Cine este mai valoros: un abonat la newsletter sau un vizitator cu cont?

Iata o intrebare interesanta, postata pe grupul de pe Facebook Comert Online by ECOMpedia: “Cine este mai valoros: un abonat la newsletter sau un vizitator cu cont?” Raspunsul este unul cu multe variabile si depinde doar de noi cum anume atragem, motivam si valorizam fiecare tip de contact odata ce l-am obtinut. 

In acest articol, vei citi despre:

• Ce lucruri apreciaza clientii la un magazin online
• Care e secretul magazinelor care vand mai mult
• Cum sa comunici eficient prin newsletter cu abonatii
• De ce sa lasi abonati sa-si aleaga preferintele
• Motiveaza utilizatorii sa se inscrie pe site si la newsletter
• Comunica cu clientii dupa inscrierea pe site
• Comunica cu abonatii dupa abonarea la newsletter
• Trimite newsletter celor interesati de serviciile tale

Mai intai, sa aruncam o privire asupra modului in care percepe potentialul client valoarea produselor si serviciilor unui magazin online.

Valoarea perceputa a produselor si serviciilor unui magazin online

In contextul in care sunt atatea magazine online si oamenii nici nu mai stiu cate conturi au sau la cate newslettere sunt inscrisi, e firesc sa-si doreasca mai intai sa fie convinsi ca merita efortul si respectivul magazin online ofera suficiente avantaje conform nevoilor lor.

Daca tu, ca magazin online te intrebi ce tip de contact e mai valoros si are potential de conversie mai mare (vizitatorul cu cont sau abonatul la newsletter), potentialul client se intreaba ce valoare si ce beneficii sau avantaje ii oferi tu fata de altii din aceeasi nisa. Cand spunem valoare si beneficii, nu ne referim la exagerari, ci la lucruri decente, de multe ori prezentate incomplet sau fara accent pe esential.

Iata top 10 lucruri apreciate de clientii magazinelor online. Oferirea posibilitatii de a:

• putea comanda fara cont, la nevoie (pentru cumparaturi ocazionale);
• dispune de asistenta rapida pre si post-vanzare;
• simula costul total inainte de confirmarea comenzii;
• parcurge rapid pagina de checkout, inclusiv modificari;
• avea la dispozitie un serviciu de livrare express;
• putea urmari expeditia, cu intregul traseu de livrare;
• dispune de o politica multumitoare de retur si rambursare;
• alege frecventa si subiectele buletinului informativ;
• fi rasplatit cu un program de loialitate atractiv;
• comunica cu utilizatorii dupa creare cont;
• mentine legatura cu abonatii dupa inscriere;
• beneficia de fidelizare, dincolo de pret.

Sa zicem ca magazinul tau indeplineste toate punctele de mai sus in mare masura. Sunt totusi altele din domeniu care vand mai mult. Sa vedem unde ar putea fi diferenta.

De ce unele magazine vand mai mult si altele mai putin?

Multe magazine online fac greseala de a se concentra prea mult pe partea comerciala si prea putin pe experienta clientului, nevoile acestuia si construirea relatiei dintre el si brand. Practic, omit ce e mai important, deoarece in functie de nevoi si interese, oamenii decid cand sa-si faca un cont pe un site, sa se aboneze la newsletter sau sa cumpere un produs ori serviciu.

La polul opus, magazinele online care vand mai mult pun accent pe oferire de optiuni si facilitati clientului si au o strategie de marketing usor diferita fata de restul. Ele pun accent pe intregul proces de experienta a clientului cu magazinul online, de la motivarea sa de a intreprinde o actiune la construirea unei relatii cu acesta in functie de nevoile si preferintele sale, la prezentarea unei oferte adecvate si in final, la fidelizare si retentie.

Nu e vorba doar de discount. E vorba de valoarea perceputa de client a produselor si serviciilor pe care i le oferi, de a-l face sa se simta multumit si in largul lui. Spre exemplu, o experienta de navigare placuta, un proces usor de achizitie si o comunicare personalizata calda cu brand-ul sunt ingredientele perfecte a unei relatii de succes dintre magazin online si client.

Cum comunicam eficient cu utilizatorii si abonatii la newsletter?

