Roundup ECOMpedia: SEO – 5 raspunsuri de la 3 experti (III)

Saptamana aceasta continuam seria de interviuri marca ECOMpedia despre notiuni legate de SEO. Seria Roundup ECOMpedia (cate 5 raspunsuri de la 3 experti autohtoni in domeniu, intr-o masa rotunda virtuala) ii include – de data aceasta – pe:

• Cosmin Daraban (foto 1, CEO & Co-Founder SilkWEB.ro, agentie de marketing, web design si e-commerce)
• Mihai Vinatoru (foto 2, Managing Partner & Head of SEO la agentia de marketing online dwf.ro)
• Horia Neagu (foto 3, Owner Napoleon.Digital, companie specializata in SEO si marketing online)

Pentru a descoperi ce alte raspunsuri au dat expertii in cadrul seriei Roundup ECOMpedia, intrati aici.

1. ECOMpedia.ro: Cum determina motoarele de cautare relevanta si popularitatea site-ului meu?
Cosmin Daraban: Algoritmii fiecarui motor de cautare tin cont de un set specific, diferit, de factori ce determina pozitia unui site iar, din cate se stie, Google are un set format din peste 200 de semnale. Voi vorbi in special despre Google (detine mai mult de 70% din piata). Interesant de observat este insa ca primii si cei mai importanti factori tin de experienta pe care site-ul o ofera utilizatorilor – daca e relevant si popular pentru ei, atunci va fi (in timp) si pentru Google. Este vorba de continutul site-ului, de partea tehnica – cea care asigura buna functionare si navigarea usoara, backlink-urile si optimizarea pentru mobil. De aceea conteaza sa faci atat optimizarea on-page, cat si off-page.

Mihai Vinatoru: Pentru a putea determina relevanta unei pagini in relatie cu o intentie de cautare si, implicit, pentru a decide pe ce loc sa o afiseze in rezultatele sale, este nevoie ca mai intai Google sa parcurga doi pasi esentiali: crawling si indexing. In cadrul acestora, descopera pagina in cauza (crawling), apoi o indexeaza (ii copiaza continutul pe propriile servere, unde il proceseaza pentru a putea aplica pe acesta algoritmul sau de ranking). Mai multe detalii despre acesti pasi, in articolul dedicat de pe blogul DWF.
Desi formula exacta prin care sunt ponderate diferitele semnale (factori) de ranking nu este cunoscuta, s-a format in timp un anumit consens in industria SEO, cu privire la lucrurile importante, pe baza carora Google determina relevanta unui site: unicitatea si utilitatea continutului, modul in care aceasta este conectata la site-ul din care face parte (internal linking), title-ul paginii, structura de headlines existenta, viteza etc. „Popularitatea” reprezinta de obicei expresia calitativa si cantitativa a profilului de link-uri pe care il are un site, adica este un indicator calculat pe baza link-urilor pe care un site sau o pagina le primeste de la alte site-uri de pe web. In trecut, un indicator folosit pentru aceasta dimensiune a fost celebrul „PageRank”. Astazi, acest coeficient nu mai este oferit public, insa exista instrumente ce calculeaza indicatori similari (ca moz, majestic, ahrefs).

Horia Neagu: Va ofer o varianta TLDR (too long, don’t read), in cazul in care lecturati acest articol in timpul programului si nu vreti sa va prinda seful. Totusi, va recomand sa cititi intreg raspunsul, pentru a obtine informatia completa. Varianta TLDR – pentru a determina relevanta, Google studiaza:

• content
• factori de UX
• structura site-ului si linking intern
• context semantic
• comportamentul utilizatorilor pe site
• entitati si content similar pe web
• alte variabile

Pentru a determina popularitatea link-urilor, Google analizeaza:

• numarul de link-uri catre pagina
• autoritatea paginilor de unde vin link-urile
• diversitatea domeniilor de pe care vin link-urile
• viteza obtinerii de link-uri, raportata la timp
• semnale de spam
• anchor text
• alte variabile

