Cum a crescut Tesco engagement-ul online, prin mesaje personalizate

Prezenta la Think Summit Europe (15 octombrie, Londra), Elly Hancock (pe atunci, Lead E-mail Marketing Manager, Tesco) a povestit cum a reusit retailerul britanic sa-si transforme newsletterul saptamanal si toate e-mail-urile promotionale, crescand engagement-ul online. Econsultancy.com a participat la eveniment si a scris un articol interesant despre asta.

Tesco trimite e-mail-uri clientilor sai via Movable Ink si a incercat anul acesta o abordare noua, axata pe continut si promotii personalizate. Compania trimitea membrilor Tesco Clubcard 10 mesaje saptamanale (pe langa cele automatizate), care presupuneau un efort urias pentru echipa de comunicare. Ratele de deschidere si citire erau neimpresionante.

Elly Hancock a implementat 2 initiative care au schimbat situatia: acum, britanicii primesc pana la 10 milioane de versiuni diferite din punct de vedere creativ ale acestor e-mail-uri, iar engagementul online a crescut considerabil. Ce a facut Tesco, mai exact?

Elly (care, intre timp, a devenit Head of CRM & Personalisation la Tesco Retail Media) a explicat ca newsletter-ul saptamanal (intitulat „Bringing everything together for you”) a fost refacut din punct de vedere grafic, pentru a semana cu website-ul si aplicatia Tesco; in plus, acum include un banner care ii arata fiecarui destinatar care puncte Clubcard a acumulat, in urma cumparaturilor facute, dar si un banner care il saluta cu expresii adaptate orei de deschidere (de exemplu, „Buna dimineata” + numele clientului) si care ii aduce aminte ca are o comanda online in curs de livrare sau cat timp mai are la dispozitie pana cand mai poate modifica o comanda data pe site.

Newsletterul mai include si recomandari personalizate de produse, in functie de activitatea fiecarui consumator. De exemplu, daca ai cautat sparanghel in ultima saptamana pe Tesco.com, poti primi un newsletter care include o reteta cu sparaghel. Hancock a spus ca miscarea a determinat o crestere cu 250% a ratelor de click-through a acestor mesaje, comparativ cu ofertele Clubcard standard.

A doua initiativa a fost legata de trimiterea saptamanala a unui e-mail personalizat, cu promotii relevante. Cele 4 produse incluse in fiecare sunt adaptate in functie de fiecare destinatar, pe baza datelor detinute de Tesco despre acesta.

Din nou, rezultatele au fost impresionante. „Am dat startul anul trecut, doar pentru publicul nostru de clienti online, si am vazut cum comenzile/client au crescut cu 0,4%, numarul de articole/client au crescut cu 0,5% si instantele in care un client revine la o comanda online (pentru a mai adauga ceva in cos) a crescut cu 0,7%/client”, a explicat Hancock. Aceste rezultate inseamna venituri de mai multe milioane de lire sterline, scalate pe o perioada de 52 de saptamani, pentru un retailer de dimensiunea Tesco.

Hancock a subliniat ca sfatuieste orice marketer sa nu faca presupuneri apropo de ce va functiona si ce nu (ci sa testeze orice idee si sa aiba curaj).