Cum a conturat Otter strategia online de retentie a clientului

Pentru mine, povestea Otter a inceput in urma cu aproape 1 an, cand am discutat cu Valentin si Cristi Movila (Director E-commerce la Otter Shoes) despre retentia clientilor. In acel moment, se gandeau la modalitati de utilizare a datelor brute pe care le aveau, pentru a diferentia si a trata clientii mai bine si in functie de nevoile fiecaruia. Mult mai tarziu, din asta s-a nascut o strategie de pastrare a clientilor.

Dupa cateva luni, s-au facut segmentari ale clientilor si s-au conturat idei bune de pus in practica. Asa ca ne-am oprit la biroul lui Cristi, pentru a discuta despre aceasta colaborare. Povestea ei este impartita in 10 clipuri video scurte (fiecare raspunzand la o intrebare). Daca textul de fata ti se pare prea lung, poti citi doar informatiile-cheie.

Episodul nr. 1 – De ce sa te axezi pe retentia clientilor?

Avand o mentalitate bazata pe date, Cristi Movila (Director E-commerce, Otter Shoes) a facut un pas mai departe, pentru a vedea ce se intampla cu clientii companiei sale dupa ce fac prima comanda. Unele dintre informatiile preliminare obtinute dupa implementarea strategiei de retentie clientilor au fost urmatoarele:

• un numar foarte mic de clienti aduce cea mai mare parte a veniturilor
• nu trebuie sa atragi mai mult trafic catre site pana nu iti stii rata de retentie a clientilor
• achizitia de trafic este doar o parte a intregului mix
• este mai eficient sa vizezi clientii pe care ii ai deja

Pentru mai multe informatii, urmareste Episodul 1!

Episodul  nr. 2  – Ce am descoperit in timpul acestei colaborari?

Am inceput colaborarea cu analizarea urmatoarelor KPI-uri de retentie:

• valoarea vietii clientului, CAC, rata de retentie
• veniturile generate de clientii care au plasat X comenzi pe intreaga lor durata de viata
• cohorte lunare de clienti noi (pentru a vedea cine revine si in ce luni)
• segmentare RFM (pentru a crea grupuri de clienti si pentru a detecta tiparele de cumparare)

Cele mai surprinzatoare fapte descoperite au fost:

• desi sunt generate o cantitate semnificativa de trafic si comenzi, doar 30% dintre clienti revin si plaseaza o alta comanda
• pietele sunt limitate; de la un anumit punct, ajungi la o limita, deci trebuie sa apelezi la clientii existenti si sa alimentezi relatiile pe care le-at inceput deja cu acestia
• a nu viza clientii potriviti, la momentul potrivit, cu produsele si mesajele potrivite este un proces contraproductiv, care duce la pierderi

Pentru mai multe informatii, urmareste Episodul 2!

Episodul  nr. 3 – Segmentarea clientilor. De ce ai nevoie de ea?

Deoarece clientii se asteapta sa ii cunosti si sa ii tratezi in functie de nevoile lor. Cristi te sfatuieste sa iti extragi clientii din tot publicul-tinta, sa creezi segmente de clienti vizati si sa iti ajustezi eforturile de comunicare si marketing.

Una dintre cele mai importante repere din strategia noastra de pastrare a clientilor a fost segmentarea clientilor pe baza RFM:

• Cea mai Recenta Achizitie a fiecaruia (numarul de zile de la ultima comanda)
• Frecventa (numarul de comenzi plasate in total)
• Valoarea Monetara (banii cheltuiti pana acum)

Ceea ce am facut cu Otter a fost sa grupam clientii pe baza RFM si sa le personalizam experienta web, pentru a le raspunde nevoilor.

Pentru mai multe informatii, urmareste Episodul 3!

Episodul nr. 4 – Segmentarea clientilor. Momente-cheie?

La compararea diferitelor segmente de clienti RFM intre ele, ne-am dat seama ca acestea sunt foarte diferite din punct de vedere al valorii aduse companiei. Deci ne-am dat seama ca:

• clientii ar trebui sa fie tratati diferit; strategia noastra de pastrare a clientilor a dovedit ca exista diferente foarte mari intre grupurile de clienti, in ceea ce priveste marja de profit si veniturile; o afacere e-commerce ar trebui sa-si foloseasca energia si resursele cu cap
• 1 client True Lover* aduce venituri egale cu 398 de clienti nou-dobanditi

Cunoasterea acestor idei i-a permis lui Cristi sa se coordoneze cu echipele de Call Center, Marketing si Loyalty, pentru a veni cu o abordare holistica pentru True (Otter) Lovers (si nu numai).

