Creeaza-ti un Cont Nou

Login


Lost Password

Lost your password? Please enter your email address. You will receive a link and will create a new password via email.

Adauga o intrebare

Trebuie sa fii logat in cont sa pui o intrebare.

Login

Creeaza-ti un Cont Nou

Nu ai cont inca? Creează un cont nou pentru a avea acces in toate sectiunile ECOMpedia.ro.

Comportamentul consumatorului in marketing – modele, tipuri, segmentare

De cate ori iei o decizie pe parcursul unei zile? Cu ce sa ma imbrac astazi? Ce parfum sa aleg? Ce as manca la pranz? Daca te gandesti bine, luam multe decizii de cumparare in fiecare zi, fara sa le gandim prea mult. Iar aceste decizii, oricat de neinsemnate ar parea, ii tin pe marketeri treji noaptea. Deoarece decodificarea proceselor din spatele lor inseamna ca acestia pot folosi informatiile respective pentru a creste veniturile companiilor proprii.

Care este sensul comportamentului consumatorului

Comportamentul consumatorului se refera la studiul consumatorilor si al proceselor pe care le utilizeaza pentru a alege, a utiliza (a consuma) si a renunta la produse si servicii, inclusiv raspunsurile emotionale, mentale si comportamentale ale acestora. Comportamentul consumatorilor include idei derivate din mai multe stiinte, inclusiv psihologie, biologie, chimie si economie.

De ce este important comportamentul consumatorului

Studierea comportamentului consumatorilor este importanta deoarece in acest fel marketerii pot intelege ce influenteaza deciziile de cumparare ale persoanelor. Intelegand modul in care consumatorii decid daca sa cumpre/nu un produs, acestia pot completa lipsurile de pe piata si identifica produsele care sunt necesare si produsele care sunt invechite. Studierea comportamentului consumatorilor ii ajuta pe marketeri sa decida cum sa isi prezinte produsele intr-un mod care genereaza un impact maxim asupra consumatorilor. Intelegerea comportamentului de cumparare al consumatorilor este secretul-cheie pentru a-ti atinge si a-ti interesa clientii, convertindu-le interesul in achizitii de la tine.

O analiza a comportamentului consumatorului ar trebui sa dezvaluie:

  • ce cred consumatorii si ce simt in legatura cu diversele alternative (marci, produse, etc.)
  • ce determina consumatorii sa aleaga intre diversele optiuni
  • comportamentul consumatorilor in timp ce se documenteaza si cumpara
  • modul in care mediul consumatorilor (prieteni, familie, mass-media, etc.) le influenteaza comportamentul

Comportamentul consumatorului este adesea influentat de factori diferiti. Marketerii ar trebui sa studieze modelele de achizitie ale consumatorilor si sa descopere tendintele de cumparare. In majoritatea cazurilor, brand-ul influenteaza comportamentul consumatorilor doar apropo de lucrurile pe care le pot controla – vezi IKEA, care pare sa te oblige sa cheltuiesti mai mult decat ceea ce intentionai, de fiecare data cand intri in magazin.

Deci care sunt factorii care influenteaza consumatorii sa spuna „Da”? Exista 3 categorii de factori care influenteaza comportamentul consumatorilor:

  1. factori personali – interesele si parerile unei persoane, care pot fi influentate de elemente demografice (varsta, sex, cultura, etc.)
  2. factori psihologici – raspunsul unei persoane la un mesaj de marketing va depinde de perceptiile si atitudinile sale
  3. factori sociali – familie, prieteni, nivelul de educatie, social media, venituri, toate influenteaza comportamentul consumatorilor

Tipuri de comportament al consumatorului

Exista 4 tipuri principale de comportament al consumatorului:

  1. Comportament complex de cumparare

Acest tip de comportament este intalnit atunci cand consumatorii cumpara un produs scump, achizitionat rar. Sunt foarte implicati in procesul de achizitie si in documentare inainte de a se angaja sa investeasca. Imagineaza-ti cumpararea unei case sau a unei masini – aceasta este un exemplu de comportament de cumparare complex.

