Mic dictionar de analytics: Goal-uri si Funnel-uri in Google Analytics

Scriu acest articol in primul rand pentru a-i raspunde unui coleg, Petre Adrian, care a pus o intrebare pe site, intrebare care are un raspuns simplu, insa mi-a aratat ca trebuie sa mai scriu despre Goal-uri sau Funnel-uri pentru ca aceste doua concepte inca nu sunt bine intelese.

Intrebarea lui Petre o gasiti aici: https://ecompedia.ro/google-analytics-funnel.html

Goal = reprezinta o actiune finalizata a unui vizitator, numita conversie, care contribuie la succesul afacerii tale

Pot fi mai multe tipuri de GOAL-uri, finalizarea unei comenzi, abonarea la newsletter, trimiterea cu succes a unui formular de contact etc. Din punct de vedere tehnic, cele mai multe GOAL-uri se definesc in Google Analytics prin masurarea de cate ori se afiseaza o pagina anume, un URL anume.

Sa luam un exemplu. Avem un magazin online care are un proces de comanda in 3 pasi. Pasul 1 este cosul de cumparaturi, care are url-ul http://magazinulmeu.ro/cosul-de-cumparaturi.html. Pasul 2 are url-ul http://magazinulmeu.ro/completare-adresa-livrare-si-mod-de-plata.html. Iar al 3-lea pas este si ultimul, si anume pagina de succes, numita in engleza sau in limba de specialitate „Thank You Page”.

Pe acest exemplu concret, GOAL-ul il reprezinta „afisarea paginii de multumesc pentru comanda, TY page”. Deci, goal-ul este o actiune (cumparare) finalizata (am terminat, am ajuns in pagina in care mi se multumeste pentru comanda, deci am plasat cu succes comanda in platforma de ecommerce), numita conversie (cu ocazia asta ati aflat si ce este o conversie..), care contribuie la succesul afacerii tale.

Faptul ca s-a declansat aceasta pagina de 10 sau 100 de ori nu are cum sa-ti fie indiferent. Afisarea acestei pagini reprezinta un GOAL, si conform specificatiilor de la Google Analytics, este asa numitul goal de tip „pagina de destinatie”, unde se masoara de cate ori pagina asta a fost afisata unor vizitatori.

Raportul dintre numarul total de vizitatori/vizite care au intrat pe site-ul tau intr-o anumita perioada, sa zicem de 1 luna de zile (1000 de vizitatori) si numarul celor care au vazut aceasta pagina, deci cei care in exemplul nostru au lansat o comanda (10 sa zicem), adica 10 / 1000 = 1/100 sau 1% il reprezinta rata de conversie, un KPI important pentru magazinul nostru online.

Recapituland inca o data, GOAL-ul, in acest caz, il reprezinta de fapt o PAGINA din site. De cate ori s-a afisat respectiva pagina, numaram acele afisari unice si le numim conversii. Exista si alte tipuri de GOAL-uri in Google Analytics care tin cont de engagement, gradul de interactionare a userului cu site-ul, dar nu voi vorbi acum despre acest lucru.

Funnel = sau Sales Funnel in exemplul nostru, caci vorbim de comenzi, reprezinta succesiunea de pasi, de la primul pas din proces, la ultimul pas din proces, in cazul nostru procesul de comanda.

Palnia care se creaza intre acesti pasi, mai multi useri in primul pas, mai putin useri in ultimul pas reprezinta un funnel. Pe langa vizualizarea de tip palnie, imagine deja consacrata in optimizarea de conversie, acest raport numit si „funnel visualization” din Google Analytics ofera si niste cifre. Pe graficul respectiv putem observa un raport numit Funnel Conversion Rate, numarul de afisari ale ultimului pas (goal-ul) impartit la numarul de vizualizari ale primului pas din proces. Acest procent este diferit de rata de conversie, doar daca nu cumva pasul 1 este chiar homepage si treceti toate paginile in funnel, astfel incat sa prindeti toate vizitele de pe site in funnel.

Tot de aici se poate calcula rata de abandon pe cos, care este 100 – procentul de oameni careu au finalizat procesul de comanda.

Diferenta intre Funnel si Goal sper sa fie acum clara = goal-ul este o destinatie (in cazul acestui tip de goal, atentie!) iar funnel-ul este o analiza de fapt a pasilor pe care ii fac vizitatorii in cadrul procesului de comanda cum ar fi in exemplul nostru.

O ultima recomandare, desi in video ati vazut implementat un funnel pornind din homepage, este greu sa faci o analiza de acest fel plecand de acolo. Sunt doar 5% in medie, caile comune pe care oamenii ajung din home la succes, la TY page. Multitudinea de cai pe care un om o poate lua face ineficient analzia unui funnel plecand din homepage.

Insa nu neg, exista acum o setare in Google Analytics, numita Content Grouping, care face posibila o analiza de tipul Home-Category-Product-Cart-TY Page.

Fiind mai complicat ma voi rezuma acum sa va sfatuiesc sa faceti primul funnel si goal definit pe procesul de vanzare, plecand de la cos si continuand cu pasii din procesul de checkout. Cine vrea sa citeasca despre analiza de cale (path analysis) si de ce este o pierdere de timp (in varianta fara content grouping) va trebui sa citeasca cartea lui Avinash Kaushik – Web Analytics an hour a day.

La final sa raspundem si intrebarilor puse de colegul nostru:

• Acele goaluri inregistreaza aceleasi cifre pentru ca GOAL-ul este unul, este acelasi pentru toate acele goal-uri din print screen.
• Si legat de faptul ca in constructia de funnel s-au pus pagini foarte generice, cum ar fi homepage-ul sau pagina de categorie, am spus si mai sus, nu e bine; recomand un funnel doar din cosul de cumparaturi pana la pagina de TY sau folosirea content grouping.

Succes!