Si acum, raspunsul lung… In contextul motoarelor de cautare, termenul de „relevanta” se refera la maniera in care continutul unei pagini web corespunde termenilor de cautare folositi. Cu alte cuvinte, motorul de cautare incearca sa evalueze in ce masura continutul site-ului/paginii ar putea satisface nevoia exprimata de catre un utilizator prin cautarea efectuata. Avand in vedere ca doar 10% dintre utilizatorii de Internet folosesc motoare de cautare care nu se numesc „Google”, imi voi permite sa folosesc termenul „Google” in loc de „motor de cautare”.
In primul rand, Google studiaza informatia din pagina (textul HTML, imaginile si tag‑urile meta), incercand sa evalueze compatibilitatea continutului cu cautarea utilizatorului. Daca in acest moment te gandesti „Wow, asta inseamna ca tot ce trebuie sa fac este sa repet termenii de cautare in textul site-ului meu, pana ma dor degetele de la tastare”, felicitari! Esti un specialist SEO genial… pentru anul 2003.
In zilele noastre, motoarele de cautare au devenit mult mai inteligente si au ajuns sa analizeze semantic atat cautarile utilizatorilor, cat si continutul paginilor indexate. Mai exact, ele incearca sa „inteleaga” intentia cautatorului, intrebarea la care acesta cauta cu adevarat raspuns si sa „cupleze” aceste interogari cu informatia oferita de variile site-uri din index. Practic, Google isi pune intrebarile „Ce intentie exprima utilizatorul prin aceasta cautare?”, respectiv „Ce continut ar fi cel mai potrivit pentru a raspunde acestei intentii?”.
Pentru a determina relevanta, Google studiaza continutul paginii, factori de experienta a utilizatorului (optimizarea pentru mobile, viteza de incarcare, arhitectura on-page), calitatea continutului care trimte link-uri interne catre o anumita pagina (si alti factori de structura), context semantic, dar ia in considerare si factori externi (rata de click, timp petrecut pe site, rata de abandon) si se uita la entitati si content similar pe web, plus alte variabile.
Daca discutam despre „popularitate”, din punct de vedere SEO, ne referim la „link popularity”, o colectie de metrici prin care Google incearca sa determine cate „voturi de incredere” primeste o pagina web de la alte pagini. Ce sunt aceste „voturi”? Nimic altceva decat link-uri. Te gandesti „Wow, asta inseamna ca tot ce trebuie sa fac este sa obtin cat mai multe link-uri catre site-ul meu”? Felicitari! Esti in continuare un specialist SEO de exceptie! Din pacate, tot pentru anul 2003. In epoca de aur a SEO (anii ’90 – inceputul anilor 2000), ajungea sa „bombardam” un site cu link-uri pentru ca Google sa il considere un site sexy. In zilele noastre, cantitatea nu mai este suficienta, este nevoie de link-uri de calitate. Ce inseamna link-uri de calitate? Google masoara mai multi factori pentru a determina aceasta calitate: autoritatea paginii de pe care primim link-uri, numarul de root-uri unice care link-uiesc catre pagina, semnale de spam, anchor text si alte variabile.
Chiar daca am discutat despre relevanta si popularitate, este foarte important sa nu omitem vizibilitatea. In contextul SEO, aici ne referim la erori de server, probleme de crawlability, broken links, continut duplicat, gestionarea erorilor 404 si a redirectarilor, probleme de Flash sau JS, Frames, DHTML, parametri in URL etc. Pe scurt, degeaba ne concentram pe relevanta si popularitate, daca site-ul nostru are probleme de vizibilitate in Google.

