Roundup ECOMpedia: AdWords – 5 raspunsuri de la 4 experti (III)

Saptamana aceasta continuam seria de interviuri Roundup ECOMpedia despre Google AdWords, cu penultima serie de 5 raspunsuri, de data aceasta de la 4 experti. Invitatii nostri de astazi sunt:

Raluca Radu (foto 1, Owner MTH.D igital, agentie de marketing online)
Cristian Ignat (foto 2, Fondator Canopy.ro, agentie de online marketing)
Anabela Luca (foto 3, Managing Director & Online Marketing Consultant la AdLemonade.ro)
Marius Lazarescu (foto 4, Fondator Today’s)

Pentru a descoperi ce alte raspunsuri au dat expertii in cadrul seriei Roundup ECOMpedia, intrati aici.

1. ECOMpedia.ro: Care este cel mai important lucru pe care trebuie sa il luam in considerare atunci cand ne deschidem un cont de AdWords?

Raluca Radu: Daca este sa o luam pe scurt si sa sintetizam cumva la nivel de strategie cred ca este important sa imi raspund la niste intrebari de business inainte de a trece la implementarea Google AdWords si planificare:

care este situatia actuala a business-ului meu
care este obiectivul meu de business
carui public tinta, caror clienti ma adresez si cum se raporteaza ei la business-ul meu (ma cunosc deja, au mai comandat de la mine etc)
care sunt diferentiatorii mei
care sunt diferentiatorii mei cu care publicul meu tinta (sau, mai exact, fiecare segment de public tinta) rezoneaza

Intrebarile de mai sus sunt unele la care doar antreprenorul sau angajatii business-ului pot raspunde si agentia cu siguranta le cunoaste mai putin. Dupa cum spunem noi mereu, agentia cunoaste uneltele de promovare online si modul de gandire strategica, dar clientul este cel care este expert in ceea ce vinde si in publicul sau tinta. Ca sa dau niste exemple concrete, ma voi referi la 2 cazuri care ma amuza si pe care le intalnesc des. In primul rand, este important sa calibrez bugetul pe care il am la dispozitie cu strategia pe care o adopt. Ma amuza teribil situatiile in care magazinele online aloca un buget lunar de sub 300 € si promoveaza 10 categorii diferite de produse in acelasi timp. Asta conduce la un buget foarte mic/categorie de produs/zi si imi asigura poate 1 – 2 click-uri/zi pe fiecare tip de produs sau pe fiecare categorie de produs. Ori astfel este greu de luat vreo decizie. Nu este vina magazinului online, dar e clar ca este gresit indrumat in acest caz. Este important, dupa parerea mea, sa alegi un numar de directii pe care sa le testezi concomitent, raportat la bugetul lunar. Daca ai un buget de sub 300 € lunar, as testa pe rand maxim 2 categorii diferite de produse simultan. Apoi, de multe ori vad conturi de Google AdWords unde acelasi buget mic se cheltuieste doar pe brand. Inteleg nevoia uneori si obiectivele companiei de a se promova pe propriul brand, dar este bine sa ne asiguram ca exista o strategie in spatele acestor campanii si bugetul acordat campaniei de brand este calibrat cu aceasta strategie. Ca sa spun pe romaneste, am vazut de multe ori conturi cu bugete Google AdWords sub 500 €, care apartineau unui brand necunoscut, brand pe care concurenta nu licita si brand care aparea primul pe brandul propriu in rezultatele organice. Si aceste branduri cheltuiau peste 60% din buget pentru campanii Google AdWords pe propriul brand. Eu cred ca nu asta este strategia corecta in cazul respectivului client.

Cristian Ignat: Sunt multe lucruri care trebuie luate in considerare inainte de a deschide un cont AdWords, insa cel mai important lucru este legat de obiective. Inainte de a porni orice canal de promovare, e important ca business-ul respectiv sa stie care sunt obiectivele clare. Aici nu vorbim de un singur obiectiv – care, de cele mai multe ori, este vanzarea. Vorbim de obiective la nivel micro si macro. De exemplu, daca vorbim de un magazin online care vinde huse de telefon, acesta ar putea avea urmatoarele obiective:

vanzari online
contact specialist in huse de telefon – prin chat/telefon
abonare la newsletter
creare de cont
vizualizare minimum 5 huse de telefon
adaugare produs in cos

Aceste obiective ar trebui stabilite inainte de a incepe sa promovam magazinul online de huse de telefon. E important sa setam atat macro conversiile, cat si micro conversiile, in special daca discutam despre un start-up.

