Ghid complet pentru construirea unui model RFM (si totul despre utilizarea lui)

Stim cu totii ca este dificil sa gasesti modalitati noi de a-ti convinge clientii sa cumpere din nou din magazinul tau de comert electronic si chiar sa povesteasca despre tine altora. Cu toate acestea, atunci cand ai o abordare structurata a modului de abordare a fiecarui segment de clienti, totul pare mult mai usor si vei vedea o crestere e-commerce pe termen lung. In acest articol, prezentam un mod de abordare crucial pentru segmentarea publicului tau, sfaturi despre cum sa comunici cu ei intr-un mod personalizat, luandu-le in considerare profilul si modul in care modelul RFM iti va influenta veniturile.

Ce este o analiza pe modelul RFM

Modelul RFM a fost folosit din 1970, pentru vanzari directe si mesaje publicitare prin posta. Prin definitie, termenul RFM se refera la Cea mai Recenta Achizitie, Frecventa si Valoare Monetara si descrie o abordare de marketing menita sa analizeze valoarea clientelara, care devine din ce in ce mai populara in industria comertului electronic, unde afacerile incep sa se concentreze mai mult pe strategiile de retentie. Abordarea comuna a modelului RFM este colectarea unor cantitati mari de date tranzactionale si, pe baza acestora, segmentarea clientilor in grupuri specifice, in functie de istoricul achizitiilor. Apoi, te adresezi separat fiecarui grup de clienti, in functie de nevoile acestora.

Cea mai buna parte a modelului RFM este ca te va ajuta sa te concentrezi asupra clientilor care au scoruri ridicate in ceea ce priveste Cea mai Recenta Achizitie si Frecventa. Acestia sunt foarte importanti, deoarece sunt foarte predispusi la cumparaturi repetate. Dupa segmentarea datelor, vei avea o imagine despre cati dintre clienti revin pe magazinul tau online. Nu poti descoperi tipologiile clientelare decat daca segmentezi clientii in functie de RFM: 1% dintre cei mai buni clienti genereaza de pana la 30 de ori mai multe venituri. Cine sunt acesti clienti? Ce ii face sa revina la tine?

De ce ar trebui sa implementezi un model RFM

A existat o perioada in care publicitatea era totul. Oamenii cheltuiau bugete uriase pentru a atrage atentia asupra brand-ului lor si a castiga noi clienti. Procesul s-a repetat non-stop, pana cand termeni precum „retentie”, „loialitate” si „construirea unei relatii” au devenit populari. Acum ne aflam intr-o epoca in care relatia dintre consumatori si furnizori este una rece. Nu exista nicio emotie, niciun angajament intre cele doua parti. In calitate de marketer, cred ca trebuie sa mutam accentul de la a fi orientati catre tranzactie, la a pune clientul pe primul loc.

Am vazut multe companii online axate pe reducerea Costurilor de Achizitie a Clientilor (CAC), ignorand complet retentia. Acest lucru este similar cu a suna potentiali clienti si a te astepta ca toti sa raspunda pozitiv apelului tau si sa cumpere produsul tau din prima. Pentru mine, asta inseamna sa te concentrezi pe ce nu trebuie. De ce sa cheltui de 5-10 ori mai mult pe castigarea de noi clienti, in loc sa ii pastrezi pe cei deja existenti? Realitatea este ca, pentru afacerile cu 24 de luni de activitate in online, 50% dintre venituri vin de la vizitatorii care revin pe site-ul lor.

Screenshot din RJMetrics E-commerce Growth Report 2015

Este ineficient sa te concentrezi pe achizitie, in detrimentul retentiei. Sa iti dau un exemplu… Am lucrat cu o companie care a cheltuit de 20 de ori mai mult pentru a obtine clienti noi. Aveau bugete imense de publicitate. Intrucat accentul s-a concentrat pe achizitie, au incercat tot posibilul sa reduca CPM-urile si CPA-urile, dar nu au facut nimic in ceea ce priveste Valoarea de Viata a Clientilor.

Daca te afli intr-o situatie similara, acest ghid te va ajuta (pas cu pas) sa muti accentul de la achizitie la retentie. Nu ma intelege gresit: achizitia clientelara este principalul motor al cresterii in primul an de activitate, cand site-ul e-commerce este la inceput. In aceasta faza, este esential sa ii anunti pe oameni ca esti pe piata si sa construiesti awareness. Iti voi arata cum sa construiesti un model RFM si cum sa il utilizezi pentru a construi o relatie puternica cu actualii tai clienti. Sa incepem!

