Search ads: optimizarea campaniilor

In ultimul articol am setat campania de search, insa este la fel de important sa analizezi datele si sa iti optimizezi campaniile. Optimizarea campaniilor este un proces complex pe care iti recomand sa il faci constant pe campaniile tale de search si nu numai. Astfel vei ajunge la rezultatele pe care ti le doresti in campaniile tale.

Inainte de toate, in platforma Google Ads vei gasi sute de metrici la care sa te uiti, insa este important sa stii care este obiectivul tau. 

Noi am ales cei mai importanti 10 KPIs pentru o campanie de search, pe care i-am impartit pe categorii astfel:

1. indicatori de relevanta;
2. indicatori de competitivitate;
3. indicatori de performanta.

Nu i-am pus in aceasta ordine aleatoriu, ci aceasta este ordinea in timp a analizei datelor. In primul rand, ne asiguram ca adunam date relevante, ca avem pozitii bune si licitam suficient, iar in final dupa ca am strans suficiente date, ne uitam si la performanta. Vom trece impreuna prin lista de KPIs, iar in final vei putea trage singur concluziile despre campaniile tale de Search.

• Indicatorii de relevanta:

Cand vorbim de relevanta, ne intoarcem inapoi la prima etapa de setare a  campaniei (la setarea cuvintelor si a anunturilor) pentru a analiza legatura dintre cautarea utilizatorului si anuntul pe care noi l-am afisat. 

Impresiile sunt afisarile pe care le are anuntul tau, click-urile sunt interactiunile pe care utilizatorul le face cu anuntul, iar rata de click este reprezentata de raportul din cei doi metrici. 

Astfel, cu cat este mai relevant anuntul tau pentru cautarea utilizatorului, cu atat rata de click este mai buna. In cazul de mai sus, campania de Brand Protect este cea care are relevanta cea mai mare pentru public.

Analizand acesti trei metrici, iti vei da seama daca cuvintele tale sunt potrivite pentru campanie sau daca anunturile tale se afiseaza pe o expresie nepotrivita.

•    Indicatorii de competivitate:

Costul per click este in stransa legatura cu pozitia de afisare in search. Cei doi metrici reprezinta procentul de afisari peste cautarile organice (Imp. top %) si procenul de afisari in primele pozitii (Search top IS). Daca pozitia ta de afisare este una mica, este foarte posibil ca pretul de licitatie pe care l-ai setat pe campanie sa fie prea mic. In cazul nostru, in campania S_DSA trebuie sa marim pretul de licitatie pentru a ne afisa pe o pozitie mai buna in motorul de cautare.

• Indicatorii de performanta:

In final, analizam conversiile, costul pe conversie, rata de conversie si nu uitam si de costul total.  Este foarte important ca la inceput de drum sa stii care este marja de  profit, cat iti permiti sa platesti pe o tranzactie sau de cate comenzi ai nevoie pe zi pentru a putea sustine business-ul. 

Plecand de la informatiile cele mai importante pentru business, poti sa analizezi si indicatorii de performanta.  

Rata de conversie este un indicator foarte important pentru campanii, insa analizeaza-l mereu luand in calcul si numarul de conversii. 

Costul per conversie are stransa legatura cu costul per click. Foloseste-te de relatiile dintre metrici pentru a putea intelege cum performeaza o campanie si mai ales cum o poti optimiza.

Pentru a putea intelege mai bine datele pe care le ai in cont, am construit un benchmark cu top 3 KPIs prezentati mai sus pentru a va putea compara cu piata. Astfel, vei putea intelege mai usor daca pretul pe click pe care il platesti este unul prea mare sau prea mic, daca rata de click este suficient de buna sau daca pozitia de afisare este una buna:

Folosind tabelul de mai sus, poti sa optimizezi metricii ce tin de relevanta si de competitivitate. 

Pentru analiza indicatorilor de performanta, iti recomandam sa folosesti Google Analytics. Alege metricii cei mai importanti pentru tine: rata de conversie, costul pe conversie si costul/ revenue. Pentru a putea optimiza corect, ia in considerare benchmark-ul contului de Google Ads. Mai jos am adaugat un exemplu:

Rata de conversie medie a contului de Google Ads este de 1%. In acest caz, la 100 de click-uri venit din campanii avem 1 conversie.  Pentru a optimiza campania, nu te uita la campaniile care inca nu au ajuns la benchmark-ul statistic, in cazul nostru la 100 de click-uri.

Plecand de la rata de conversie medie de 1%, avem trei scenarii:

1. 1. Dezvoltam toate campaniile care au o rata de conversie peste medie pentru a aduce rezultate mai bune la un numar de click-uri mai mic.  Poti mari bugetele, poti mari bid-ul pentru a avea un impression share mai mare sau poti adauga cuvinte cheie mai permisive sau chiar cuvinte noi.
   2. Optimizam toate campaniile care au o rata de conversie aproape de medie: adauga cuvinte negative, opreste cuvintele care nu au rezultatele cele mai bune sau uita-te mai in detaliu la device, ore, locatiile si mergi doar pe cele mai performante.
   3. Oprim campaniile care au luat peste 200 de clicks (x2 fata de benchmark) si nu au adus conversii. 

Puteti aplica aceeasi matrice pe oricare din cei 3 KPIs mentionati anterior: Rata de conversie, cost per conversie sau costul/revenue. Raportati-va la benchmark-ul contului de Google Ads si dezvoltati campanii, optimizati sau opriti in functie de performanta.

Acum ca ai ajuns pana la finalul articolului, as vrea sa inchei cu cateva sfaturi care te vor ajuta in viitoarele campanii:

• Adauga in campanii cuvine negative din T0. Acest lucru iti salveaza bugetul disponibili;
• Alege pentru inceput o metoda de licitatie manuala pentru a testa piata;
• Foloseste toate extensiile de anunt (potrivite pentru tine) in campaniile pe care le desfasori;
• Foloseste raportul de Auction Insights pentru a vedea cine sunt competitorii tai pe aceleasi cuvinte cheie;
• Foloseste raportul de Search Terms pentru a face research de cuvinte noi si mai ales pentru a exclude anumite expresii;
• Pentru o acoperire mai mare in motorul de cautare foloseste si campanii de Dynamic Search Ads si Shopping.