2. Care este diferenta intre o campanie SEO si una de Google AdWords?
Cosmin Daraban: Nu este una legata de bani, in sensul ca SEO e gratuit si AdWords costa. SEO presupune anumite costuri chiar si cand nu il faci printr-un specialist sau agentie – costurile legate de timp, energie si servicii de continut specializate, in cazul in care nu ai cunostinte bune de copywriting. Revenind la diferente:

• SEO e un proces indelungat, ce combina mai multe tipuri de strategii si tehnici, in care rezultatele consistente apar dupa 4 – 6 luni; AdWords este o strategie cu rezultate aproape imediate si pentru care vei avea nevoie de un buget punctual
• odata ce le-ai obtinut, rezultatele in SEO nu dispar maine, dar reclamele PPC nu mai sunt afisate in momentul in care bugetul s-a terminat
• SEO cu rezultate foarte bune se face continuu, in special prin crearea si optimizarea continutului, atragerea de backlink-uri si optimizarea experientei consumatorului; rezultatele si campaniile AdWords depind de buget si de optimizarea scorului de calitate

In ciuda diferentelor, consider ca poti obtine cele mai bune rezultate doar daca folosesti cele doua tehnici de marketing impreuna.

Mihai Vinatoru: Diferentele sunt multiple, incluzand (dar nelimitandu-se la) elemente precum: modelul de plata/click vs. atragerea de trafic „gratuit” din rezultatele Google, posibilitatile de targetare utilizatori, functiile de remarketare dinamica a vizitatorilor, in functie de paginile vizitate etc. Deosebirea esentiala consta insa in faptul ca o campanie SEO „construieste” in mod organic vizibilitatea unui business pentru cautarile relevante, lucru ce continua sa evolueze si sa-i produca efecte chiar si dupa finalizarea campaniei. De cealalta parte, o campanie PPC are dezavantajul major ca nu contribuie semnificativ la construirea unei vizibilitati organice, site-ul revenind la nivelul de trafic de la care a plecat inainte de campania PPC, atunci cand aceasta se opreste. Discutam asadar de o diferenta fundamentala, care exprima la un anumit nivel viziunea respectivului business: crestere organica, in timp, pe termen lung sau efect imediat, direct conditionat insa de bugetul de AdWords.

Horia Neagu: Intre SEO si Google AdWords este literalmente aceeasi diferenta ca intre micul-dejun si Coca-Cola. Un termen desemneaza o activitate, celalalt – un brand. In opinia mea, cele doua sunt complementare. Acronimul SEO descrie activitatea de Search Engine Optimization, care se traduce in „optimizare pentru motoarele de cautare”. Google AdWords este o platforma de publicitate online, oferita de Google. Asadar, este un tool. Cand vrem sa desemnam domeniul in care opereaza AdWords, de obicei ne referim la PPC (Pay-Per-Click). In modelul PPC, un marketer (de fapt, poate fi oricine, dar este de preferat sa fie cineva care are habar ce face) pune un anunt publicitar (ad) pe Google si, de fiecare data cand un utilizator da click pe respectivul ad, marketer‑ul plateste o suma de bani catre Google.
Desi PPC si AdWords sunt folosite deseori ca sinonime, nu este tocmai corect. PPC este doar unul dintre modelele de advertising ce pot fi folosite prin Google AdWords.Acum ca am elucidat putin terminologia, sa revenim la diferentele dintre SEO (online advertising) si PPC (Google AdWords). SEO se refera la totalitatea de actiuni intreprinse in incercarea de a obtine o pozitionare mai buna pentru un site, in randul rezultatelor organice Google (rezultatele neplatite aparute in Google), pentru anumite cautari. Pe de alta parte, PPC reprezinta o pozitionare platita in Google, pe o perioada determinata, in randul unor spatii publicitare special dedicate in cadrul paginilor de rezultat din Google sau pe site-uri partenere.
Obiectivele celor doua tool-uri de marketing sunt diferite. SEO urmareste ranking (pozitionarea in rezultatele organice) si obtinerea de trafic organic neplatit, in timp ce PPC vizeaza trafic platit (vizite venite de pe anunturi publicitare). Cateva diferente notabile ar fi:

• timing-ul
  • PPC obtine rezultate imediat; din momentul in care lansezi campania, ad-urile incep sa iti apara
  • SEO este un proces de lunga durata, cu rezultate in timp; rezultatele SEO incep sa se vada dupa cel putin 4 – 6luni de la inceperea activitatii
• sustenabilitatea
  • o campanie PPC se incheie in momentul cand se termina bugetul; ad-urile nu se mai afiseaza, iar traficul dispare
  • SEO obtine rezultate de durata; ranking-ul nu poate fi garantat, dar nu presupune o plata continua pentru perpetuarea pozitionarii
• costul
  • AdWords implica un cost pentru fiecare actiune (click, impresie etc., in functie de modelul ales)
  • odata obtinut un ranking organic prin SEO, traficul din motorul de cautare catre site nu se plateste
• clickstream-ul
  • click-urile AdWords ajuta la scaderea pretului si obtinerea unei pozitionari mai bune in spatiul publicitar, dar nu sunt de folos pe termen lung, nu construiesc o „reputatie” in ranking.
  • Google tine cont de comportamentul utilizatorilor privind rezultatele organice (prin SEO, cu cat un utilizator este mai multumit de site, cu atat mai mare incredere va avea Google in respectivul site)

In concluzie, ce alegem? SEO sau PPC? Eu le recomand pe ambele, functioneaza complementar. Fiecare are avantajele si slabiciunile sale, de aceea le consider unelte indispensabile in arsenalul oricarui business.

3. Care este contentul indexabil de pe website-ul meu?
Cosmin Daraban: Tot ce nu ai blocat tu de la indexare cu meta robots sau nu este intr-un format greu de crawlat. Ce trebuie sa intelegi este ca motoarele de cautare nu „citesc” un site asa cum il citim noi. Imaginile, fisierele Flash si alte tipuri de elemente non-text sunt ignorate de roboti, asadar trebuie sa le optimizezi: foloseste Alt-text pentru imagini, link-uri de navigare si continut text pentru restul elementelor.

Mihai Vinatoru: In esenta, este tot continutul pe care motorul de cautare poate sa-l „citeasca”, dintr-o pagina accesibila lui (care nu este blocata de la crawling). Pentru a verifica ce „vede” Google intr-o pagina oarecare, adaugati elementul „cache:” inaintea URL-ului respectivei pagini, intr-un browser Chrome. Alternativ, puteti verifica modul in care Google indexeaza continutul prin optiunea „Fetch & Render” din Google Search Console.

Horia Neagu: Am vorbit pana acum despre ranking (pozitionarea in Google). Dar Google nu ne poate lista pagina la cautari daca nu il „indexeaza”, adica nu il catalogheaza printre miliardele de pagini aflate in inventarul (indexul) sau. Content-ul indexabil se refera la acel continut din site care poate fi – ati ghicit – indexat! Cel mai important content din site ar trebui sa fie in format text HTML. Nu inseamna ca nu putem avea resurse media (imagini, video) in site, doar ca acestea ar trebui insotite de elemente HTML. Imaginile (PNG, JPG, GIF) de exemplu, trebuie marcate cu atributul ALT, iar clipurile video este recomandat sa fie insotite de transcriptie; la fel si in cazul fisierelor audio (podcast-uri, spre exemplu).
In cazul in care folositi Flash pe site, am o veste care s-ar putea sa va socheze: nu mai suntem in anul 2010. Flash nu este doar nociv pentru SEO, ci ingreuneaza viteza de incarcare, epuizeaza bateria pe device-uri mobile si ofera o experienta negativa utilizatorului. Incepand cu 2015, principalele browsere (in frunte cu Chrome) au inceput sa blocheze content-ul Flash. HTML 5 prezinta alternative pentru orice content afisat odinioara in Flash. Daca folositi Java applets pe site, cititi paragraful anterior. Raspunsul este practic acelasi. Ca o recapitulare, folositi HTML pentru content-ul important si oferiti alternative HTML pentru resursele media.

