Creeaza-ti un Cont Nou

Login


Lost Password

Lost your password? Please enter your email address. You will receive a link and will create a new password via email.

Adauga o intrebare

Trebuie sa fii logat in cont sa pui o intrebare.

Login

Creeaza-ti un Cont Nou

Nu ai cont inca? Creează un cont nou pentru a avea acces in toate sectiunile ECOMpedia.ro.

Cercetari calitative in marketing: definitie, metodologie, limitari, exemple

Exista o distinctie fundamentala intre tipurile de date, care pot fi calitative si cantitative. In mod obisnuit, datele „cantitative” sunt cele in forma numerica si „calitative” sunt cele care nu sunt asa. Angajatilor din marketing le place sa intre in mintea clientilor. Dar pentru asta trebuie sa faca o cercetare calitativa. Interviurile fata in fata, focus-grupurile sau observatiile calitative pot oferi informatii valoroase despre produsele, piata, opiniile si motivatiile clientilor tai.

Ce este cercetarea calitativa

Cercetarea calitativa este o metoda de cercetare a pietei care se concentreaza pe obtinerea de date prin comunicare deschisa si conversationala. Aceasta metoda se concentreaza pe „de ce”, mai degraba decat pe „ce” cred oamenii despre tine. Sa presupunem ca ai un magazin online care se adreseaza unui public general. Faci o analiza demografica si afli ca majoritatea clientilor tai sunt barbati. Desigur, vei dori sa afli de ce femeile nu cumpara de la tine. Asta te va ajuta o cercetare calitativa sa afli.

Cercetarea calitativa vs. cercetarea cantitativa

Cercetarea cantitativa este axata pe masuratori si cifre, iar cercetarea calitativa este preocupata de intelegere si de cuvinte. Cercetarea cantitativa este utilizata pentru a cuantifica problema. Scopul ei principal este acela de a genera date numerice sau date care pot fi transformate in statistici. Utilizeaza date masurabile pentru a formula adevaruri si a descoperi tipare in cercetare. Metodele cantitative de colectare a datelor includ diferite forme de sondaje (online, pe hartie, mobile, la chioscuri, etc.), interviuri fata in fata, interviuri telefonice, studii longitudinale, interceptori de website-uri, sondaje online si observatii sistematice.

Pe de alta parte, cercetarea calitativa este utilizata pentru a intelege motivele, opiniile si motivatiile de baza. Ea ofera informatii despre problema sau ajuta la dezvoltarea de idei sau ipoteze pentru potentiale cercetari cantitative. Metodele calitative de colectare a datelor includ focus-grupuri (discutii de grup), interviuri individuale si participare/observare.

Datele statistice ale metodelor cantitative, obtinute de la mai multe persoane, dezvaluie un set larg de constatari generalizabile. In schimb, metodele calitative produc o cantitate mare de informatii detaliate, despre un numar mai mic de oameni, care are ca rezultat o intelegere bogata, dar reduce generalizarea.

Cercetarea calitativa – metodologie

Odata ce marketerul a decis ca intrebarile de cercetare vor furniza date calitative, urmatorul pas este alegerea unei abordari calitative adecvate. Abordarea aleasa va tine cont de scopul cercetarii, rolul cercetatorului, datele colectate, metoda de analiza a datelor si modul in care vor fi prezentate rezultatele. Cele mai frecvente abordari sunt:

  • naratiunea – exploreaza viata unui individ, ii spune povestea
  • fenomenologia – incearca sa inteleaga/sa explice experientele de viata/fenomenele
  • teoria fundamentata – investigheaza procesul, actiunea sau interactiunea, cu scopul dezvoltarii unei teorii „fundamentate” in observatii
  • etnografia – descrie si interpreteaza un grup etnic, cultural sau social
  • studiul de caz – examineaza evenimentele episodice intr-un cadru definibil, dezvolta analize aprofundate ale unor cazuri unice/multiple, explica in general „cum”

Tipuri de metode de cercetare calitativa

Metodele de cercetare calitativa sunt concepute in asa fel incat ajuta la dezvaluirea comportamentului si perceptiei publicului-tinta, cu privire la un anumit subiect. Cele mai frecvent utilizate metode de cercetare calitativa sunt interviurile 1 la 1, focus-grupurile, cercetarea etnografica, cercetarea studiilor de caz, pastrarea documentatiei si observatia calitativa.