* Un client True Lover este cel care are cel mai mare scor in ceea ce priveste Cea mai Recenta Achizitie, Frecventa si Valoarea Monetara, in comparatie cu toti ceilalti clienti ai acelui magazin. Deci un True Lover este oricine are un scor RFM de 555, in care:

• 5 la Cea mai Recenta Achizitie inseamna ca acest client a plasat o comanda in ultimele 30 de zile
• 5 la Frecventa inseamna ca acest client se afla in top 5% in ceea ce priveste comenzile plasate
• 5 la Valoarea Monetara inseamna ca acest client se afla in top 5% in ceea ce priveste banii cheltuiti in magazin

Pentru mai multe informatii, urmareste Episodul 4!

Episodul nr. 5 – Profilul clientului ideal. Concluzii inainte si dupa?

Dupa ce segmentele de clienti au fost create si analizate, Cristi si echipa lui au decis sa lanseze o serie de sondaje online, pentru a intelege cine sunt oamenii din spatele comenzilor. Ceea ce a reiesit din sondajele online au fost idei care i-au pus cu adevarat pe ganduri:

• inainte de segmentare, toata lumea credea ca profilul ideal al clientului era: barbati, 40+ ani
• in realitate, profilul ideal al clientului este: femei, 42+ ani

Pentru mai multe informatii, urmareste Episodul 5!

Episodul nr. 6 – Cum iti schimba cunoasterea clientului ideal strategia de afaceri?

A sti ca profilul ideal de client este reprezentat de femeile de peste 42 de ani a avut un impact mare, pe mai multe niveluri din companie. Iata ce s-a schimbat pentru Cristi si echipa sa:

• schimbari de comunicare; comunicarea a fost orientata catre acest segment si s-au creat mesaje relevante pentru femei de 42+ ani
• modificari in procesul de cumparare; s-au adus in magazinul online mai multe produse preferate de acest segment de public
• modificari la nivel de Relatii cu clienti; echipa Call Center a fost invatata sa poarte discutii adaptate acestui public

Pentru mai multe informatii, urmareste Episodul 6!

Episodul nr. 7 – Urmatorii pasi in dezvoltarea ta e-commerce

Urmatorul pas pentru Cristi si echipa lui a fost acela de a converti cat mai multi clienti nou-veniti in True (Otter) Lovers. Iar rezultatele sunt deja vizibile. Cauta rapid „Otter” pe Facebook, in postari, si vei vedea uimitoarea campanie personalizata organizata pentru Black Friday!

Pentru mai multe informatii, urmareste Episodul 7!

Episodul nr. 8 – Omniconvert + Otter = dragoste

Nu vrem sa ne laudam, dar am primit un feedback destul de bun dupa implementarea strategiei e-commerce de pastrare a clientilor. De fapt, reactia a fost UIMITOARE! Ceea ce Cristi si echipa lui au obtinut din colaborarea noastra au fost:

• insight-uri si abordare bune de pus in practica; cele 2 echipe au inceput impreuna sa puna in practica ceea ce au descoperit in urma analizei datelor
• o „directie carieristica” pentru a transforma clientii nou-veniti in True (Otter) Lovers, care include:

– personalizarea site-ului (aspectul, tonul vocii, pozitionarea produselor, punerea produselor in context, promovarea recenziilor)

– sondaje online

– modificari ale ambalajului

Dar nu vrem sa stricam surpriza. Pentru mai multe informatii, urmareste Episodul 8!

Episodul nr. 9 – Ce s-a schimbat dupa analizarea datelor?

Ce alte lucruri s-au schimbat dupa ce am analizat datele? Stiu ca am vorbit deja despre schimbare, dar am vrut sa discutam despre asta intr-un capitol special. O alta mare descoperire, care a dus la unele modificari, a fost legata de localizare: localizarea produsului si a marketingului. Una este sa vinzi in zonele rurale si cu totul altceva sa vinzi in cele urbane. Puterea de cumparare este complet diferita. Dar nu este vorba doar despre puterea de cumparare. Este vorba si despre clima, vreme si ajustarea produselor pe baza acestor factori externi.

Pentru mai multe informatii, urmareste Episodul 9!

Episodul nr. 10 – Cu ce ramai de la Fostii iubiti?

Ah, Fostii iubiti. Acestia sunt clientii care au plasat ultima comanda peeul au in urma cu mai bine de 1 an in urma. Cand ne-am uitat cu atentie la comenzile lor, ne-am dat seama ca, atunci cand obisnuiau sa cumpere, plasau o cantitate semnificativa de comenzi, fiecare cu valoare mare. Ce a invatat Cristi in urma analizarii Fostilor iubiti?

Pentru a descoperi, trebuie sa urmaresti Episodul 10!

Am ajuns la sfarsitul povestii mele, dar saga continua! Colaborarea inceputa cu Otter ne-a facut curiosi sa aflam cum trateaza retentia clientilor alte companii de comert electronic de succes. Am efectuat interviuri aprofundate cu experti din domeniu, am facut cercetari la birou si in prezent efectuam un sonadaj online, pentru a intelege ce inseamna retentia, la nivel global. Pe masura ce aflam date noi in domeniu, ti le vom prezenta!