Pasul 1: Tracking-ul

In primul rand, retine ca atunci cand incerci ceva nou pentru afacerea ta, trebuie sa gasesti o logica in ceea ce faci. Iti recomand sa incepi prin construirea unei baze de date care contine istoricul achizitiilor din ultimii 3 ani. Dintr-o prima privire aruncata asupra datelor, vei observa cateva tipare. Cand am analizat, la un moment dat, o baza de date clientelara, am observat ca existau clienti care au cumparat o data, dar nu si a doua oara de pe respectivul site. Pe de alta parte, existau clienti care au cumparat de fiecare data cand se lansa un produs nou.

Prima informatie-cheie importanta a fost aceea ca acesti clienti aveau obiceiuri diferite si fiecare trebuia abordat diferit. Cand ai baza de date, trebuie sa selectezi cateva criterii care te vor ajuta sa segmentezi baza de date a clientilor si sa acorzi punctaje. Cele mai importante valori pe care ar trebui sa le iei in considerare sunt:

venituri (1)
numar de comenzi (2)
valoarea medie a comenzii (3)
data ultimei comenzi (4)
ultima comanda, in zile (5)

Imediat dupa ce decizi ce trebuie sa urmaresti, trebuie sa marchezi toate achizitiile anterioare, in functie de:

Cea mai Recenta Achizitie – momentul in care au plasat ultima data o comanda
Frecventa – cate comenzi au plasat in perioada data
Valoarea Monetara – cati bani au cheltuit de la prima achizitie (valoarea de viata a clientilor)

Pasul 2: Segmentarea

Al doilea pas in construirea modelului RFM pentru site-ul tau e-commerce este definirea categoriilor de clienti. Va trebui sa le definesti in functie de Cea mai Recenta Achizitie, Frecventa si Valoare Monetara. Descopera si construieste segmente de clienti de argint, aur si platina. Utilizeaza modelul RFM pentru a descoperi cei mai importanti clienti. Cu siguranta ca nu vrei sa lasi clientii care au o valoare monetara si o frecventa ridicata sa dispara din peisaj. Pentru a scadea rata de abandon, trebuie sa intelegi cine sunt si care sunt factorii care stau la baza intentiei lor de cumparare.

Un alt segment la care te poti uita este format de clientii inactivi si ex-VIP. Desigur, riscul este sa te pierzi in date si sa creezi prea multe grupuri. Cautarea de clienti valorosi nu este ceva ce se face la ghici. Este un proces intentionat. O modalitate de a avea clienti si mai fideli este sa faci continuu sondaje NPS, pentru a verifica pulsul tuturor clientilor. Scorul Net de Promovare iti permite sa afli ce cred clientii tai despre tine. In plus, dezvolta o strategie bazata pe segmentarea NPS: promotori, pasivi si detractori. De exemplu, poti trimite o oferta speciala celor pasivi, pentru a incerca sa ii transformati in promotori.

Ultima vizita
Daca decizi sa faci analiza pentru ultimii 3 ani, imparte intervalul de timp in 4 sau 5 parti. Listeaza toate achizitiile (de la cele mai recente, la cele mai la vechi) si imparte timpul in mod egal. Veti obtine 5 segmente:

vechi
pierduti
potentiali
care cumpara regulat
noi

Apoi, aloca numere fiecarui client: 1, 2, 3, 4, 5. Acesta este un exemplu cu 4 intervale, de aceea vezi doar maxim 4 puncte alocate la Cea mai Recenta Achizitie. In aceasta faza, ar trebui sa poti avea informatii importante despre clientii tai. De exemplu, am descoperit odata ca utilizatorii care au cumparat mai recent erau mai predispusi sa deschida newsletter-ele si sa viziteze site-ul, fiind mai implicati. „Utilizatorii care au facut achizitii recente au fost mai dispusi sa ne viziteze prin e-mail si sa interactioneze cu site-ul.” Trebuie sa repetati procesul si pentru Frecventa si Valoare Monetara.

Frecventa
Sorteaza intregul fisier care contine achizitiile (de la cel mai mare numar de achizitii, la cel mai mic numar de achizitii). Apoi, imparte-l in parti egale, asa cum ai facut pentru Cea mai Recenta Achizitie. De exemplu, daca ai impartit intervalul de timp in 5 parti, aloca puncte de la 1 la 5 si pentru Frecventa.

SFAT PRO: Creeaza sondaje pentru clienti, care se activeaza pentru a afla cat de mult sunt dispusi sa cheltuiasca pe site-ul tau.

Iata cateva intrebari de pus in sondajele de satisfactie clientelara:

Cat de mult esti dispus sa cheltui pentru produsul X/un eveniment special?
Ce ai dori sa imbunatatesti la produsele de pe site-ul X?