1. Interviuri individuale
Efectuarea interviurilor individuale este una dintre cele mai comune metode de cercetare calitativa. Unul dintre avantajele acestei metode este ca ofera o oportunitate excelenta de a aduna date precise despre ceea ce cred oamenii si despre motivatiile lor. A petrece timp discutand cu clientii ii ajuta pe marketeri sa inteleaga cine sunt clientii lor, dar ajuta si la relatiile cu clientii: acestora le place sa fie bagti in seama de un brand. Acest lucru consolideaza relatia dintre un brand si clientii sai si deschide calea pentru testimonialele clientelare.
Aceste interviuri pot fi realizate fata in fata sau la telefon si, de obicei, dureaza intre o jumatate de ora si 2 ore sau mai mult. Atunci cand un interviu 1 la 1 este realizat fata in fata, ii ofera angajatullui din echipa de marketing si sansa de a citi limbajul corporal al respondentului si a-l potrivi cu raspunsurile.

2. Focus-grupuri
Focus-grupurile sunt o alta metoda de cercetare calitativa frecvent utilizata. Dimensiunea ideala a unui focus-grup este, de obicei, intre 5 si 8 participanti. Daca subiectul este o preocupare minora pentru participanti si daca au putina experientain legatura cu subiectul, atunci un grup de 10 persoane ar putea fi mai productiv. Dar, pe masura ce subiectul devine mai important, daca oamenii au mai multa expertiza in acea privinta sau daca este probabil sa aiba sentimente puternice cu privire la acel subiect, atunci dimensiunea grupului ar trebui sa fie limitata la 5 sau 6 persoane.
Principalul obiectiv al unui focus-grup este de a gasi raspunsuri la intrebarile „de ce”, „ce” si „cum”. Un avantaj pe care il au focus-grupurile este ca marketerul nu trebuie sa interactioneze neaparat cu grupul. Focus-grupurile pot fi trimise clientilor sub forma de sondaje online, pe diverse dispozitive.
Focus-grupurile sunt o optiune scumpa, in comparatie cu celelalte metode de cercetare calitativa, de aceea sunt utilizate, de obicei, pentru a explica procesele complexe. Focus-grupurile sunt utile in special in cercetarea de piata a noilor produse si testarea de noi concepte.

3. Cercetare etnografica
Cercetarea etnografica este cea mai aprofundata metoda observationala, care studiaza indivizii in mediul lor natural. Aceasta metoda urmareste sa inteleaga culturile, provocarile, motivatiile si conjuncturile care apar. Cercetarea etnografica impune ca marketerul sa se adapteze mediilor publicului-tinta (o organizatie diferita, un oras diferit sau chiar o locatie indepartata), motiv pentru care constrangerile geografice pot fi o problema in timp ce colecteaza date.
Acest tip de cercetare poate dura de la cateva zile, la cativa ani. Este dificila, consuma timp si depinde exclusiv de expertiza marketerului, pentru a putea analiza, observa si deduce datele.

4. Studii de caz
Metoda studiului de caz a devenit o metoda de cercetare calitativa valoroasa. Acest tip de cercetare este, de obicei, utilizat in educatie sau stiinte sociale. Studiul de caz poate parea dificil de facut, dar este – de fapt – unul dintre cele mai simple moduri de efectuare a cercetarii, deoarece implica o implicare profunda si o intelegere completa a metodelor de colectare si deducere a datelor.

