ROI vs RoAS – raportul din Google Analytics. Ce inseamna si la ce folosesc cei 2 indicatori?

Vorbeam zilele trecute cu un coleg mai tanar despre KPI-uri, Key Performance Indicators, si doi dintre ei sunt ROI-ul si ROAS-ul, sau, in traducere Return On Investment (ROI) si Return on Advertising Spend (RoAS). Si ma certa putin, ca nu matematica din spatele lor e cea care poate incurca lucrurile in intelegerea ecuatiei succesului unui business online, ci insasi folosirea acestor termeni, ciudati poate, importati din engleza si pe care nimeni nu-i intelege, dar.. de care avem nevoie in a masura succesul nostru online ca si business. Si mi-am adus aminte de „afacereza”, video clip-ul facut de o companie puternica de la noi, si cat de greu a fost probabil pentru ei sa aduca la cunostinta publicului larg cativa termeni importanti din zona de business. Si acum ma voi stradui si eu sa va invat 2 termeni, ROI-ul si ROAS-ul, sper sa reusesc.

ROI-ul. Return On Investment – formula = (venituri – costuri) / costuri *100 in procente

Este nevoie de acest indicator (KPI – key performance indicator) pentru a estima masura in care banii cheltuiti in promovare se intorc in venituri, si a masura eficienta campaniilor de marketing  (offline si online). Daca nu masor cati lei mi-a adus o campanie la TV, o campanie de adwords, o campanie de facebook, cum pot sa fiu linistit, ca si proprietar de business online? Cum pot la final de luna sa iau o decizie de tipul: mai investesc suma de X lei pe adwords sau in seo? Dar o pastrez la fel de mare, o mai scad? Tai bugetul din facebook si il redirectionez pe TV? Si alte intrebari grele pe care un proprietar trebuie sa le ia in mod curent, nu la luna, ci poate chiar zilnic. Nu va imaginati stresul acestor oameni, raspunzatori nu doar de succesul lor propriu, dar si de viata oamenilor aflati in echipa lor, si abia atunci va veti da seama de ce este nevoie de timp si dedicare ca un business online sa aiba succes.

ROAS. Return On Advertising Spend – formula = venituri/costuri *100 in procente

Este poate mai usor de inteles, uneori mai usor de lucrat cu el, se gaseste in rapoartele din Google Analytics intr-un singur loc, si reprezinta iar, masura in care am rezultate raportat la nivelul bugetului investit intr-o campanie de advertising. Deci un indicator de baza si pe care orice business owner ar trebui sa il calculeze. Daca o face imi veti spune voi mai jos in comentarii. 

Vi se par greu de inteles si de lucrat cu ei acesti doi indicatori? Sunt impartiri simple, clasa a IV-a matematica. ROI si ROAS. Daca pana acum nu v-ati uitat la ei, eu spun ca e momentul sa cititi mai multe despre ei. Acum.

Exista un singur raport in Google Analytics (implicit este unul singur) care imi arta ambii indicatori, unul direct, ROAS-ul si unul indirect, ROI-ul. Acest raport se gaseste aici: Acquisition > Adwords > Campaigns > apoi tab-ul Clicks, sau.. in limba romana, daca interfata voastra de Analytics este in .ro, avem calea asta: Achizitie > Adwords > Campanii si apoi tab-ul de sus, numit „Click-uri”.

Asa arata, daca aveti un site de e-commerce corect implementat din punct de vedere al trackingului de ecommerce (iar vorbesc cu voi japoneza), ultimele 3 coloane, pe care le vom dicuta mai jos. Si veti intelege diferenta intre cei 2 indicatori, si de ce sunt ei importanti pentru businessul vostru online.

Daca veti da click pe acele mici semne de intrebare vi se afiseaza o scurta explicatie despre termenii de acolo. Observati ca avem ROAS-ul calculat automat de Google Analytics, adica, Return On Advertising Spend, sau raportul dintre venituri si costuri, cu respectivele campanii de adwords. Ce inseamna asta pentru voi? E.. aici e partea interesanta 🙂

Pentru asta vom explica intai ROI-ul, sau cum il calculam din ochi, in 3 minute din tabelul de mai sus. ROI-ul = Return On Investment, formula = (Venituri – Costuri) pe Costuri x 100 in procente. El nu apare in tabel, dar se calculeaza instant. Avem acolo CPC (si asta il stiti fara indoiala, este faimosul Cost Per Click) si RPC, sau Revenue Per Click, adica, cat castig, in lei la fiecare click. Nu explicam acum de unde vin cifrele, asta in alta lectie, eventual daca veti veni la cursul de Google Analytics pe care il voi tine pe 24-25 octombrie cu Buzzle.ro. Am pentru voi si un cupon de 200 de lei, pentru pachetul de 2 zile. 