Modul cum comunicam ne contureaza relatia cu ceilalti. Surprinde-ti audienta cu o abordare diferita de fata de restul magazinelor online si pune accent pe comunicare cu integritate si personalizarea experientei clientului in functie de nevoile si preferintele sale. A se intelege aici personalizare dincolo de alegere module cookies si eCommerce tracking, cand ii dai sugestii similare in functie de produsele pe care le-a vizualizat anterior.

Este acea personalizare umanizata, relationala, in care il intrebi direct ce ii place si il lasi sa-si aleaga preferintele.

Desi spun ca sunt customer-centric, multe magazine online nu au un proces de user onboarding bine definit odata ce cineva si-a facut cont pe site sau s-a abonat la newsletter. Sunt unele care trimit doar email de confirmare cont, altele care merg mai departe si trimit email de bun venit cu voucher si putine care continua seria de email-uri dupa inscriere fara a trimite campanii de email comerciale direct. 

Ce inseamna user onboarding bine definit? Inseamna sa comunici eficient si adecvat cu potentialul client. Oricine isi face cont pe site sau se aboneaza la newsletter, este un potential client. Din moment ce a facut acest efort, e interesat de ceea ce oferi si vrea sa afle mai mult. Dar nu il bombarda cu mesaje comerciale inainte sa afli de ce anume e interesat. Pana sa ii trimiti continut comercial sunt doua etape in care conturezi relatia dupa inscriere si apoi construiesti increderea. Vezi ce tipuri de campanii de email poti trimite pentru magazinul tau online, in stadiul I (constientizarea) si II (considerarea) din customer journey. 

Fii diferit: intreaba potentialii clienti ce le place si lasa-i sa aleaga

Sa ne gandim putin la ce se intampla dupa crearea unui cont pe un site sau abonarea la newsletter. Cate magazine online te intreaba care sunt interesele tale cu privire la produse si ce categorii iti plac in mod special? Ce tipuri de noutati vrei sa primesti si care sunt subiectele preferate? Si mai ales, de cate ori vrei sa primesti pe luna aceste noutati? 

Adevarul e ca prea putine fac acest lucru, desi este chiar inceputul personalizarii experientei de utilizator si stim cu totii prea bine ca decizia de a-si face cont, a se abona la newsletter sau a cumpara e in functie de nevoi si interese. Daca tu ca magazin online il intrebi ce ii place si il lasi sa-si aleaga preferintele de shopping si comunicare, ii arati ca iti pasa de interesele si nevoile sale. Astfel, castigi increderea potentialului client si conturezi relatia cu acesta. 

Cand e vorba de interesul lor, cei mai multi oameni raspund bucurosi. Ofera-le o privire de ansamblu cu privire la scopul intrebarilor si concret ce obtin in termeni de avantaje si beneficii daca au cont versus daca nu au sau daca sunt abonati la newsletter, versus daca nu sunt. Scopul e acela de a primi cand vor ei, doar subiecte de interes, relevante.

Orice contact este potential client si trebuie motivat adecvat

Ca isi face cont pe site sau se aboneaza la newsletter, orice contact este un potential client. 

Totusi, in functie de tipul de contact, potentialul de conversie variaza. Spre exemplu, un om care isi face cont si abandoneaza cosul de cumparaturi este considerat hottest lead si trebuie contactat cat mai rapid. Este valoros si merita toata atentia. Conform unui studiu Baymard, motivul nr. 1 de abandonare a cosului este costul prea mare al transportului. Asadar, ii poti trimite un e-mail cu o oferta de pret mai buna pentru produsele din cos cu transport gratuit sau cu discount potrivit.

Dar ce facem cu restul, care isi fac cont, dar nu fac nimic? Care nu se aboneaza? Care se aboneaza, dar nu comanda? Evident, trebuie schimbat ceva.

Pe langa cele 10 lucruri apreciate de clienti mentionate anterior, echipa de marketing si vanzari a magazinului online ar trebui sa se concentreze pe urmatoarele:

Pentru incurajare creare cont:

• ofera-i beneficii de avea cont, versus de a nu avea unul.
• usureaza-i munca: datele firmelor sa se autocompleteze dupa introducere cod fiscal;
• crearea unui cont sa nu stearga produsele adaugate anterior in cos;
• sectiunile importante din site pentru client sa fie bine semnalizate;
• design-ul site-ului sa fie unul profesional neaglomerat;  
• experienta de shopping a clientului sa fie intuitiva si usoara.

