Brad Geddes: Machine learning-ul nu iti va face job-ul redundant!

Bun venit la Growth Interviews, o serie de conversatii distractive, stimulatoare si antrenante, axate pe cresterea afacerilor digitale. Misiunea noastra este sa oferim idei si sugestii pe tema dezvoltarii (de la profesionisti de talie mondiala) si sa reducem zgomotul de fundal al „trucurilor de marketing”, dezvaluind strategiile reale de a face bani in comertul electronic. Fiecare episod este o provocare interesanta, in care un expert perspicace dezvaluie unele dintre secretele lui cel mai bine pastrate, pe care le poti folosi imediat pentru a-ti creste afacerea.

In episodul Growth Interviews din aceasta saptamana, te invitam la o conversatie cu Brad Geddes, co-fondatoul Adalysis si autorul Advanced Google AdWords. Brad nu se auto-intituleaza un expert sau un guru in domeniu, prefera sa antreneze marketerii si sa lase rezultatele sa vorbeasca de la sine. Cu toate acestea, este capabil sa predea si sa practice la un nivel superior SEO, PPC, CRO, marketing afiliat, dezvoltare si pozitionare de produse si multe altele.

Agenda lui Brad este intotdeauna plina, atunci cand vine vorba de workshop-uri de ad-uri Google Advanced si Bing, AI si machine learning. Site-ul lui oficial este dovada in acest sens. Datorita experientei sale indelungate in comert electronic si marketing digital, ne-a impartasit cateva idei uimitoare despre modul in care machine learning-ul iti poate deveni cel mai bun prieten, in special in campaniile PPC sau, pe scurt, in managementul PPC AI. De asemenea, fii gata sa afli cateva sfaturi interesante legate de e-commerce, in 2019. Urmareste integral interviul video de mai jos, care dureaza doar 8 minute!

Brad Geddes ne-a oferit informatii atat de valoroase, incat credem ca este timpul sa citim transcrierea interviului si sa-i tinem minte ideile cele mai interesante.

Spirala noilor inceputuri in digital marketing Cum ai intrat pentru prima data in peisajul marketingului digital?
Brad: Asta s-a intamplat acum peste 20 de ani. Am inceput initial doar cu proiectarea website-urilor din diferite industrii. Am renuntat la locul de munca si m-am apucat de marketing afiliat. Stiam cum sa fac site-uri, asa ca am inceput sa fac marketing organic, iar la scurt timp dupa aceea a fost lansat primul motor PPC: goto.com. I-am sunat, ca sa-mi fac un cont si de acolo a pornit totul.

Ce te frustreaza in peisajul marketing-ului digital?
Oamenii care nu stiu sa colaboreze corect cu machine learning-ul. De multe ori se comporta ca intr-un razboi: invatarea automata se afla de o parte, noi suntem de cealalta parte si oamenii lupta adesea impotriva ei. Machine learning-ul nu ia locul de munca al nimanui, ci – pe masura ce tehnologia avanseaza – trebuie sa invatam cum sa o folosim corect. Noi avem partea creativa, strategia si invatarea automata ne ajuta sa ducem greul. Dar un sistem poate gandi ca un om. Deci aici vorbim despre oameni care se lupta impotriva masinilor, in loc sa lucreze strategic cu ele.
Toata lumea a auzit cel putin o data despre machine learning. La ce se refera mai exact? Incepe cu observatii sau cantitati masive de date, gaseste tipare si ia decizii mai bune pe viitor, pe baza datelor furnizate de utilizatori. Scopul principal este ca aceste calculatoare sa invete si sa se adapteze, fara a fi nevoie de asistenta umana. La Omniconvert, se va lansa un produs de software experimental, dezvoltat cu sprijinul finantarii nerambursabile a UE, prin Programul Operational Competitivitate (2014-2020). Acest produs foloseste un algoritm de invatare automata, care va permite magazinelor online sa lanseze interactiuni cu vizitatorii pe baza comportamentului lor in timp real.