Daca stiu CPC-ul si RPC-ul, si mai stiu ceva.. pot calcula ROI-ul din ochi. Si e simplu. Ne uitam in tabel, in linia centralizatoare de sus, 3 lei si 47 de bani = venitul, 47 de bani este costul deci, formula 3.47 – 0.47 = 3 lei, pe care ii impart la 47 de bani, adica, 3 /0.47 = 6.38, sau inmultit cu 100, inseamna un ROI de 638%… hmm, nice, e bun, nu e zero.. DAR, un mare DAR, in acele venituri este inclus si costul marfii, costul produselor pe care eu le platesc mai departe la furnizor, la importator, la producator (nota bene, daca produci tu, marginea e mai mare 🙂 ). Asa ca trebuie sa ajustam venitul, nu este 3 lei si 47 de bani, ci scadem de acolo costul cu produsul luat de la importator si eventual alte cateva mici costuri, cum ar fi salariile si chiria.. asta pentru inceput. Ceea ce trebuie sa retineti, este ca voi aplica pe acea suma un coeficient, sa o denumim Margine Manageriala, este un coeficient matematic, un procent, de unde il scot eu acum e mai putin relevant, insa depinde de marginea voastra (eu de obicei iau adaosul comercial si il impart la doi).

Recapitulam, facem calcul de ROI, din ochi, insa de data asta aplicam un coeficent de 20% pe cifra aia de 3 lei si 47 de bani, adica, Venitul Per Click (VPC in romana, sau RPC in engleza) este de 0.20 x 3.47 = 0.69 de lei, sau 69 de bani. E… alta socoteala acum. 

Calculam ROI-ul. 69 de bani – 47 de bani = 22 de bani, ceea ce inseamna ca producem bani, nu venim cu ei de acasa :), mergem mai departe, ii impartim la 47 de bani, rezulta 0.46, sau daca inmultim cu 100, in procente inseamna 46%, acesta este ROI-ul per total in exemplul de mai sus pentru toate campaniile adwords, pe contul de care vorbim.

De ce este important acest indicator? Am aflat ca nu vin cu bani de acasa, dar.. asta la nivel global, pe toate campaniile adwords, daca voi face aceeasi socoteala pe liniile de mai jos, adica pe fiecare campanie in parte, voi putea vedea care sunt profitabile si care pierd bani. La ochi, si am sa va spun de ce vad repede acest lucru, campaniile de pe randul 2 3 si 4 pierd bani. Cea de pe randul 2 este la limita, nu pierde nu castiga. E pe zero, face rulaj, dar nu aduce bani in buzunar la final de luna. Faceti voi singuri socoteala, calculati ROI-ul pe primele 4-5 randuri, si comentati aici in acest post. Tineti va rog cont de MM, marginea manageriala, de 20%, adica pe coloana cu RPC sau VPC in romana, aplicati un coeficient de 0.2, ca sa aflati venitul real. nu cel pus acolo de google analytics. 

Bun.. sper ca ati tinut pasul cu mine pana acum. ROAS-ul e si mai simplu de calculat, pentru linia centralizatoare, pe toate campaniile adwords, imartim 3.47 lei, la 0.47 lei si obtinem 7.38, sau 738% (e acolo o mica eroare, dar in scop didactic sa o ignorati va rog). Deci, la nivel global ROI-ul este de 46% iar ROAS-ul este de 738%. Exista o legatura stransa intre aceste 2 valori, matematic vorbind. Si daca vreti voi, am sa va cer sa ma credeti pe cuvant, daca nu luati un pix si hartie, si formula de legatura este ROAS = (ROI + 1) / MM, adica roas-ul este egal cu roi-ul plus 1 per, totul impartit la marginea manageriala. 

Acum, daca business-ul de mai sus are un adaos de aproximativ 40% si il impartim la 2, si lucram apoi cu o margine de 20%, deci MM = 0.2 sau 20%, atunci, pentru a nu aduce bani de acasa, adica ROI = 0%, nici nu pierd, nici nu castig, dar rulez bani cu furnizorii mei, am ROAS = (0+1)/0.2, sau, un ROAS = 5, sau in procente, de 500%.

Acum ati inteles de ce daca stiu MM, marginea, pot sa imi dau seama in mai putin de 1 minut, care din campaniile acestui client sunt profitabile si care nu?

Astept mai jos comentariile voastre, despre acesti 2 indicatori, despre implicatiile lor in campaniilor voastre de marketing online, daca aveti provocari in a-i calcula , de ce, etc.. in comentarii mai jos, si, daca vreti sa deveniti experti in cifre si sa reusiti sa invati afacereza, japoneza asta cu ROI, ROAS, CPC, RPC, CTR si alte d’astea, veniti la cursul meu de Google Analytics din data de 24 si 25 octombrie, organizat impreuna cu Buzzle.ro, unde daca ati rezistat pana la capatul acestui articol, ca ati fost elevi silitori la matematica, primit un cupon de 200 de lei, si pentru pachetul 2, de 2 zile in loc de 1699 de lei veti plati numai 1499 de lei, daca in procesul de comanda veti introduce cuponul „liviutaloi2425„. Succes! 

Pentru cei care vor sa studieze aprofundat, mai am un goodie (astept comentarii, cu ceea ce lipseste din articolul de mai jos – click pe imagine pentru articol).