Web Ventures: 4 etape de urmat, in preluarea unui cont Google Ads e-commerce (studiu de caz)

Luna aceasta, agentia Web Ventures ne-a impartasit un studiu de caz axat pe contul Google Ads al unui nou client din zona e-commerce, preluat recent in portofoliul propriu. Ce faci cand preiei un cont de e-commerce cu istoric aproape zero, care a stagnat o perioada de timp indelungata in comparatie cu competitorii sai? Ce faci cand ai mai multe promotii active simultan si multe alte oferte comerciale pe care trebuie sa le evidentiezi in campanii, fara sa stii cu precizie care promotie va genera rezultate profitabile, atunci cand este afisata in fata unui target bine definit? Ce faci cand primesti un buget de patru cifre si un target de cinci, iar moneda este aceeasi, in ambele situatii? Raspunsul este dat de 4 cuvinte simple: setezi, structurezi, segmentezi, scalezi.

La o privire de ansamblu asupra acestui cont, sunt de mentionat urmatoarele informatii-cheie:

• A mai rulat campanii in trecut pe un alt cont de Google Ads, dar fara o structura foarte clara si cu un buget relativ redus. Contul vechi nu a mai putut fi recuperat (pentru a capitaliza la maximum pe informatiile istorice acumulate de acesta), asa ca a fost nevoie sa se reconstruiasca totul de la 0, pe un nou cont Google Ads.
• Piata produselor promovate prin intermediul site-ului a devenit una foarte competitiva, in domeniu existand 2-3 nume mari, care au devenit extrem de cunoscute publicului larg, avand o abordare de promovare 360°.
• Bugetul pe care clientul a fost si este dispus sa-l investeasca este mai mare, comparativ cu nivelul campaniilor desfasurate anterior, dar si targetul lunar in termeni de ROAS este unul provocator.
• Oferta comerciala cuprinde mai multe tipuri de promotii, pentru diverse branduri din categoriile lor de produse, pentru diverse tipuri de produse s.a.m.d.

Cele patru etape prin care agentia a decis sa treaca acest cont au fost:

1. Etapa de setare
Pentru ca vorbim despre un magazin online, primul pas a fost sa afle cat vinde clientul, de unde vinde si care sunt veniturile pe care le obtine. Astfel ca, inainte de toate, au implementat si analizat tracking-ul. Este important de mentinut aceasta etapa activa in planul de verificari periodice, deoarece orice posibila eroare te-ar impiedica sa ai o privire clara si corecta asupra rezultatelor.

Aici pot aparea situatii de tipul tranzactii dublate in Google Analytics sau erori in site, care pot bloca colectarea de date (link-uri fara coduri, trimiteri in 404, etc). Daca serviciul de mentenanta al site-ului nu este facut de agentie (erorile de tracking fiind directionate catre departamentul tehnic al clientului sau catre un furnizor tert) este vital sa fie mentinut un dialog continuu, cu focus pe solutii, pentru a te asigura ca totul este corect implementat.

2. Etapa de structurare
In aceasta etapa au structurat campaniile de Google Ads. Spuneam mai sus despre buget si despre ofertele comerciale. In cazul magazinului online prezentat, gama de produse poate fi impartita in trei mari categorii, pe care au si construit o parte dintre campanii:

• campanii de Search – dupa analiza cuvintelor-cheie (KWs) pe care le-ar putea folosi in campaniile lor, au decis sa implementeze:
  • campanii de brand protect (pentru a afisa ad-urile ori de cate ori cineva cauta brandul respectiv + diverse combinatii de cuvinte)
  • campanii pe categorii de produse (in functie de ofertele comerciale)
  • campanii pe brand-urile prezente pe site (aici au facut un test prin a implementa campanii de Search pentru o lista de top brand-uri)
  • campanii de RLSA (deoarece nu intotdeauna este eficient sa licitezi pe cuvinte generice sau care au un CPC foarte mare, au decis sa porneasca si cateva campanii de RLSA, pentru a afisa ad-urile celor care deja cunosc brandul; rezultatele acestor tipuri de campanii au inceput sa se vada dupa popularea listelor de Remarketing)
  • campanii de Smart Search si de DSA (prin acestea si-au oferit vizibilitatea de care au nevoie pe cat mai multe cautari relevante)

  In cadrul fiecarei campanii, au implementat ad-uri in functie de ofertele cele mai potrivite de promovat. De asemenea, s-au folosit de fiecare data de extensia de promotie, pentru a evidentia reducerile cele mai bune. Acestea sunt foarte eficiente mai ales cand este vorba despre reduceri pe perioade scurte de timp (cum ar fi reducerile de weekend), deoarece ofera vizibilitate.

• campanii de Display si Discovery – au implementat un mix intre aceste 2 tipuri de campanii, deoarece au observat ca pe campaniile de tip Discovery au generat trafic relevant la costuri ceva mai mici decat pe campaniile de tip Display, in foarte multe dintre cazuri; focusul a fost pe:
  • Remarketing, Remarketing Dynamic si campanii Smart (pentru a genera conversii)
  • audiente noi (pentru a creste gradul de awareness pe promotii si brand)
• campanii de Shopping: aici au testat diverse split-uri, pentru a observa care sunt cele mai eficiente combinatii

3. Etapa de segmentare
Concomitent cu structurarea a venit si segmentarea. Magazinul online fiind unul cu produse pentru toate varstele, sexele si cu oferte comerciale variate, a fost nevoie de testarea constanta in primele luni de campanii a mai multor audiente, pentru a le gasi pe cele mai eficiente. Agentia a creat liste de tip Custom cu audiente diverse, in functie de ofertele comerciale prezentate.

4. Etapa de scalare
Nu tot ceea ce a fost implementat a fost si eficient din punctul de vedere al veniturilor. De aceea, agentia a verificat constant care au fost audientele eficiente si le-a replicat in campanii noi, a stabilit care campanii merita un buget semnificativ mai mare si care chiar trebuie puse pe pauza, deoarece nu aduc rezultate. Aceasta etapa este importanta pentru a controla bugetul investit intr-un mod cat mai eficient. De exemplu, pentru campaniile de Search pe tipuri de branduri, dupa o perioada de timp, si-au dat seama care sunt cele care au potential de convertire (deci in care merita sa investeasca) si care sunt cele care consuma buget fara a genera rezultate profitabile, astfel ca au redus semnificativ lista de branduri la cele care aduc si rezultate. Insa, fara o perioada de testare, nu ar fi putut exact sa distinga care sunt acele branduri.

Cu ajutorul acestor 4 etape, agentia WebVentures.ro a definit o strategie de promovare in Google Ads si a inceput sa genereze primele rezultate semnificative din cont.