  1. Comportament de cumparare care reduce disonanta

Consumatorul este foarte implicat in procesul de achizitie, dar are dificultati in a determina diferentele dintre brand-uri. „Disonanta” poate aparea atunci cand consumatorul isi face griji ca va regreta alegerea facuta. Imagineaza-ti cumpararea unei masini de tuns iarba. Vei alege unbrand in functie de pret si comoditate, dar dupa achizitie vei cauta confirmari ca ai facut alegerea corecta.

  1. Comportament de cumparare obisnuit

Achizitiile obisnuite se caracterizeaza prin faptul ca persoana are o implicare foarte mica in categoria de produse sau marci. Imagineaza-ti cumparaturile alimentare: mergi la magazin si cumperi tipul preferat de paine – asta inseamna ca faci cumparaturi recurente obisnuite, nu ca ai o loialitate puternica fata de un anume brand.

  1. Comportament de cumparare axat pe diversitate

In aceasta situatie, un consumator achizitioneaza un produs diferit nu pentru ca nu a fost multumit de precedentul, ci pentru ca este in cautarea varietatii. Imagineaza-ti cumpararea unui gel de dus cu alt parfum fata de cel folosit pana acum

Ce afecteaza comportamentul consumatorului?

Multe lucruri pot afecta comportamentul consumatorilor, dar cei mai frecventi factori care il influenteaza sunt:

  1. Campaniile de marketing

Campaniile de marketing influenteaza foarte mult deciziile de cumparare. Daca sunt facute corect si regulat, cu un mesaj de marketing corect, pot chiar sa convinga consumatorii sa schimbe brand-ul sau sa opteze pentru alternative mai scumpe. Campaniile de marketing pot fi chiar utilizate ca memento-uri pentru produse/servicii care trebuie cumparate in mod regulat, dar nu sunt neaparat in mintea clientilor mereu (de exemplu, asigurarile). Un mesaj de marketing bun poate influenta achizitiile de impuls.

  1. Conditiile economice

Mai ales in cazul produselor scumpe (case sau masini), conditiile economice joaca un rol important. Se stie ca un mediu economic pozitiv ii face pe consumatori mai increzatori si mai dispusi sa faca cumparaturi, indiferent de starea financiara personala. Consumatorii iau decizii intr-o perioada mai lunga de timp pentru achizitii costisitoare, iar, in acelasi timp, procesul de cumparare poate fi influentat de factori mai personali.

  1. Preferintele personale

Comportamentul consumatorului poate fi influentat si de factori personali (ce ii place/nu ii place fiearuia, prioritati, moravuri si valori). In industrii precum moda sau mancarea, opiniile personale sunt deosebit de puternice. Desigur, reclama poate ajuta, dar in cele din urma alegerile consumatorilor sunt influentate in mare masura de preferintele lor. Daca esti vegan, nu conteaza cate anunturi la burgeri vezi – mai mult ca sigur nu vei incepe sa mananci carne datorita reclamelor.

  1. Influenta de grup

Presiunea celor din jur influenteaza si ea comportamentul consumatorilor. Ceea ce cred sau fac membrii familiei noastre, colegii de clasa, rudele apropiate, vecinii si cunoscutii poate juca un rol semnificativ in deciziile noastre. Psihologia sociala are un impact asupra comportamentului consumatorului. A alegere mancarea de la fast-food in locul meselor gatite acasa, de exemplu, este o astfel de situatie. Nivelul de educatie si factorii sociali pot avea un impact.

  1. Puterea de cumparare

Nu in ultimul rand, puterea noastra de cumparare joaca un rol important in influentarea comportamentului. Daca nu esti miliardar, vei lua in considerare bugetul inainte de a lua o decizie de cumparare. Produsul poate fi excelent, marketingul ar putea fi pe masura, dar daca nu ai bani pentru el, nu il vei cumpara. Segmentarea consumatorilor pe baza capacitatii lor de cumparare ii ajuta pe marketeri sa determine consumatorii eligibili si sa obtina rezultate mai bune.

