Strategii de pret e-commerce omnichannel

Daca te-ai decis sa creezi o experienta omnichannel pentru clientii tai online, la un moment dat va trebui sa iti analizezi strategiile de pret omnichannel. La nivel omnichannel, e usor dificil sa stabilesti preturile: vrei sa le oferi clientilor o experienta de retail fara hopuri, acestia putandu-se conecta cu tine in puncte diferite, de la mobile, la marketplace-uri, social media, online sau intr-un magazin fizic.
Dar, indiferent de unde alege clientul tau sa cumpere, se asteapta sa aiba aceeasi experienta. E posibil sa stabilesti un pret la nivel omnichannel? Exista strategii de pret omnichannel pe care le poti folosi, pentru a te asigura ca le oferi clientilor tai o conexiune care ii va mentine fericiti in orice punct al calatoriei lui de cumparare omnichannel? In acest articol vom vorbi despre problemele care apar in stabilirea pretului si cateva strategii inteligente, pe care le poti folosi pentru a-ti maximiza cresterea, a-ti proteja profitul si a oferi in continuare o experienta de retail coeziva.

Ce este o experienta e-commerce omnichannel?
Experientele omnichannel sunt o abordare unificata, care include mai multe canale, de a face e-commerce/retail. A adopta o experienta omnichannel inseamna a avea un avantaj asupra competitorilor care vand pe un singur canal.

De ce trebuie sa iti analizezi preturile omnichannel?
Clientii de astazi sunt mai priceputi decat cei de pe vremuri. Au la dispozitie mai multa informatie, isi pot face singuri documentarea, isi pot da seama ce pret ar vrea sa plateasca (iar unii ar putea folosi un compartor de pret in acest scop). Deci, desi poate parea o idee buna sa ai preturi diferite in functie de canalul folosit, trebuie sa te gandesti cum va reactiona potentialul tau client la asta. O discrepanta enorma de pret pe un canal i-ar putea impinge spre competitie.
Pentru multi comercianti, optimizarea preturilor si reducerilor e ceva dificil – cu atat mai dificil cu cat ai mai multe canale de analizat. Cand vine orba despre spreturi omnichannel, trebuie sa intelegi clar:

• cum arata clientul tau
• cu ce te diferentiezi de competitie
• care sunt nuantele fiecarui canal pe care iti vinzi produsele si cum iti afecteaza ele strategia de pret
• cum stabilesti pretul pe fiecare canal

Intelegerea canalului
Nu e deloc o idee buna sa alegi la intamplare preturile si sa speri ca merge asa. Unele canale au reguli clare legate de preturile pe care le poti stabili pentru anumite produse (de exemplu, Amazon impune vanzatorilor sa aleaga preturi egale sau mai mici cu preturile practicate de acestia in alta parte, pe Internet).

Inainte de a vinde pe fiecare canal posibil, gandeste-te ce rol va juca fiecare in strategia ta de ansamblu si daca iti permiti sa vinzi si acolo. Cand iti concepi preturile in acelasi timp in care analizezi canale multiple de vanzare, trebuie sa te asiguri ca preturile sunt pe masura satisfactiei pe care speri sa le-o oferi clientilor. Daca oferi prea multe promotii doar pe unul dintre canale s-ar putea sa ii indepartezi pe cei care cumpara de pe alt canal.

De exemplu, daca unul dintre scopurile tale este stabilirea de preturi in functie de cele ale competitorilor, ce se va intampla cand acestia vor schimba rapid pretul si va trebui sa ti le updatezi si tu, pe toate canalele? Preturile omnichannel (mai ales daca ai clienti internationali) trebuie stabilite si in functie de anotimp, nivelul de stocuri, cererea pentru fiecare produs.

Daca ai de gand sa oferi reduceri promotionale, atunci cea mai buna metoda e sa oferi discounturi pe cel mai profitabil canal. Cand incepi sa adopti o strategie omnichannel, nu uita ca procesul va fi unul perpetuu, nu vei stabili preturile si gata (exceptie fac magazinele care au modelul de afaceri bazat pe un pret fix, ca cele care vand orice produs la 1 dolar/1 lira).

Cele trei tipuri de strategii de pret omnichannel
Aici vom discuta despre 3 tipuri de strategii de pret omnichannel: omnichannel, stabilite in functie de canal si combinate.

Pretul omnichannel
Aceasta este o abordare care presupune pastrarea aceluiasi pret pentru produs pe toate canalele. Daca te concentrezi pe experienta clientului tau, aceasta strategie de pret va fi cea mai eficienta. Avand acelasi pret peste tot, clientului ii este usor sa interactioneze cu tine, indiferent de canalul ales, deci barierele in procesul de cumparare sunt reduse semnificativ. Daca modelul tau de afaceri e bazat pe o retentie cat mai mare a clientilor si cresterea loialitatii, aceasta strategie te va ajuta mult. Poti adopta un pret competitiv si iti poti creste pozitia pe piata fara a-ti indeparta clientii care petrec mult timp comparand preturile tale cu ale competitiei, inainte de a cumpara.

