Personalizarea – cum si-a crescut Limoges veniturile din email cu 300%

Desi anul trecut s-a observat o scadere in vanzarile de bijuterii si produse de lux, nu ai fi stiut daca te-ai fi uitat in registrul Limoges Jewelry, fabricant de produse personalizate precum inele de absolvire, inele de logodna si verighete.  

Acest retailer online n-a pradat bijuterii rafinate, ci si-a crescut veniturile cu 300%, abonarile la email au urcat, de la an un an la altul, cu 100% – 400% si nici rata de livrare de 99% nu este de ignorat.

Inainte sa-si schimbe furnizorii, majoritatea celor de pe lista de email-uri a Limoges nu deschisesera sau nu dadusera click pe niciun mesaj, in mai mult de un an. Majoritatea clientilor nu se implica, ceea ce compania definea ca nedeschizand sau neaccesand nimic in sase luni.

Deloc surprinzator, veniturile generate erau alunecoase. In plus, angajatii erau impiedicati de o platforma greoaie, care facea dificila targetarea campaniilor catre un anumit segment de clienti sau personalizarea continutului.

Pentru a incheia, site-ul companiei ruleaza pe „o platforma personalizata, foarte veche”, conform lui Jon Ozaksut, fostul manager de marketing ecommerce al Limoges Jewelry: pe aceasta nu se puteau urmari lucruri precum profilul clientului sau sa se identifice parcursul unui client de-a lungul canalelor. El a parasit compania in iulie 2013, dar a condus departamentul de email marketing in timpul tranzitiei dintre furnizori.  

Limoges inca isi retehnologizeaza site-ul, dar s-a miscat mai repede pe mobil. Saltul catre un nou furnizor a fost primul pas, dar odata ce Limoges l-a facut, imbunatatirea a fost imediata.

Dintr-odata, personalul a putut experimenta prezentarea abonarii prin email in mai multe locuri de pe site, precum sub bara de navigare de pe fiecare pagina. Comparativ cu anul precedent, proportia abonatilor dintre cei care viziteaza site-ul a crescut de trei ori.

De asemenea, echipa poate urmari unde se aboneaza oamenii: pagina de Facebook versus cea de Twitter sau pagina unui produs spre deosebire de prima pagina – chiar si la achitarea produselor. Traseul abonarii este important, pentru ca firma a vazut varfuri dramatice in cresterea abonarilor la email, de la 100% la 400%.

Acestea au fost cifre decisive, pentru ca noii abonati au primit un email de bun venit de la Limoge, care, potrivit datelor, a fost un factor important de crestere a vanzarilor: 18% din profitul companiei deriva din acest email.

Relatia dintre rata de deschidere a email-urilor si cea de livrare nu poate fi trecuta cu vederea. Inainte de schimbarea furnizorului, doua treimi din lista de email a Limoges nu-si deschise sau nu daduse click pe vreun mesaj in mai mult de un an. Ratele de deschidere erau de sub 3%, afectand livrarea.

Acest lucru s-a schimbat imediat cand Limoges a facut tranzitia, dar Ozaksut a reamintit ca: „Doi metrici importanti sunt rata de deschiderea si rata de accesare. Sunt clienti de email care nu inregistreaza deschis ca deschis, asa ca trebuie sa folosesti ambii metrici”.

De asemenea, rata de livrare a urcat: de la 97% la 99%. Acesta nu pare mare lucru, dar problemele Limoges cu email-urile nu erau blocajele sau soft bounce-urile. Nu diferenta era aceea ca „oamenii vedeau email-urile noastre in inbox-urile lor versus folderele lor de spam”, a explicat Ozaksut. Astfel, in ciuda trimiterii a 15 milioane de mesaje intre iunie si decembrie 2012 – o scadere de aproape 38% fata de 40 milioane de mesaje trimise in aceeasi perioada din anul anterior – Limoges a vazut o crestere de 40% a conversiei.

Altfel spus, veniturile per email au urcat cu cel putin 300% pentru fiecare luna din perioada mentionata. De asemenea, Limoges a observat o crestere cu 50% a click-urilor, nu a ratei click-urilor (ctr).

„Nu te-ai fi asteptat sa obtii mai multe venituri din trimiterea a jumatate dintre email-uri sau a mai putin de-atat. Marea diferenta a fost livrarea”, a spus Ozaksut.

Potrivit acestuia, alta realizare importanta a fost solicitarea de a reveni pe site – reactivarea.

Campania in trei pasi incepea cu o oferta puternica, urmata de un al doilea email, unul non-promotional, in care abonatului i se cerea opinia despre un produs. Daca acesta nu primeste niciun raspuns, un al treilea mesaj, si cel final, era trimis in care destinatarului i se spunea ca nu va mai primi niciun alt email, daca nu reactioneaza in niciun fel.

Campania a redus cu aproape doua treimi baza de date cu email-uri, dar ce daca? Acei clienti nu au reactionat niciodata. Lista de email a fost completata, iar aproape jumatate dintre adresele din baza de date activa a companiei aveau mai putin de un an.

Potrivit unui raport al agentiei de marketing digital Knotice, emis in prima parte a acestui an, 41% dintre email-urile comerciale au fost deschise pe telefoanele mobile, in a doua parte a anului trecut. Cum s-a confruntat Limoges cu aceasta realitate in propria stimulare puternica a email marketing-ului?

Conform lui Ozaksut, exista doua moduri de a te privi mobile email-ul:

1.     Fie email-ul se schimba cand este vizionat de pe un dispozitiv mobil, pe scurt, responsiv design.

2.     Fie este realizat si pentru mobil, care este calea urmata de Limoges. Ozaksut a pus intrebari precum: sunt butoanele suficient de mari? pot abonatii sa citeasca tot continutul, sa vada tot ceea ce au nevoie?.

A doua metoda este mai putin ideala, mai ales ca tot mai multi dintre noi isi deschid email-ul pe dispozitivele mobile, dar tinand cont de rata de succes a Limoges, in ciuda unei platforme web antice, compania o va aplica. Ganditi-va ce se va bucura odata ce site-ul va fi relansat.

Sursa: http://econsultancy.com/ro/blog/63154-personalized-jewelry-personalized-email-how-limoges-raised-revenue-per-email-by-300
Autor: Cielo Lutino