Pentru inscriere la newsletter:

• ofera-le discount nu doar la abonare (ex. voucher de fidelitate).
• modul de captare a adreselor sa fie captivant, motivant, omnichannel;
• lasa-i sa aleaga frecventa si tipurile de subiectele dorite;
• trimite-le invitatii si promotii exclusive doar pentru ei, ca abonati;
• inscrierea la newsletter sa nu fie doar in josul site-ului;
• inlocuieste cu noutati cuvantul newsletter si precizeaza ca se pot dezabona oricand;

De fiecare data incearca sa afli ce ii intereseaza si explica-le apoi beneficiile si avantajele de a avea cont pe site, de a fi abonat la newsletter, de a avea ambele sau de a avea ambele si de a fi client.

Comunicarea cu clientii dupa creare contului pe site 

In zillele noastre, oamenii au atatea conturi pe site-uri online, incat nu le mai stiu numarul. Ca atare, daca e vorba de creare cont nou, de multe ori ezita. Daca totusi considera de interes, isi creeaza contul. Poate in acel pas nu bifeaza ca doreste sa se aboneze la newsletter, din diverse motive: se grabeste, nu are multe detalii despre ce va primi, nu a vazut vreun pop-up o cu oferta interesanta pentru el etc.

Dupa crearea si confirmarea contului, acel utilizator poate deveni oricand, cu voia lui, client sau abonat la newsletter ori ambele. Depinde doar de magazinul online, cum comunica cu acesta, cum anume il ajuta sa afle daca au oferta si produsele potrivite pentru el, cum il motiveaza s.a.m.d.

Daca nu s-a abonat la newsletter la creare cont, nu inseamna ca nu pot sa ii trimiti mailuri. Este gresit asa ceva. Trebuie sa ii faci “user onboarding” adecvat. Spre exemplu, ii poti ura bun venit, alaturi de o mini-descriere a magazinului. Ii poti prezenta avantajele de a avea cont, ex. comenzi rapide, wishlist-uri, program loialitate etc. 

Apoi, ii poti prezenta ce avantaje are daca se inscrie la newsletter si ce anume ii trimiti: ex. bonus voucher de inscriere, oferte personalizate pe email in functie de tipul de produse preferate, lansari de produs, promotii limitate si sezoniere , ghiduri utile si articole din subiectele sale de interes, promotii exclusive etc. Nu uita sa precizezi ca poate alege categoriile de subiecte preferate, frecventa de primire si ca se poate dezabona oricand.

Comunicarea cu abonatii dupa inscriere la newsletter

Exista oameni care se inscriu la newsletter fara a crea cont sau a comanda pe site. Aici, ii trimiti un welcome email calduros, prezinti pe scurt magazinul si ii oferi un discount de bun venit. Dupa care, incepi calea spre personalizarea comunicarilor catre ei: ii lasi sa aleaga subiecte de interes, categorii de produse preferate, frecventa dorita de primire newsletter.

Pe scurt, la inceput te concentrezi pe partea de culegere informatii si crearea legaturii dintre brand si abonat, dupa care consolidezi increderea prin prezentare avantaje fata de concurenta, prin considerarea optiunilor sale alese la inscriere, prin recomandari produse cu recenzii s.a.

De la vizitator la client si de la inscriere la newsletter la achizitie produse din magazinul online, sunt o serie de etape si email-uri de transmis in toate stadiile inainte de cumparare si dupa. Iata 17 tipuri de campanii de email in functie de customer journey, pe care le poti automatiza in platforma de email marketing.

Dupa ce devine client, conteaza foarte mult sa variezi continutul comercial cu cel informativ sau chiar de divertisment. Chiar daca nu e client sau devine pe parcurs, trimiterea exclusiva a newsletterelor agresive comercial nu are rezultate. Abonatul ajunge la saturatie. Vrea altceva. Vrea sa raspunzi nevoilor sale dincolo de cumparaturi, vrea sa-l intelegi. Solicita feedback dupa achizitie, invita-l sa participe la concursuri, atentioneaza-l cu cateva zile inainte ca urmeaza o campanie, ureaza-i la multi ani daca stii ziua nasterii, ofera voucher nu doar la inscriere, informeaza-l cu privire la punctele de loialitate acumulate, ofera-i recompensa pentru aducere de noi clienti etc.

