Google AdWords – Conversion Tracking

O intrebare omniprezenta pentru cei care sunt la inceput cu configurarea platformei AdWords este: cum sa configuram contul si modalitatea de atribuire a conversiilor? Despre asta vom vorbi in acest articol – cum setam atribuirea conversiilor intr-un magazin online.

Trebuie sa tinem cont de faptul ca AdWords ia in calcul conversiile venite doar din acest ecosistem, nu ia in considerare alte canale de promovare, astfel ca discutam intr-adevar despre modul in care succesul este dispersat in campaniile AdWords.

Sa luam pe rand optiunile pe care le putem configura si sa vedem ce face fiecare.

Setarea conversiilor in AdWords

Pentru a seta acest lucru, mergem in meniul Tools si selectam Conversions.

Dupa ce selectam Conversions, va trebui sa alegem sursa conversiilor pe care vrem sa le monitorizam. Fiind vorba despre un magazin online, alegem Website.

Mai departe, vom seta felul in care conversiile vor fi contorizate.

Valorea conversiei

Aici va trebui sa dam fiecarei conversii cate o valoare, pentru a fi contorizata suma acestora.

Fiind vorba despre un magazin online, cu mai multe categorii de produse, acesta ar trebui sa ia valoarea (pretul) fiecarui produs in parte, acesta fiind dinamic.

Acest lucru se face din codul HTML prin care va fi implementat AdWords-ul de catre programator, unde vor trebui create anumite variabile.

Calcularea sumei conversiilor este de bun augur pentru ca te ajuta sa vezi care este eficienta campaniilor AdWords, care este costul de eficienta: ROI sau ROAS (depinde pe ce model mergi). ROI – return on investment se va calcula in functie de cheltuielile implicite pe care le ai cu investitiile, iar ROAS se va calcula doar pe baza cheltuielor cu publicitatea (return on ad spent).

Asadar, sa le luam pe rand:

1. Each time it happens, the conversion action has the same value:

Aceasta optiune ne da posibilitatea de a seta un pret fix (in cazul in care vinzi produse cu aceeasi valoare). Un alt mod in care este indicata aceasta setare este in cazul in care nu aveti posibilitatea de a monitorza leadurile. in acest fel putem contoriza 2 tipuri de lead – de exemplu abonarea la newsletter si crearea unui cont pe site, atribuind unei variante valoarea 1, iar celeilalte valoarea 2.

2. The value of this conversion action may vary:

in acest fel ii spunem platformei ca valoarea produselor este diferita, in functie de produsul pe care il va cumpara clientul. Aceasta setare este recomandata pentru tranzactiile e-commerce. Asa cum spuneam si mai sus, aici este nevoie de o modifcare a codului HTML, pe care o va face programatorul.

3. Don’t assign a value:

Dupa cum spune si numele, aceasta setare nu atribuie nicio valoare conversiilor, asta in cazul in care nu vrei sa contorizezi asta. Dar nici nu iti va da dreptul de a seta mai departe nicio strategie de bidding, deci nu e recomandata pentru magazinele online.

Contorizarea conversiilor

Mai departe va trebui sa setam modul de contorizare a conversiilor, si avem 2 variante:

1. Every: In acest fel, AdWords va atribui o conversie dupa fiecare click pe un ad. Aceasta optiune este recomandata in cazul in care vrei sa contorizezi vanzarile pentru a avea o imagine cat mai bune asupra raportului de cheltuieli. Daca cineva va face 5 cumparaturi dupa ce ajunge pe site de pe un Ad, sistemul va contoriza 5 conversii.

2. One: Aceasta optiune va contoriza o singura conversie dupa un click pe Ad. Acet tip de setare este potrivita atunci cand vrem sa monitorizam lead-uri. De exemplu, daca cineva se va inregistra de 2 ori pe un formular, din greseala, AdWords va contoriza o singura conversie.

Click-uri si view-uri

Aici vom seta perioada de timp dupa care va fi contorizata conversia. Sunt 2 variante: in functie de click si de view-through.

si anume: va contoriza conversia dupa ce s-a facut click pe Ad, sau dupa ce a fost vazut respectivul Ad.

View-through conversions – este atunci cand cineva vede un Ad, nu da click, dar mai tarziu intra pe site si cumpara.