Cand analizezi raspunsurile, acorda atentie diferentelor dintre utilizatorii care fac cumparaturi recurente si cei care cumpara o singura data. Daca diferenta este semnificativa, atunci Frecventa este importanta pentru afacerea ta. In cazul meu, cand am analizat rezultatele, diferenta dintre cele doua nu a fost la fel de semnificativa ca in cercetarea legata de Cea mai Recenta Achizitie. Prin urmare, a fost mai important ca acea companie sa aiba achizitii recente, decat sa aiba un scor de Frecventa bun.

Valoarea monetara
Al treilea factor in segmentarea bazei de date a clientilor folosind modelul RFM este Valoarea Monetara. Valoarea Monetara este suma totala de bani pe care clientii tai au cheltuit-o de cand iti sunt clienti si pana acum. Tot ce trebuie sa faci este sa sortezi lista (de cea mai mare suma de bani cheltuita pe site-ul, la cea mai mica), apoi sa imparti baza de date in 4 sau 5 parti egale (in functie de cum ai decis sa o faci). Apoi atribuie puncte fiecarei parti. Dupa aplicarea acestor trei criterii de segmentare, vei obtine o lista de coduri din trei cifre, care reprezinta scorul RFM pentru fiecare client.

Pasul 3: Testarea

Acum ca ai segmentat baza de date a clientilor in functie de Cea mai Recenta Achizitie, Frecventa si Valoare Monetara, cum afli care segmente sunt cele mai profitabile? Le testezi! Mai intai trebuie sa extragi un esantion din numarul total de clienti (segmentat ca mai jos) si sa incepi o campanie. Alege un esantion de 5% sau 10% din numarul total de clienti inclusi in baza de date.

170.000 de clienti, impartiti la 8.500 (5% din total) = 20. Asta inseamna ca trebuie sa alegi fiecare al 20-lea client din baza de date.

Utilizeaza aceasta regula daca vrei sa ai un esantion reprezentativ pentru intreaga lista. Testand 5% sau 10% din lista, minimizezi riscurile de a lansa o campanie de promovare care nu va reusi. Daca ai nevoie de ajutor pentru configurarea experimentelor de testare A/B si pop-up-uri de tip overlay pentru site-uri pentru segmentele tale. Omniconvert detine tehnologia potrivita pentru a face acest lucru, fiind singura modalitate de a face asta fara a instala numeroase coduri pe site.

Pasul 4: Analiza

Pentru a analiza rezultatele campaniei tale, ar trebui sa masori Rata de conversie a fiecarui segment care are atribuit un scor RFM. Segmentele cu cea mai mare rata de conversie sunt cele care iti vor aduce cea mai mare suma de bani. Cand analizezi rezultatele, utilizeaza aceasta procedura simpla, care functioneaza oricand si pentru oricine (nu ai nevoie de instrumente sofisticate pentru asta): in primul rand, trebuie sa imparti costurile totale ale campaniei la veniturile totale. Daca venitul/costul este mai mare sau egal cu 1, atunci este profitabil sa continui sa investesti in acel client.

Trage o linie sub randul care contine ultima valoare mai mare decat 1. Daca este sub 1, inseamna ca este ineficient sa investesti in acel tip de client sau ca ar trebui sa faci mai multe teste pentru a afla ce l-ar face sa se comporte caun client ideal (cel mai profitabil). Aceasta metoda este numita „trezirea clientilor care dorm”.

P.S.: Am creat un sablon RFM pentru a te ajuta sa vizualizezi mai bine intreaga poveste. Il gasesti mai jos.

Pasul 5: Definire si dezvoltare

Daca ai construit corect modelul RFM, vei fi mai convingator in comunicarea cu clientii. Cel mai probabil ii vei convinge sa iti ramana clienti. Citeste si aceste idei de a-ti creste vanzarile, daca simti ca nu stii de unde sa incepi. De exemplu, daca clientii tai se afla in categoria „1” la Cea mai Recenta Achizitie, poti sa le trimiteti un newsletter care sa ii reactiveze. Acest newsletter ar putea mentiona toate ofertele noi pe care le ai pe site, orice schimbare in design sau modul in care experienta generala a fost imbunatatita de cand au vizitat ultima data site-ul.

Daca vrei sa te adresezi clientilor care se afla in segmentul „5” la Valoara Monetara, anunta-i cat de mult inseamna pentru tine si pentru afacerea ta. Da-le reduceri speciale, daca poti, spune-le ca sunt VIP-uri si ca ii apreciezi. Asa ii va aduce inapoi pe site-ul tau, pentru a cumpara din nou.

In cele din urma, te incurajez sa fii creativ. Poti utiliza modelul RFM in orice mod se potriveste afacerii tale. Insa nu uita ca doar efectuarea analizei si segmentarii RFM nu va influenta rezultatele site-ului tau. Va trebui sa actionezi pe baza informatiilor, sa incepi testarea abordarilor si sa ii targetezi intr-un modalitate bazata pe emotii. Astfel veti obtine mai multe conversii.