:

CLV = [(Media tranzactiilor lunare x Valoarea medie a comenzii) x Marja medie de profit brut] x Durata medie de viata a clientului 

Prin urmare, este clar ca pastrarea unui client pentru o perioada mai lunga de timp si primirea de comenzi repetate de la acesta contribuie la un CLV mai mare. Dar sa ne uitam la un caz practic, pentru a intelege mai bine aceasta relatie.

Un magazin online industrial are clienti de categoria A, care plaseaza (in medie) 1 comanda/luna, cu un AOV de 250 €. Marja medie bruta este de 28%, iar durata medie de viata a clientilor este de 36 de luni. CLV-ul este, in acest caz:

CLV(A) = 1 x 250 x 28/100 x 36 = 2.520 €

Acelasi magazin web are clienti de categoria B, care plaseaza (in medie) 3 comenzi/luna, cu un AOV de 80 €. Acesti clienti au o durata de viata medie timp de 48 de luni. CLV-ul este, in acest caz:

CLV(B) = 3 x 80 x 28/100 x 48 = 3.225,6 €

Acum, daca valoarea medie a comenzii si veniturile anuale sunt calculate doar pentru 1 an, pare ca mai valorosi clientii sunt clientii cu rating A, deoarece genereaza 250 € in fiecare luna. De fapt, clientii cu rating B sunt mai valorosi, pentru ca raman clienti, in medie, inca 1 an.

Exista vreo corelatie intre CRR si NPS?

NPS sau Scorul Net de Promovare reflecta probabilitatea ca un client sa recomande compania ta altcuiva, dupa ce a cumparat de la tine. Clientului i se cere sa evalueze disponibilitatea de a face o recomandare pe o scara de la 0 la 10, iar raspunsurile lui sunt interpretate dupa cum urmeaza:

  • un scor intre 0 si 6 plaseaza respondentul in grupul Detractorilor
  • un scor intre 7 si 8 il plaseaza in grupul Pasivilor
  • un scor intre 9 si 10 plaseaza respondentul in grupul Promotorilor

Valoarea finala a NPS poate fi una intre -100 si +100. Un scor mare inseamna ca ai tai clienti sunt, in general, multumiti si foarte multumiti de serviciul primit.

Desi NPS masoara o intentie, se pare ca este un indicator precis al comportamentului real al unui client. Mai mult decat atat, clientii care se incadreaza in segmentul Promotorilor au mai multe sanse sa genereze vanzari prin recomandari si sunt mai predispusi sa faca in mod repetat comenzi. Desfasurarea de sondaje de oprinie asupra clientilor (pentru a intelege daca sunt fericiti, ce intentii de cumparare repetate au si care le sunt asteptarile) ajuta la construirea unui grup puternic de clienti fideli si la obtinerea unei valori de viata mai mare a clientilor, care creste profiturile.

Totusi, daca te concentrezi doar pe aceasta valoare si neglijezi rata de retentie a clientilor, te axezi pe o posibila actiune viitoare a unui client, in loc sa te uiti la comportamentul lui trecut si actual. Prin urmare, cele doua valori nu trebuie scoase din context si interpretate separat.

Rolul segmentarii in strategia de retentie clientelara

Alaturi de CRR si CLV, CAC (costul de achizitie al clientilor) si segmentarea RFM sunt cele mai importante valori pe care trebuie sa le analizezi, la evaluarea eficientei strategiei tale de retentie a clientilor:

  • R vine de la Cea mai recenta achizitie
  • F vine de la Frecventa
  • M vine de la Valoarea monetara

Acest model te ajuta sa iti segmentezi baza de clienti prin evaluarea comportamentului lor de cumparare. Analizand cat de recent, cat de des si cat de mult a cheltuit un client la tine pe site, iti poti identifica segmentele cele mai profitabile si iti poti axa strategia de retentie pe acestea.

Pentru a intelege modelul RFM, trebuie sa alegi un interval de timp pentru analiza: sa zicem, ultimii 3 ani. Apoi, pentru fiecare valoare, trebuie sa definesti o scala pentru evaluarea comportamentelor clientilor. De exemplu, poti alege sa atribui valori de la 1 la 5, unde 1 defineste cel mai putin performant comportament si 5 defineste cel mai dorit comportament.

Sa ne uitam la un exemplu practic de evaluare a Celei mai recente achizitii. Daca iei un interval de timp de 3 ani, poti evalua comportamentul clientilor dupa cum urmeaza:

  • 30 de zile de la ultima comanda plasata = R scor 5
  • 90 de zile de la ultima comanda plasata = R scor 4
  • 180 de zile de la ultima comanda plasata = R scor 3
  • 270 de zile de la ultima comanda plasata = R scor 2
  • peste 270 de zile de la ultima comanda plasata = R scor 1

Poti folosi aceasi logica pentru F si M.

O alta abordare a Celei mai recente achizitii este aceea de a-ti sorta mai intai baza de date, in functie de cat de recenta a fost ultima comanda si de a o clasifica ca mai jos. Ultimul pas consta in alocarea unui scor R, prin gruparea clasamentelor. In mod ideal, ar trebui sa iti propui sa grupezi un numar similar de clasamente in fiecare grup, astfel incat, pentru exemplul de mai jos, sa faci 4 grupuri, fiecare continand 2 clasamente. Cu aceasta abordare, vei ajunge sa ai 4 scoruri R: 4 pentru grupul cele mai performant si 1 pentru grupul cel mai putin performant.

Daca vrei sa afli mai multe despre aceasta tehnica, intra pe blogul nostru: am detaliat pas cu pas procesul pentru construirea unui model de segmenta RFM intr-un articol anterior. Programele de fidelizare a clientilor creeaza mai multi clienti implicati, ajuta la crearea de relatii pozitive si care obtin rezultate mai bune in programul tau de retentie si, in final, cresc veniturile.

Un cadru de lucru axat pe date, pentru imbunatatirea retentiei clientelare

Cu atat de multe valori diferite implicate, crearea unei strategii de retentie a clientilor este o sarcina coplesitoare, chiar si pentru un marketer cu experienta. Cu toate acestea, asta trebuie facut atunci cand ajungi intr-un punct in care castigarea de noi clienti stagneaza, veniturile si profitul nu cresc pe masura asteptarilor si incepi sa pierzi clienti. Cum abordam aceasta provocare, pentru a ne asigura ca ai nostri clienti obtin informatiile corecte din toate datele proprii si observa cresterea dorita a valorilor lor cheie? Prin aplicarea cadrului de lucru pentru retentie clientelara marca Omniconvert si prin utilizarea software-ului nostru de optimizare a conversiilor.

Poti afla mai multe despre abordarea noastra citind povestea de succes a Otter Shoes pe blogul nostru.

Comentariu ( 1 )

  1. […] Mai mult decat atat, Harvard Business Review a descoperit ca afacerile care isi cresc ratele de retentie cu doar 5% au observat o crestere a profitului de 25-95%. Cu alte cuvinte, este mai usor sa vinzi clientilor existenti decat sa achizitionezi unii noi – prin urmare, creste-ti rata medie de retentie e-commerce. Am vorbit mai detaliat despre pastrarea clientilor, despre cum sa calculezi rata de retentie si care sunt beneficiile acesteia intr-un articol anterior, pe care il poti gasi aici. […]

Leave a reply