Chiar si newsletter-ul comercial, poate fi ambalat in diverse forme pentru a nu fi plictisitor si mereu acelasi. Cu totii stim newsletter-ul cu listarea de produse in sir si buton adauga in cos. Aceleasi produse pot fi prezentate in cascada, cu poze mari de impact. Poti omite produsele sau pune doar unul singur, alaturi de un design care te invita sa descoperi respectiva oferta.

Trimiterea newsletterelor si acordul pentru comunicari prin email

GDPR-ul a adus mai multa responsabilitate in email marketing, dar si destula panica. Unele magazine online inca nu vad dincolo de acordul expres pentru marketing (consimtamant – Art. 6 alin 1 lit. a GDPR). Pentru orice nou abonat, e normal sa ii soliciti si sa-i spui concret ce tipuri de comunicari ii trimiti, dar pentru cei care s-au abonat cu confirmare inainte de GDPR n-are sens sa-i reconfirmi, ci doar sa ii informezi ca ai implementat GDPR si ca isi pot exercita drepturile oricand, inclusiv cel de dezabonare.

Poti trimite comunicari prin email clientilor existenti si in baza altor temeiuri legale decat consimtamantul expres. Spre exemplu, legea 506/2004, art. 12, alin 2. – comunicari comerciale prin e-mail). Bineinteles, ideal este sa nu fi trecut mult timp de la ultima comanda si sa ii oferi mereu posibilitatea de opt-out.

De asemenea, daca este in interesul legitim al respectivului client, poti folosi ca temei legal interesul legitim art. 6 (1) lit. f si considerentul 47, propozitia 2 din GDPR.

In final, le poti trimite e-mail-uri cu temei legal de indeplinire obligatii ofertare si pre-contractuale (realizare oferta comerciala).

Orice temei legal ai folosi, nu trimite zilnic email abonatilor sau clientilor decat daca au solicitat ei in prealabil si incearca intotdeauna sa pui accent pe relevanta. Le poti trimite produse similare cu ce au cumparat in trecut, oferte sezoniere exclusive etc. In cazul in care nu interactioneaza, cere feedback si vezi cum poti sa raspunzi nevoilor lor. Daca tot nu raspund, sau nu interactioneaza cu nici un email de la tine timp de 12 luni, scoate-i din lista. Inainte de a-i scoate, notifica-i scurt de minim 2 ori ca vor fi dezabonati automat in x timp daca nu iau actiune.

Totusi, cele mai multe magazine, din comoditate sau frica de a-si trunchia baza, nu scot abonatii inactivi. Dar daca rata de interes e 0%, ce sens are sa ii mai tii? Scopul tau ca magazin online e sa comunici celor interesati cat mai bine. Celor inactivi, le poti trimite maxim 2-3 campanii de email de re-engagement si in final pastrezi doar adresele adresele care interactioneaza. 

Concluzii de final

Asadar, cine e mai valoros un abonat la newsletter sau vizitator cu cont? Ei bine, daca ai pus la punct o strategie de comunicare personalizata in functie de nevoile si interese oamenilor, atunci iti ramane doar sa creezi campanii diverse si sa masori rezultatele si apoi sa vezi cum poti optimiza. 

Un studiu al unui utilizator din grupul de pe Facebook Comert Online by ECOMpedia, a aratat ca abonatii la newsletter sunt mai valorosi decat cei care si-au creat cont. Dar pot tine topul si utilizatorii daca ai un business tip Saas (Software as a Service), precum serviciu de trimitere newsletter. Asadar, balanta poate inclina fie spre abonatii la newsletter, fie spre cei care si-au creat cont si depinde atat de modelul si tipul business pe care il ai, cat si de cat eficient comunici cu ambele categorii de contacte si daca le oferi atat o experienta placuta si diferita cu brand-ul tau, punand accent avantajele pe care le cauta. 

In plus, poti fi creativ in ceea de priveste trimiterea de newslettere. Spre exemplu, daca ai parteneri de business din domenii complementare, poti crea o oferta pentru abonatii lui. El va trimite newsletter catre acestia, iar tu ii vei returna serviciul.

Recomandare: considera-i valorosi pe ambii (cei care si-au creat cont și cei care s-au abonat la newsletter) si incearca sa afli si sa raspunzi nevoilor lor cat mai bine. Rezultatele se vor vedea cu siguranta. 

Raspunsul final nu il poti afla decat daca iti analizezi propriul business si imbunatatesti apoi ce se poate pentru a avea rezultate mai bune.

Iti dorim spor la conversii si clienti multumiti!