Strategii psihologice de stabilire a pretului pentru retailerii e-commerce

O strategie de stabilire a preturilor implica nu doar analizarea preturilor competitorilor si a propriilor costuri, ci si a motivatiei publicului tau tinta. Clientii online sunt atrasi irezistibil de anumite tipuri de preturi online – asa-numitele preturi psihologice. Acest tip de a stabili pretul este un mod strategic de a ghida potentialii clienti spre checkout, iar retailerii online incearca mereu sa inteleaga motivele pentru care cineva cumpara, pentru a stabili preturi care sa incurajeze cumpararea.

Prin urmare, o mai buna intelegere a psihologiei preturilor si a modului in care mintea umana percepe pretul sunt cheia strategiei de stabilire a pretului. Pentru a intelege cum puteti atrage interesul clientilor asupra propriilor produse, haideti sa analizam strategiile psihologice de stabilire a pretului pentru retailerii e-commerce.

Preturi magice
Ati auzit de puterea lui 9 – strategia prin care un pret se termina in 9, in loc de 0? Aceasta tactica este extrem de comuna, mai ales in magazinele fizice, dar o regasim si online. Creierul uman percepe suma de 50 lei si cea de 49,99 lei drept valori diferite. Preceptia ne spune ca 49,99 e mai aprape de 40, caree mai ieftin decat 50, iar preturile terminate in 9 sunt considerate oferte de neratat.

Un astfel de pret magic poate fi si mai atragator pentru client, daca efectul ii este intensificat de un schimb de cifre: studiul semnat de Maoj Thomas si Vicki Morwitz, despre „efectul cifrei stangi asupra intelegerii preturilor”, explica faptul ca daca cifra aflata in partea cea mai din stanga a unui pret se micsoreaza, ratele de conversie cresc. Cu alte cuvinte, suntem mai influentati sa cumparam ceva care costa 1,99 lei din cauza cifrei 1 decat din cauza cifrei 9, deci e mai eficient sa schimbi cifra din stanga pretului: efectul psihologic e mai mare la un pret de 2,99 in loc de 3,00, fata de un pret de 3,59 in loc de 3,60 (vezi exemplul Apple de mai jos).

Preturi de prestigiu
In stabilirea pretului cu un impact vizual mare conteaza si ce vinzi. Deciziile de cumparare si preturile psihologice pot fi impartite in:

• achizitii facute in functie de decizii rationale
• achizitii facute in functie de satisfactia emotionala

In functie de unde se incadreaza produsele tale in aceste 2 categorii, modul in care stabileste pretul lor difera. Aici intervine distinctia intre preturile magice si cele de prestigiu. Acestea din urma sunt potrivite pentru produse de top, de lux, care declanseaza emotii – acestea ar trebui sa aiba preturi rotunde (500 lei, 750 lei), nu magice (490,99 lei, 749,99 lei), deoarece emotiile maresc rata de conversie. Un studiu semnat de Kuangjie Zhang si Monica Wadhwa explica: „Un pret rotunjit (100 $) incurajeaza consumatorii sa se bazeze pe sentimente atunci cand evalueaza produsele, in timp ce un pret nerotunjit (98,76 $) incurajeaza consumatorii sa se bazeze pe ratiune. Cand cumpararea e condusa de sentimente, preturile rotunjite te fac sa simti, subiectiv, ca e in regula sa cumperi”. Achizitiile facute in functie de satisfactia emotionala (ca o poseta de lux, de exemplu) vor fi facute mai usor daca au un pret rotunjit. In schimb, produsele functionale, care declanseaza logica consumatorului, au nevoie de preturi nerotunjite.

Mai jos aveti un exemplu de pret de prestigiu:  Michael Kors le foloseste la poseta din imagine, care va placea unei cliente online datorita culorilor, design-ului si a emotiilor pe care le simte cand o vede (nu o va interesa dimensiunea, greutatea sau alte caracteristici functionale); prea multe detalii legate de produs ar putea chiar distruge simplitatea procesului de cumparare si chiar scadea rata de conversie.

La pachet
Clientii online nu isi cheltuie cu usurinta banii castigati: sa zicem ca vrei sa cumperi un laptop nou, ultima versiune, la care visezi de multa vreme; chiar daca ai nevoie de el, cand trebuie sa apesi pe butonul de cumparare te vei simti imediat vinovat ca dai atatia bani pe el. Acest sentiment de vinovatie psihologica ii determina pe cumparatorii online sa caute si alte produse pe care sa le includa in acelasi pachet – iar aici apare sansa pentru comerciantul online. Pentru a reduce vinovatia si a incuraja cumparatorii sa achizitioneze de la tine, foloseste ofertele la pachet, stabileste-ti corect preturile si determina-i pe clienti sa descopere mai multe dintre produsele tale.