Anabela Luca: Campaniile AdWords sunt gandite sa fie agentul tau de vanzari 24/7. Setarile initiale sunt ca trainingul de inceput al omului tau de vanzari. E important time zone-ul pe care iti setezi contul, ca sa ai o raportare cat mai corecta. Moneda din nou e importanta, pentru a evita diferentele de curs valutar si a putea calcula eficient metric-uri ca ROI (Return on Investment) si ROAS (Return on Ad Spend). Mai mult, modalitatea de plata poate influenta performanta campaniilor pentru ca, daca alegem plata manuala (de exemplu), trebuie sa fim mereu vigilenti in ceea ce priveste creditul disponibil in cont. Daca nu mai sunt bani, se opresc si campaniile, la fel ca o cartela telefonica prepay. Daca functionam pe plata automata, aceasta permite o cursivitate a campaniilor, insa acestea trebuie setate eficient, sa nu depaseasca niste limite de spend gandite initial. Totusi, aspectul cel mai important il reprezinta obiectivele specifice setate pentru acest canal si un plan bine gandit pentru atingerea lor. De prea multe ori primim solicitari de campanii AdWords cu profitabilitate din prima luna de derulare a campaniilor, clientii uitand ca poate abia au lansat site-ul, ca au nevoie de branding si de construire a increderii, care va reprezenta baza cumparaturilor ulterioare.

Marius Lazarescu: Google AdWords nu este o pastila magica, care iti asigura succesul. AdWords este una dintre cele mai eficiente si profitabile modalitati de promovare online existente la ora actuala, cu rezultate imediate si de impact. Inainte de a deschide un cont AdWords, fiecare client ar trebui sa se asigure de urmatoarele:

Are un site sau landing page cel putin decent, responsive si user friendly?
Vinde deja produse/servicii intr-un regim profitabil?
E dispus sa aloce lunar un buget pentru marketing online de cel putin 20 €/zi ?
Are deschiderea sa faca tot ce este necesar pentru a urmari rezultatele campaniei de marketing online?

2. Care este structura unui cont AdWords si de ce este atat de importanta?

Raluca Radu: O structurare buna a contului ma ajuta sa am costuri mai mici per click, printr-o segmentare adecvata a campaniilor si prin posibilitatea de a le urmari cat mai granular si a decide rapid ce performeaza sau ce trebuie optimizat. Structura contului este impartita in campanii, la randul lor impartite in grupuri de anunturi, care se compun din anunturi si cuvinte-cheie. Aici sunt mai multe lucruri de luat in considerare. Odata este vorba despre a intelege alocarea de buget per campanii. Bugetul se stabileste la nivel de campanie, iar ad group-urile din aceeasi campanie cheltuiesc impreuna acelasi buget zilnic. La fel, detaliile de targetare geografica, demografica si tip de retea se stabilesc la nivel de campanie.

Cristian Ignat: Structura contului AdWords este similara cu temelia unei case. Daca e facuta bine, rezista in timp si ne tine cald. In cazul AdWords, daca aceasta structura este gandita bine, atunci ne va tine cald in buzunar si nu va bate vantul :). Daca vorbim de campaniile de Search, in principiu, structura unui cont AdWords reflecta structura website-ului promovat. In AdWords ar trebui sa vedem in oglinda ceea ce vedem pe website: categorii, subcategorii, produse, etc. Dar nu este o regula acest lucru. Cu cat este mai granulara facuta aceasta structura, cu atat rezultatele pe termen mediu si lung sunt mai bune. Daca avem filtre pe site pentru huse in functie de culoare, iar atunci cand se face filtrarea, url-ul se modifica, atunci am putea avea grupuri de cuvinte dedicate pentru aceste cautari. De exemplu, putem avea un grup numit husa rosie iphone, care sa contina derivari din aceste cuvinte. Astfel, putem crea o reclama dedicata pentru aceste cautari, dar si sa trimitem persoanele pe o pagina foarte specifica acestei cautari. Structura contului mai poate fi gandita in functie de numarul de regiuni targetate sau device-urile pe care vrem sa ajungem. Structura AdWords tine de setarile la nivel de cont, campanii, grupuri de cuvinte, cuvinte si reclame. Pentru campaniile de Display sau YouTube, recomand ca structura sa fie in functie de targetarile facute.