4. Cum identificam cuvintele-cheie care reprezinta business-ul nostru?
Cosmin Daraban: Pornind de la business, in sine. Incepe cu denumirea produselor si a beneficiilor pe care le oferi. Gaseste-ti audienta si gandeste-te ce cuvinte sau expresii ar folosi pentru a-ti gasi afacerea. Intra in grupuri si pe forumuri specifice afacerii tale si vezi cum vorbesc oamenii si ce limbaj folosesc in legatura cu produsele/serviciile tale. Apoi valideaza-ti lista de cuvinte, folosind Keyword Planner, Ubersuggest si alte tool-uri online pe care le gasesti la o simpla cautare. Verifica si competitia, vezi pe ce cuvinte rankeaza deja si gaseste lipsurile, cuvintele pe care ai putea ranka tu mai bine (in special cuvinte comerciale). Adauga in lista si expresii mai lungi, long tail si incepe optimizarea concomitent pe short tail si long tail. Pastreaza lista aproape si actualizeaza-o la fiecare 3 – 6 luni, in functie de cum vezi ca se misca piata si audienta ta.

Mihai Vinatoru: Procesul de keyword research este unul esential, nu doar in campania SEO ci si la nivelul intregii strategii de marketing a unui business, dat fiind faptul ca aceste cautari reprezinta practic „ferestre” in modul de gandire al clientilor. In cadrul DWF, utilizam o metodologie proprietara de keyword research, plecand de la identificarea unor directii principale, pe care le detaliem ulterior cu ajutorul unor instrumente spcializate: Google Keyword Planner, Ahrefs, SEM Rush, UberSuggest si altele. Obiectivul principal al acestei actiuni este tripartit: in primul rand, ne dorim sa creionam piata adresabila, pentru a deduce potentialul maxim al respectivului business. In al doilea rand, putem identifica gradul de vizibiltate pe care il avem in aceasta piata, segmentat pe fiecare directie importanta de business. A treia componenta ce rezulta din keyword research sunt insasi oportunitatile de optimizare, astfel incat sa putem directiona eforturile si resursele disponibile in campanie intr-un mod cat mai eficient posibil.

Horia Neagu: Cuvintele-cheie (keywords) reprezinta temelia strategiei SEO. Keyword research reprezinta efortul de identificare si organizare a cuvintelor-cheie, in vedere targetarii acestora prin activitatea SEO. Etapele keyword research sunt:

• imi pun intrebarea „Ce cuvinte-cheie as folosi eu pentru a cauta business-ul meu in Google?” + apelez la sondaje/focus group-uri
• consult log-urile motorului de cautare intern si Google Search Console
• caut ce cuvinte-cheie folosesc competitorii mei
• obtin idei noi cu tool-ul hypersuggest.com
• trec lista de cuvinte-cheie obtinute printr-un tool de analiza (Ahrefs sau Keywordtool.io)
• construiesc strategia de targetare a cuvintelor-cheie in functie de relevanta, volume de cautare si competitive

Cei cat de cat familiarizati cu domeniul ar putea fi socati ca nu am mentionat tool-ul pus la dispozitie de Google (AdWords Keyword Planner). In trecut, aceasta era prima optiune pentru orice efort de keyword research. Din punctul meu de vedere, acele vremuri au trecut. Google a redus sistematic utilitatea Keyword Planner-ului (fostul Keyword Tool), in ultimii ani. Pe langa obligatia de a rula campanii AdWords pentru a primi cifre exacte, nu data ranges, datele obtinute sunt deseori incomplete, inexacte ori inselatoare. Personal, pentru limba romana, prefer Ahrefs sau  Keywordtool.io.