Drumul spre succes in marketing-ul e-commerce

Spune-ne o poveste pozitiva despre colaborarea cu unul dintre clientii tai.
Adesea, oamenii nu folosesc tactici de suprafata, dar iau asta si apeleaza la tactici profunde. Avem drept client o companie B2B destul de mare. Am folosit targetarea – ceva ce nu este nou. Am inceput acum 5-6 ani, pe partea de cautare. Eu au luat rezultatele si au spus: „In regula! De ce lead-uri avem nevoie cu adevarat? Trebuie sa stim cine sunt toti cei care s-au abonat la fiecare dintre produsele noastre. Trebuie sa stim cine ne share-uieste continutul, cine a descarcat documente, dar nu a devenit abonat, cine s-a abonat, dar doar pentru scurt timp”. In SAS e ca si cum ai primi bete de hochei, pe care cineva le foloseste si boom! le zboara pucurile. Deci voiau sa afle cine are bete de hochei si cine nu.
Prin urmare, au creat aproximativ 300 de publicuri-tinta si apoi le-au stratificat pe toate in strategii de marketing diferite. Deci au facut o treaba uimitoare, fata de majoritatea oamenilor, care ar fi spus doar: „Uite cine a intrat pe site, uite cine a cumparat, uite cine nu, hai sa fac niste remarketing si gata”. A analiza clar strategia completa a palniei tale de cumparare si a crea un public-tinta pentru fiecare nivel al acesteia poate duce catre rezultate de marketing rapide si interesante.

Top tips-uri pentru marketerii e-commerce, in 2019

Spune-ne ce crezi ca nu fac marketerii e-commerce in contemporaneitate.
O mare parte dintre ei folosesc doar o parte din noile audiente de afinitate si in-market disponibile in Display Network. Atunci cand analizezi ce ai obtinut, te axezi pe oameni care au dat search, au intrat pe retele sociale sau au ajuns organic la tine si iti creezi publicul-tinta de multe ori dintr-o perspectiva de remarketing – remarketing dinamic. Dar nu vezi oameni care cauta aceleasi produse ca ale tale, dar pur si simplu nu au ajuns inca pe site-ul tau, deci nu se afla in lista ta de audienta. Lista in-market, remarketing-ul YouTube, lista de piata YouTube si lista de afinitati iti permit sa ajungi la persoane care auta acelasi tip de produse, similar cu lista ta de remarketing, dar care nu au fost inca pe site-ul tau. Asta este o modalitate buna de a-ti extinde sursele de provenienta ale posibililor tai clienti.

Care ar fi sfaturile pe care le-ai da marketerilor e-commerce?
In primul rand: nu este suficient sa faci o testare publicitara buna. In comertul electronic exista o cantitate uriasa de ad-uri, asa ca nimeni nu doreste cu adevarat sa faca un test intr-un grup de anunturi. Analizand testarea bazata pe modele sau testarea pe mai multe grupuri de anunturi, pentru a obtine informatii mai clare despre clienti pe baza datele lor publicitare, poti apoi valorifica cele aflate in etichetele de titlu, e-mail-uri si orice altceva, este foarte util. In al doilea rand: daca faci e-commerce, atunci evident ca derulezi campanii de cumparaturi, deci segmenteaza-le inteligent. Asigura-te ca faci corect campanii de brand, de non-brand, cu brand-uri terte pentru lista ta prioritara de clienti si ca segmentezi corect partile, astfel incat sa poti gestiona marjele de profit. Desigur, cand vine vorba despre comert electronic, stii clar ca o persoana obisnuita are neovie de aproximativ 4 vizite pentru a fi convertita dar depinde de tipul de produs: imbracamintea are nevoie de 11 vizite si calatoriile – de peste 20. Asadar, asigura-te ca iti folosesti publicul si pentru a-i aduce pe toti inapoi, pentru o eventuala conversie si apoi pentru etapa post-conversie: cum il convingi sa cumpere si alte produse, mai scumpe (up-sell). Segmenteaza-ti lista de audienta astfel incat sa poti poti face si vanzari upsell  si cross-sellin, in functie de ceea ce cineva a cumparat pe site-ul tau.
Marketerii e-commerce sunt mereu in cautarea tuturor detaliilor complexe care fac ca o campanie PPC sa aiba succes. Mai presus de toate, nu trebuie sa uiti niciodata de elementele de baza in campaniile publicitare, deoarece acestea sunt prima lectie pe care ai invatat-o cand te-ai apucat de publicitate online. O dovada clara este acest articol  pe care l-am compilat acum 1 an, cand am considerat ca marketingului digital ii lipseste ceva crucial: receptorul in sine sau, in cazul nostru, clientul. Prin urmare, a trebuit sa ne intoarcem la punctul 0 si sa revizuim elementele de baza ale comunicarii, pentru a ne redefini drumul inainte. Acelasi lucru este valabil pentru fiecare element al marketingului digital.