5. Pastrarea documentatiei
Pastrarea documentatiei este similara mersului la biblioteca: treci pin carti sau orice alt materiale de referinta, pentru a colecta date relevante. Aceasta metoda foloseste documente fiabile deja existente si surse similare de informatii, ca sursa de date.

6. Observarea calitativa
Observarea calitativa este o metoda care foloseste metodologii subiective, pentru a aduna informatii sau date sistematice. Aceasta metoda trateaza cele 5 organe senzoriale majore si functionarea lor: vazul, mirosul, atingerea, gustul si auzul. Observarea calitativa nu implica masuratori sau numere, ci caracteristici.

Exemple de cercetare calitativa

1. Magazin online de alimente, cu un public predominant masculin
Revenind la exemplul anterior, ai un magazin online de alimente. In mod natural, produsele tale se adreseaza unui public general, dar dupa ce faci o analiza demografica, afli ca majoritatea clientilor tai sunt barbati. O metoda buna de a determina de ce femeile nu cumpara de la tine este organizarea de interviuri individuale cu potentiali clienti din aceasta categorie. Intervievarea unui esantion de potentiali clienti de sex feminin ar trebui sa dezvaluie de ce nu considera ca magazinul tau este atragator. Motivele ar putea varia de la faptul ca nu ai in stoc suficiente produse pentru femei, pana la faptul ca vinzi si jucarii sexuale, de exemplu. Iar accesarea diferitelor segmente de piata va avea un impact pozitiv asupra veniturilor tale.

2. O companie de software lanseaza un produs nou
Focus-grupurile sunt ideale pentru stabilirea felului in care se va potrivi un produs pe piata existenta. Sa presupunem ca esti o companie de software care vrea sa lanseze un produs nou si organizezi un focus-grup cu 12 persoane. Desi obtinerea feedback-ului lor cu privire la experienta vizavi de produsul este un lucru bun, acest esantion este prea mic pentru a defini modul in care va reactiona intreaga piata la produsul tau.
Asadar, ce poti face in schimb este sa organizezi mai multe focus-grupuri, in 20 de regiuni geografice diferite. Fiecare regiune ar trebui sa gazduiasca un grup de 12 persoane pentru fiecare segment de piata; poti chiar sa iti segmentezi publicul in functie de varsta. Asta ar fi o modalitate mai buna de a stabili credibilitatea feedback-ului pe care il primesti.

3. Cartea lui Alan Peshkin, „God’s Choice: The Total World of a Fundamentalist Christian School
Trecand de la un exemplu fictiv la unul din viata reala, sa analizam cartea lui Alan Peshkin din 1986, „God’s Choice: The Total World of a Fundamentalist Christian School”. Peshkin a studiat cultura Academiei Baptiste Bethany, intervievand studentii, parintii, profesorii si membrii comunitatii si petrecand 18 luni observandu-i, pentru a oferi o analiza cuprinzatoare si aprofundata a scolii crestine, ca alternativa la educatia publica.
Peshkin a descris Academia Baptista Bethany ca avand unitatea institutionala a scopului, un grup de profesori dedicati, o administratie care sprijina profesorii in aplicarea disciplinei in clasa, studenti veseli, teme riguroase, parinti dedicati si, mai ales, ca fiind fundamentata pe valori morale pozitive si un mediu solid de construire a caracterelor. Cu toate acestea, locului ii lipsea diversitatea culturala, ceea ce insemna ca elevii erau instruiti intr-o gandire unidimensionala, rupti in intregime de puncte de vedere care difera de interpretarile biblice ale profesorilor lor si avand acces la o biblioteca puternic cenzurata.
Chiar si dupa ce a descoperit toate acestea, Peshkin a prezentat in continuare scoala intr-o lumina pozitiva si a declarat ca scolile publice au multe de invatat de la astfel de institutii de invatamant crestine. Studiul aprofundat al lui Peshkin reprezinta o cercetare calitativa, care foloseste observatii si interviuri nestructurate, fara presupuneri sau ipoteze. El foloseste date descriptive sau necuantificabile legate de Academia Baptista Bethany, fara a incerca sa generalizeze rezultatele la alte scoli crestine.