Includerea conversiilor in rapoarte

O parte putin mai interesanta, in sensul in care putem alege daca dorim sa fie afisate conversiile in tabelul de raportare, in coloana “Conversii”. De ce nu am vrea ca acestea sa apara in acea coloana? De ce sa nu le monitorizam de acolo?

Asta tine de tipul stragetiilor de bidding. Sunt unele strategii, precum CPA, ECPC, target ROAS care se bazeaza pe datele din respectiva coloana pentru a ajusta bid-urile pentru anumite cuvinte cheie in vederea eficientizarii campaniilor.

Atunci cand nu vrem neaparat sa optimizam bid-urile (daca avem campanii care nu necesita asta), nu este necesar sa alegem includerea conversiilor in acel raport.

Chiar daca nu vom bifa aceasta casuta, datele nu se vor pierde. Datele vor apare in coloana “All conversions”, astfel ca vei putea monitoriza numarul acestora in continuare.

Modelul de atribuire

Aceasta setare ne ajuta foarte mult pentru a vedea in ce fel au contribuit ad-urile la cresterea vanzarilor si cat credit primeste fiecare pentru o conversie.

in acest fel ne putem face o imagine asupra succesului fiecarei campanii, putem masura mai bine eficienta campaniilor, si putem optimiza bugetele in functie de aportul fiecarei campanii in vanzari.

Dupa cum vedem, avem 5 modele de atribuire:

1. Last Click – aceasta este setarea predefinita care atribuire conversie ultimului Ad pe care a fost facut click
2. First click – fiind exact opusul primei variante, primul Ad accesat primeste credit daca actiunea a dus la o conversie
3. Linear – in acest caz, platforma distribuite creditul conversiei tuturor Ad-urilor care au fost click-uite pe parcursul traseului unui utilizator iana la conversie
4. Time decay – acest model de atribuire va credita Ad-ul pe care a fost accesat cel mai aproape ca timp, pana cand a fost efectuata conversia. Le va credita si pe celelalte, dar de exemplu, un ad care a fost accesat cu 9 zile in urma, va primi mult mai putin credit pentru conversie, decat unul accesat cu o zi in urma
5. Position based – modul de atribuire bazat pe pozitia Ad-ului pe traseul vizitatorului, va acorda 40% credit primului click, 40% ultimului click, iar restul de 20% il va imparti celorlalte clickuri

Mai exista un model de atribuire, numit Data Driven, despre care vom vorbi intr-un alt articol. Acest model de atribuire se bazeaza pe datele de conversie existente in contul tau, dar va trebui sa ai un anumit numar de view-uri ale Ad-urilor si peste un anumit numar de conversii in ultimele 30 de zile.

Alegerea modelului de atribuire depinde de modelul de business si de afacerea pe care o promovezi.

Modelul Last click este cel mai folosit – de altfel este si setat by default in platforma – si daca nu te ocupi foarte mult de optimizare si administrarea contului, este cel mai bun. Doar ca acest tip de atribuire va ignore celelalte campanii care probabil au ajutat sau au fost pe traseul unui vizitator pana in momentul in care acesta a facut o conversie.

E de stiut ca un client va cumpara foarte rar din prima, atunci cand ajunge pe un site. De obicei va interactiona cu siteul prin mai multe canale – si cel mai probabil cu mai multe ad-uri. Astfel, daca vrei sa ai si aceste date, modelul Linear sau Time decay se potrivesc mai bine.

Daca pui accent pe primul click, sau cuvintele cheie care sunt in topul funnel-ului– atunci desigur, vei folosit varianta First Click.

Alt lucru care trebuie luat in seama este click-assisted conversions (clickurile asistate) – care masoara numarul clickurilor care au ajutat ca o conversie sa se intample.

Succes!

Mai departe tine de programator sa implementeze tag-ul pe pagina de checkout (atunci cand se finalizeaza o comanda) sau pe click/buton (in cazul in care masuram lead-uri).

Acesta a fost un mic tutorial despre setarea Conversion Tracking in platforma Adwords, sper ca v-a ajutat sa intelegeti despre ce este vorba si veti alege cele mai bune setari pentru contul vostru.

Alex Jivan – Marketing Manager

Spy Shop Romania