Spune-ne ce crezi despre retentia clientelara.
Asta este o intrebare geniala. Te afli intr-o industrie in care cumparatorii tai cumpara repetat produsele pe termen scurt sau pe termen lung? Daca vinzi masini, nimeni nu va cumpara o masina noua in fiecare luna (daca nu sunt gelosi pe altii), asa ca trebuie sa ai o strategie de brand pe termen lung, in care ai de-a face cu probleme de asistenta si chestii similari timp de ani de zile, pana cand clientul va cumpara urmatoarea lui masina noua. Industria auto este groaznica, pentru ca este un jos atat de greu de facut, pe termen lung. Altfel sta treaba cand vorbim de clientii care cumpara regulat un produs: daca ai copii, cumperi des mancare si acelasi tip de provizii in fiecare luna.
Unii oameni fac asta destul de bine, altii sunt foarte lenesi. In general, totul se face prin e-mail si nimeni nu se gandeste cu adevarat la ideea ca: „Acestia sunt clienti. Au dovedit ca vor fi clienti. Stim ca la fiecare 3 luni comanda scutece, la fiecare 2 saptamani comanda lapte praf pentru bebelusi, o data pe an comanda rechizite scolare”. Fa o campanie de remarketing cand se reinnoiesc abonamentele, pentru a te asigura ca tii cont de loialitatea lor. Multe e-mail-uri nu sunt deschise niciodata. Daca te bazezi doar pe un singur canal pentru pastrarea clientilor, vei pierde, deci consolideaza retentia clientelara si in alte locuri.

Automatizarea lasa loc pentru creativitatea umana

Spune-ne ce te entuziasmeaza acum.
Ma entuziasmeaza lucrurile la scara larga, care functioneaza pentru multi oameni. Acum e usor sa alegi publicul. API-urile Google, Bing si chiar Facebook sunt foarte rapide. Iti folosesti propriul sistem de machine learning sau pur si simplu filtreazi aceste date si impingi lucrurile mai departe. Este vorba despre nivelul de automatizare pe care il poti avea pentru a scapa de lucrurile pe care nu ar trebui sa le faci. Nimeni nu ar trebui sa faca saptamana de saptamana sau luna de luna rapoarte despre acelasi lucru. Sunt o pierdere totala de timp. Majoritatea oamenilor nu ar trebui sa faca bidding. Avand in vedere modul in care putem muta acum datele, la nivel local sau utilizand automatizarea existenta deja in sistem, putem petrece mai mult timp axandu-ne pe creativitatea proprie – acel element distractiv care te-a determinat sa faci marketing – si putem automatiza toate chestiile plictisitoare, pe care oricum nimeni nu vrea sa le faca. Asta e distractiv in contemporaneitate, scapi de toate lucrurile rele, deci te concentrezi pe ceea ce este cu adevarat interesant.
Desi exista unele voci care spun „creativitatea este deja automatizata”, exista si studii care dovedesc ca oamenii inteleg mai bine clientii decat o fac masinile. Rezolvarea problemelor complexe, cu variabile (cum ar fi bugetul unui client sau motivatiile lui emotionale) sunt inca bine gestionate de catre marketerii calificati. Nu e nevoie sa te temi sau sa inlocuiti AI-ul! In schimb, foloseste-l pentru a creste creativitatea umana.

Concluzie

Este clar ca invatarea automata nu va inlocui niciodata munca unui marketer bun. Mai mult decat atat, utilizarea automatizarii poate crea mai mult spatiu in care sa infloreasca frumos creativitatea si iti poate oferi inapoi timpul petrecut ocupandu-te de sarcini obositoare. Automatizarea PPC este ceva de viitor. Acum este cu siguranta momentul pentru a imbratisa beneficiile machine learning-ului!