4. Intelegerea tendintelor de cumparare
Un alt mod in care marketerii pot folosi cercetarea calitativa este pentru intelegera tendintelor de cumparare. Pentru asta, marketerii trebuie sa se uite la datele istorice atat pentru compania lor, cat si pentru industria lor si sa identifice de unde cumpara lumea articole in volum mai mare. De exemplu, distribuitorii de electronice stiu ca sezonul de Sarbatori este o piata de varf pentru vanzari, in timp ce agentii de asigurari de viata constata ca lunile nuntilor (de primavara si vara) sunt anotimpuri bune pentru targetarea de noi clienti.

5. Determinarea produselor/serviciilor care lipsesc de pe piata
Efectuarea propriei cercetari nu este intotdeauna necesara. Daca exista progrese semnificative in industria incare activezi, poti utiliza datele din industrie si le poti adapta nevoilor tale de marketing. Hacking-ul si deturnarea de informatii din cloud a facut din securitatea online subiectul a numeroase rapoarte din industrie, in ultima vreme. O companie de software ar putea folosi aceste rapoarte pentru a intelege mai bine problemele cu care se confrunta clientii sai. In consecinta, compania poate oferi solutii de care clientii stiu deja ca au nevoie.

Limitarile cercetarii calitative

Dezavantajele cercetarii calitative sunt unice. Tehnicile colectorului de date si observatiile lui unice pot modifica informatiile in moduri subtile. Acestea fiind spuse, limitarile cercetarii calitative sunt urmatoarele:

1. Este un proces care consuma timp
Principalul dezavantaj al cercetarii calitative este ca acest proces necesita mult timp. O alta problema este ca interpretarile sunt limitate. Experienta si cunostintele personale influenteaza observatiile si concluziile. Prin urmare, o cercetare calitativa poate dura cateva saptamani sau luni. De asemenea, deoarece acest proces se transforma intr-o interactiune personala pentru colectarea datelor, discutiile tind adesea sa se abata de la principala problema de studiat.

2. Nu poti verifica rezultatele cercetarilor calitative
Deoarece cercetarea calitativa este deschisa, participantii au mai mult control asupra continutului datelor colectate. Astfel, marketerul nu poate verifica rezultatele in mod obiectiv, in functie de scenariile declarate de respondenti.

3. Presupune munca intensiva
Cercetarea calitativa necesita un proces de analiza intensiv, care presupune clasificare, recodarea, etc. In plus, cercetarea calitativa necesita marketeri cu experienta, pentru a obtine datele necesare de la un grup de respondenti.

4. Este dificil sa investighezi cauzalitatea
Cercetarea calitativa necesita o planificare atenta, pentru a se asigura ca rezultatele obtinute sunt corecte. Nu exista nicio modalitate de a analiza matematic datele calitative. Acest tip de cercetare se bazeaza mai mult pe opinie si judecata, decat pe rezultate. Deoarece toate studiile calitative sunt unice, ele sunt dificil de reprodus.

5. Cercetarea calitativa nu este reprezentativa statistic
Deoarece cercetarea calitativa este o metoda de cercetare bazata pe perspectiva, raspunsurile date nu sunt masurate. Se pot face comparatii si asta poate duce la duplicare, dar in cea mai mare parte, datele cantitative sunt necesare pentru circumstante care necesita reprezentare statistica si care nu fac parte din procesul de cercetare calitativ. In timp ce faci o cercetare calitativa, este important sa compari datele obtinute cu unele cantitative. Cercetand continuu perspectivele si clientii, marketerii pot construi o baza de date utile mai puternica.

Leave a reply