De exemplu, Amazon are o strategie avansata de combinare a produselor; site-ul sugereaza mereu 2 – 3 produse complementare, pe care poate vrei sa le cumperi odata cu cel ales de tine. Majoritatea cumparatorilor fac chiar asta, uimiti de faptul ca pot sa le cumpere odata pe toate, atat de simplu. Sau pune laolalta 2 – 3 produse, la un pret unic, cu o reducere adecvata si poti incepe sa scapi de produsele care nu sunt atat de populare pe site-ul tau (vezi exemplul Amazon de mai jos).

In acest proces de oferta la pachet trebuie sa ai in vedere cateva tips-uri. Expertul in preturi Nick Kolenda recomanda sa incluzi in pachet un produs care are conotatii emotionale, va functiona mai bine decat unul functional, care il va face pe client sa se simta vinovat ca achizitioneaza mai multe produse. Apoi redu pretul acestui produs emotional, odata cu el reducandu-se si vina resimtita de client. Khan si Dhar explica asta, spunand ca „discount-ul ofera o justificare care mareste proabilitatea cumparaturilor motivate de placere, dar are impact mic asupra consumerismului uutilitarian”.

Deci, daca pui la pachet un produs hedonistic (H) si unul utilitarian (U), ar trebui sa le faci reclama asa: „Economisiti 50 lei la H”, nu „Economisiti 50 lei la H+U”. Prima varianta va avea mai mult succes. Daca nu poti adauga decat un produs functional la pachet, atunci descrie-l in cuvinte care evoca emotii si sentimente (un laptop poate fi descris prin termeni ca „Te ajuta sa creezi design-uri unice”, in loc de „Baterie cu durata lunga de viata”).

Preturi impare
Aceasta strategie psihologica de stabilire a preturilor creste rata de conversie a produselor tehnice si a achizitiilor facute in functie de decizii rationale, pentru preturi terminate in 5, 7, 8 sau 9 (ca 268,96 lei). Un astfel de pret transmite cumparatorului ca ai calculat atent costurile tuturor componentelor si ai stabilit pretul in functie de asta, oferindu-i un pret corect.

De exemplu, laptop-ul Asus de mai jos e un produs tehnic si clientul va analiza, inainte de cumparare, functiile oferite si specificatiile tehnice. Apoi va decide sa il cumpere rational si va dori un pret calculat logic.

Preturi ancorate
Preturile ancorate se refera la tendinta clientului online de a se baza masiv pe primul pret gasit pe Internet si a-si baza decizia de cumparare pe aceasta informatie initiala. Clientii compara constant preturile, iar 46% dintre cumparatorii online apreciaza magazinele e-commerce care au comparatoare de pret. De aceea ancorarea preturilor creste rata de conversie: iti cresti sansele de a vinde un produs targetat daca plasezi inaintea lui, pe aceeasi pagina, un produs similar, dar mult mai scump. Punand o valoare mai mare pe al doilea, primul va parea o afacere de neratat.

De exemplu, aflam dintr-un studiu publicat in „The Wall Street Journal”, retailerul Williams-Sonoma vindea fara succes o masina de facut paine de 275 $. Cand a plasat pe aceeasi pagina, langa ea, alta masina care costa 415 $, vanzarile celei dintai aproape s-au dublat. Incerca sa pui produsul targetat de tine langa unul mai scump sau sa treci la descriere pretul de retail, ca mai jos.

Simplitate
Un studiu publicat in „journal of consumer psychology” spune ca numarul de silabe al unui pret are o legatura directa cu procesul de cumparare. Preturile care au mai multe silabe (27,82 lei, adica „douazeci si sapte virgula optzeci si doi”) sunt percepute a fi mai mari, iar cele care se pronunta mai usor au rate de conversie mai mari (ca 30,10 adica „treizeci virgula zece”).

Ofera ceva gratuit
Nu e un secret ca toti iubim o reducere sau o gratuitate. Strategia psihologica folosita in acest caz e simpla – un client online care gaseste o oferta ce contine ceva gratis, va decide sa cumpere. Oferiti gratuit produse complementare celui vandut, nu unele fara nicio legatura cu acesta, pentru a va ajuta identitatea de brand, nu a o deprecia. Daca nu gasiti un produs complementar in oferta voastra, oferiti alte lucruri gratuite, fiti creativi:

• livrare gratuita
• cumpara un produs si primesti 50% reducere la urmatoarea achizitie
• cumpara un produs si primesti 4 bonusuri de 50 lei, gratuit
• cumpara un produs si primesti 3 gratuit

Toate aceste strategii sunt dovedite psihologic de analisti. Analizati-va propria strategie de stabilire a preturilor si analizati cum va puteti influenta clientii online, determinandu-i sa cumpere. Cand ati implementat cu succes o strategie psihologica de stabilire a preturilor, va veti adresa emotiilor clientilor, nu logicii lor. Prin urmare, va veti crete ratele de conversie si veniturile.