Tiparele de comportament ale clientilor

Modelele de comportament de cumparare nu sunt sinonime cu obiceiurile de cumparare. Obiceiurile sunt dezvoltate ca predispozitii spre o actiune si devin spontane in timp, in timp ce tiparele prezinta un design mental previzibil. Fiecare client are propriile obiceiuri unice de cumparare, in timp ce modelele de comportament de cumparare sunt colective si ofera marketerilor o caracterizare unica. Modelele de comportament de cumparare ale clientilor pot fi grupate in:

  1. Locul de cumparare

De cele mai multe ori, clientii isi vor imparti achizitiile pe mai multe magazine, chiar daca toate produsele sunt disponibile in acelasi magazin. Gandeste-te la hipermarketul tau preferat: desi poti gasi si haine, si incaltaminte acolo, probabil ca pe acestea le cumperi de la brand-uri de imbracaminte si incaltaminte separate. Atunci cand un client are posibilitate si acces pentru a achizitiona aceleasi produse din magazine diferite, acesta nu va fi loial niciunui magazin, cu exceptia cazului in care acel magazin est singurul la care are acces. Studierea comportamentului clientilor in ceea ce priveste alegerea locului de cumparaturi ii ajuta pe marketeri sa identifice locatiile-cheie ale magazinelor.

  1. Articolele cumparate

Factori de luat in considerare: articolele care au fost achizitionate si ce cantitate din fiecare articol a fost cumparat. Articolele de necesitate pot fi cumparate vrac, in timp ce obiectele de lux sunt mai degraba achizitionate mai rar si in cantitati mai mici. Cantitatea fiecarui articol cumparat este influentata de perisabilitatea articolului, puterea de cumparare a cumparatorului, unitatea de vanzare, pretul, numarul de consumatori pentru care este destinat obiectul, etc. Analizarea unui cos de cumparaturi poate oferi marketerilor multe informatii despre consumatori.

  1. Momentul si frecventa achizitiei

Clientii vor face cumparaturi in functie de disponibilitatea lor si se vor astepta sa fie serviti chiar si la cele mai ciudate ore; mai ales acum, in era comertului electronic, unde totul este la doar cateva click-uri distanta. Este responsabilitatea magazinului sa raspunda acestor cerinte prin identificarea unui model de achizitie si potrivirea serviciilor oferite cu ora si frecventa cumparaturilor. Un lucru de retinut: variatiile de sezon si diferentele regionale trebuie sa fie si ele luate in calcul.

  1. Metoda de cumparare

Un client poate fie sa intre intr-un magazin si sa cumpere un produs pe loc sau poate sa-l comande online si sa plateasca prin card de credit sau la livrare. Metoda de cumparare poate induce, de asemenea, cheltuieli mai marti din partea clientului (pentru cumparaturile online, s-ar putea sa ti se ceara si o taxa de transport, de exemplu). Modul in care un client alege sa achizitioneze un articol spune, de asemenea, multe despre ce tip de client este.

Segmentarea comportamentului clientelar

Doar 33% dintre companiile care utilizeaza segmentarea clientilor spun ca o considera ca avand un impact semnificativ. Segmentarea clientilor, tipurile de cumparatori au fost intotdeauna importante, dar acum ca personalizarea si experienta clientilor sunt factori care determina succesul unei afaceri, segmentarea eficienta este si mai importanta. In mod traditional, majoritatea marketerilor folosesc 6 tipuri principale de segmentare comportamentala.

  1. Beneficiile cautate

Un client care cumpara pasta de dinti o poate cauta din 4 motive diferite: vrea dinti mai albi, are dinti sensibili, vrea o anumita aroma sau cauta un anume pretul. Atunci cand clientii se documenteaza apropo de un produs/serviciu, comportamentul lor poate dezvalui informatii valoroase despre ce beneficii, caracteristici, valori, cazuri de utilizare sau probleme sunt cei mai importanti factori motivationali care le influenteaza decizia de cumparare. Atunci cand un client da o valoare mult mai mare unuia/mai multor beneficii comparativ cu celelalte, aceste beneficii primare devin factorii motivationali definitorii care determina decizia de cumparare a acelui client.

  1. Ocazia sau momentul

Segmentele de comportament bazate pe ocazie si moment se refera la ocazii universale si personale.