5. Cum configurez corect din punct de vedere SEO o imagine din website-ul business-ului meu?
Cosmin Daraban: Inainte sa faci SEO pentru imagini, gandeste-te la utilizatori: evita imaginile stock, imaginile de calitate proasta si verifica daca sunt relevante in context. Apoi, la capitolul SEO:

• redimensioneaza imaginile mari, pentru a evita timpul prea mare de incarcare
• redenumeste imaginile cu un nume descriptiv, un cuvant-cheie dupa care robotii Google sa isi dea seama de continutul imaginii; foloseste o denumire scurta, desparte cuvintele cu cratima si elimina cuvintele de legatura
• completeaza Alt-text cu o descriere relevanta a imaginii incarcate; foloseste inclusiv cuvintele-cheie pe care crezi ca le-ar folosi oamenii pentru a cauta imaginea in Google
• adauga un sitemap pentru imagini in Search Console

Mihai Vinatoru: Optimizarea imaginilor implica intr-o prima faza aplicarea unui set de bune practici, care includ:

• specificarea unui text alternativ relevant pe imagine (Alt-text)
• pastrarea imaginii la o dimensiune rezonabila, care sa se incarce rapid
• denumirea fisierului ce contine imaginea cu un nume relevant
• gazduirea imaginii intr-un folder accesibil motorului de cautare
• integrarea imaginilor intr-un fisier de tip sitemap pentru imagini, inscris in Google Search Console

In al doilea rand, trebuie sa constientizam si faptul ca Google prefera continutul original, astfel incat sansele sa ne pozitionam bine in rezulatele pe imagini cresc, daca putem furniza fotografii proprii, pe care le detinem in exclusivitate.

Horia Neagu: Daca vreti sa faceti o bucurie consultantului SEO (si lui Google), imaginile din site ar trebui sa respecte urmatoarele indicatii:

• sa fie originale; nimic nu il face pe consultantul SEO sa planga mai tare decat imaginile de pe site-urile de stock
• pe cat posibil, incercati sa evitati preluarea imaginilor de produs de la furnizor; aceleasi imagini vor aparea pe toate site-urile unde produsul respectiv este vandut sau discutat intr‑un articol
• sa fie de calitate buna; nu exista metrici exacti, dar se aplica bunul simt (imaginile trebuie sa fie clare, sa nu fie miscate/pixelate, sa aiba aspect ratio corect, rezolutie buna, dimensiunea sa fie suficienta incat sa se afiseze bine pe mobile si pe desktop)
• dimensiunea fisierului sa fie cat mai mica, pentru a nu ingreuna timpul de incarcare; nu este recomandat sa uploadam imagini la dimensiunea la care exporta aparatul; de exemplu, daca pe site se afiseaza imaginea la dimseniunea de 500×300 px, un fisier de 5000×3000 px, la 5 MB este cu siguranta mult prea mare
• sa fie responsive si sa foloseasca tag-ul HTML <picture> si atributul <srcset>
• sa fie marcate cu atributele ALT si TITLE, folosind cuvinte cheie, dar pastrand relevanta acestui marcaj pentru imagine si neabuzand (fara keyword stuffing)
• numele fisierului ar trebui sa fie format din cuvinte-cheie relevante pentru imagine, nu denumirea default cu care a fost incarcat pe sit; daca este nevoie sa fie separate cuvintele, este recomandat sa se faca prin cratima („Fratii Karamazov – Dostoievski” sau „fratii-karamazov-dostoievski.png”, nu „IMG_123456.png”)
• sa fie comprimate folosind tool-uri specifice (precum ImageOptim, Kraken.io sau TinyPNG)
• daca site-ul are la baza WordPress si daca aveti nevoie de imaginea respectiva pentru SEO, este recomandata folosirea sectiunilor „Description” si „Caption”
• daca intentionati sa folositi imaginea pentru social sharing, tag-urile OG si Twitter Cards sunt recomandate
• nu in ultimul rand, folositi sitemap-uri XML pentru imagini