De exemplu, retailerul britanic Argos le permite clientilor sa cumpere online si sa ridice produsul din magazin. De aceea, trebuie sa se asigure ca pretul digital e acelasi cu pretul pe care l-ar plati daca ar merge direct in magazinul fizic. A cumpara online si a ridica din magazin sau a alege livrarea acasa pune decizia in mainile clientului, acesta alegand optiunea care i se potriveste cel mai bine.

Pretul stabilit in functie de canal
Conform tabelului de mai sus, aceasta strategie inseamna sa ai preturi diferite, pe canale diferite. Asta fac de obicei retailerii care vor sa foloseasca anumite reduceri pe unele canale pentru a modifica preturile. In acest caz, pretul vazut online de client va fi diferit de cel din magazin, catalog sau din social media.

Pretul stabilit in functie de canal este cel mai eficient cand calatoria de shopping este una lineara, cu alte cuvinte clientii isi petrec mai mult timp cautand preturi si idei de produse, iar drumul de la documentare la cumparare e drept. Beneficiul unei astfel de strategii de pret este faptul ca iti poti creste marja de profit pe unele canale, dar cumparatorii mai rasariti pot deveni frustrati sau deranjati de faptul ca ai preturi diferite si pot ajunge sa iti desconsidere brand-ul.

Pretul combinat
Exista multe cazuri in care poti apela la o abordare hibrida intre preturile omnichannel si cele stabilite in functie de canal. Aceste combinatii merg cel mai bine cand vrei sa oferi acelasi pret pe toate canalele, cu anumite exceptii. Cel mai des asta se intampla cand un comerciant e-commerce vrea un pret unic, dar foloseste anumite canale pentru a face promotii sau a acorda reduceri. Dar asta se face doar daca poti oferi clientului o experienta unitara. De exemplu, Starbucks ofera clientilor un program online de bonusuri, acestia putand sa comande in avans, pe telefon, bautura pe care o vor ridica ulteior dintr-un magazin.

Punctele bonus castigate folosind aplicatia pot fi folosite doar de acesti clienti, acestia primind oferte exclusive. Astfel pot aparea situatii in care doi cumparatori vor plati preturi diferite pentru aceeasi cafea, pentru ca unul a folosit aplicatia si altul nu. Cand vine vorba de pret, trebuie sa iei in considerare elasticitatea produslor tale. Fiecare nisa iti permite o flexibilitate mai mare sau mai mica de pret. De exemplu, e mai economic sa vinzi pachete de guma cu 3$ intr-un magazin fizic si nu online. La fel, daca vinzi electronice, e mai usor sa ai preturi care difera.

Cum decizi ce strategie de pret omnichannel sa alegi?
Inainte de a hotari ce strategie de pret se potriveste afacerii tale si clientilor tau, trebuie sa te intrebi:

• Ce nivel de coordonare ai intre diferitele canele pe care esti prezent? Aceasta intrebare are legatura cu logistica din spatele mai multor canale. Trebuie sa iti calculezi costul prezentei pe toate si timpul pe care il vei pierde folosindu-le pe toate.
• Exista diferente regionale care pot provoca probleme? Daca vinzi la nivel international, cand in Australia e iarna, in America e vara, deci daca ai tot timpul anului reduceri la palarii si esarfe pe fiecare canal de vanzare va inseamna pierderi de profit.
• Iti cunosti bine clientii? Cand vine vorba despre anumite industrii si produse, vei atrage automat cautatorii de chilipiruri, care vor cel mai bun pret si nu sunt interesati de loialitate vizavi de brand.
• Ai competitori specifici unui anumit canal? Poate folosesti Instagram, site-ul propriu si Facebook pentru a-ti vinde produsele. Pe site ai conversii bune, dar poate pe Instagram competitorul tau principal e o companie care face legea acolo si ofera pe respectivul canal un pret mai mic decat tine.

Concluzii
O abordare omnichannel construita bine aduce numeroase beneficii unei afaceri. Pentru ca te concentrezi pe client si ii permiti sa aleaga unde sa cumpere de la tine, satisfactia lui va creste, ceea ce inseamna (inevitabil) ca si vanzarile tale vor creste pe viitor. Folosind o singura identitate pe toate canalele de vanzare, iti vei intari brand-ul, iar clientii vor interactoina cu tine in puncte multiple, cunoscandu-ti mai bine produsul. In plus, vei primi o multime de informatii despre acestia, despre modul in care interactioneaza cu diversele canale si poti masura eficienta unora in comparatie cu altele.

Retailerii au cel mai mult succes cand aleg o strategie de pret omnichannel integrata, care le permite sa ofere promotii specifice unui anumit canal, crescand multumirea clientelara si marjele de profit. Iti poti optimiza propriile preturi si prin monitorizarea preturilor competitorilor. Concurentul nr. 1 in magazin poate fi diferit fata de concurentul nr. 1 pe Instagram sau pe marketplace-uri ca Amazon.