  • Ocaziile universale se aplica majoritatii clientilor sau publicului tinta. De exemplu, sarbatorile si evenimentele sezoniere cand consumatorii sunt mai predispusi anumitor cumparaturi.
  • Ocaziile personale recurente sunt tipare de cumparare ale unui un client individual care se repeta constant, pe o anumita perioada de timp. De exemplu, zile de nastere, aniversari sau vacante, cumparaturi lunare sau chiar ritualuri zilnice (cum ar fi oprirea pentru a cumpara o cafea, in drum spre birou, in fiecare dimineata).
  • Ocaziile personale rare sunt, de asemenea, legate de clientii individuali, dar sunt mai neregulate si spontane (deci mai dificil de prevazut). De exemplu, participarea la nunta unui prieten.
  1. Rata de utilizare

Utilizarea produsului/serviciului este o alta modalitate comuna de a segmenta clientii in functie de comportament, pe baza frecventei de cumparare a unui produs/serviciu sau a frecventei de interactionare cu un produs/serviciu. Comportamentul de utilizare poate fi un puternic indicator predictiv al loialitatii sau lipsei acesteia si, prin urmare, a valorii de viata.

  1. Statutul de loialitate al brand-ului

Clientii fideli sunt cele mai valoroase atuuri ale unei afaceri. Sunt mai ieftin de pastrat, au de obicei cea mai mare valoare de viata si pot deveni ambasadori de brand. Analizand datele comportamentale, clientii pot fi segmentati in functie de nivelul lor de loialitate, astfel incat marketerii sa le inteleaga nevoile si sa se asigure ca le satisfac. Clientii fideli sunt cei care ar trebui sa beneficieze de tratament si privilegii speciale (cum ar fi programele de recompense exclusive), pentru a nutri si consolida relatia brand-clienti si pentru a stimula continuarea cumparaturilor si pe viitor.

  1. Statutul utilizatorului

Exista multe statuturi de utilizator diferite, in functie de afacerea pe care o ai. Cateva exemple sunt:

  • non-utilizatori
  • utilizatori potentiali
  • cumparatori pentru prima data
  • clienti obisnuiti
  • defectori (fosti clienti, care au trecut la un concurent)

6. Etapele calatoriei clientelare

Segmentarea bazei de audienta in functie de disponibilitatea de a face cumparaturi le permite marketerilor sa alinieze comunicarea si sa personalizeze experientele, pentru a creste conversia in fiecare etapa a calatoriei de cumparare. Mai mult decat atat, ii ajuta sa descopere etapele in care clientii nu progreseaza, astfel incat sa poata identifica cele mai mari obstacole si oportunitati de imbunatatire, chiar si apropo de comportamentele post-achizitionare.

Pe langa aceste modalitati traditionale, un alt tip de segmentare este modelul RFM. RFM provine de la Cea mai Recenta Achizitie, Frecventa si Valoare Monetara.

  • Cea mai Recenta Achizitie = cat de recent a plasat un client ultima comanda pe site-ul tau
  • Frecventa = de cate ori a cumparat ceva un client de pe site-ul tau, in perioada de timp analizata
  • Valoare Monetara = cat a cheltuit fiecare client pe site-ul tau, de la prima comanda incoace

 Analiza modelului RFM poate fi facuta in 2 moduri:

  • manual – exportarea manuala a bazei tale de date intr-un spreadsheet si analizarea clientilor respectand regulile pentru analiza RFM
  • automat – prin anumite instrumente care creeaza tablouri de bord RFM (de exemplu, omniconvert.com/reveal)

Din segmentarea si analiza RFM poti afla care sunt clientii tai cei mai fideli si profitabili, care sunt clientii cel mai putin profitabili, dar poti si:

  • descoperi ce marci si produse iti trag afacerea in jos
  • crea recomandari personalizate pentru clientii tai
  • rezolva anumite probleme care tin de experienta clientelara

Inainte de a lua decizii bazate pe presupuneri proprii cu privire la clientii si publicul tau, observa-le comportamentul, asculta-i si construieste o relatie cu ei, inainte ca rivalii tai de pe piata sa faca asta.

Leave a reply