Anabela Luca: Structura contului e importanta din perspectiva obiectivelor de business setate (campanii de branding, de performance). Ea e indicat sa urmareasca structura site-ului (categorii/subcategorii de produse, branduri), dar si sa se coreleze cu micromomentul in care se afla utilizatorul (research, purchase intent etc.), punct in care targetarea cu un mesaj cat mai specific e esentiala. O structura clara construita de la inceput permite si o perspectiva clara si precisa a ceea ce functioneaza si ce nu intr-un cont si permite specialistului PPC sa intervina rapid si eficient acolo unde sunt probleme sau, din contra, sa identifice oportunitati de crestere si sa le prezinte clientului. La adLemonade, discutam in detaliu structura contului inca de la inceput, pentru a asigura o intelegere cat mai deplina a modelului de business al clientului si pentru a derula campanii cat mai eficiente. Pentru un site care isi cunoaste deja top sellers, ar putea avea sens sa deruleze campanii separate pentru acestea, fara limita de buget, in timp ce, pentru celelalte produse, poate limita spend-ul, deoarece fie acestea nu sunt suficient de profitabile, fie nu au stocuri foarte mari si atunci nu merita un efort intens de promovare. Pentru magazinele online aflate la inceput, e dificil sa stim care produse vor performa cel mai bine, astfel ca o listare a principalelor categorii de produse e importanta pentru a descoperi care produse au potential sa devina locomotive, prin atragerea de volume semnificative de vanzari, si care produse sunt mult prea competitive si aduc un ROAS negativ.

Marius Lazarescu: Structura contului de AdWords merita o atentie sporita din partea fiecarui advertiser, fiind unul unul dintre cele mai consumatoare de timp si importante lucruri. Un mod general, un cont este compus din campanii, ad group-uri si cuvinte-cheie. O structura excelenta a contului te ajuta sa beneficiezi de o serie de avantaje: o gestionare mai rapida si mai usoara a contului, control asupra bugetelor, raportare eficienta si, mai ales, performante mai bune – anunturile potrivite ajung la utilizatorii potriviti. Pe scurt, o structurare buna a contului, intr-o abordare cat mai rafinata, ofera pe termen mediu si lung cel putin 3 beneficii:

o relevanta mai mare a reclamelor si posibilitatea controlului mai riguros, care se traduce in…
un cost pe click si un cost pe conversie mai mici, care rezulta in…
o campanie mai profitabila

3. De ce sunt importante optimizarile pe contul nostru AdWords?

Raluca Radu: Pentru a imi asigura un ROI pozitiv. Optimizarile ne ajuta sa ajungem la Quality Score cat mai aproape de 10 (Quality Score este nota de la 1 la 10 pe care o primim pentru relevanta reclamelor noastre Google AdWords; cu cat Quality Score este mai aproape de 10, cu atat CPC-ul nostru este mai mic si ROI-ul mai bun). Apoi pentru a ma asigura ca atrag trafic de calitate si conversii cat mai multe.

Cristian Ignat: Optimizarile sunt necesare pentru a ne asigura ca avem cele mai bune rezultate din investitia facuta. Aceste optimizari tin de: strategii de licitatie, extindere campanii pe baza targetarilor care dau rezultate, testare de cuvinte, testare de reclame, testare de targetari, etc. Exista conturi care pot ajunge la o maturitate si merg pe un pilot semi-automat. Insa, daca in aceste conturi nu se fac modificari, atunci orice concurent nou din acea industrie are de profitat. Iar costurile la nivel de click vor urca cu timpul, rata de click va scadea. Optimizarile in contul AdWords sunt esentiale si trebuie facute in mod regulat, in functie de volumul de date din contul respectiv. Cu cat volumul de date este mai mic, cu atat optimizarile se fac mai putin – deoarece nu avem date pe baza carora sa luam decizii. Daca vorbim de un cont care are multe date (afisari, click-uri, conversii) atunci vom putea face mai multe optimizari. Nu exista retete standard pe care sa le aplicam si sa dea rezultate in orice campanie. Aici putem vedea frumusetea performance marketingului – afisam mesaje publicitare catre un public pe care il consideram relevant, strangem date despre randamentul lor si ajustam in permanenta, pentru a creste eficienta campaniilor noastre. Optimizam de la strategia de marketing in sine, pana la bugete, segmentari de audienta si mesaje. Optimizarea este importanta pentru ca ne permite sa dezvoltam ce merge si sa limitam ce nu merge in campaniile noastre.

Anabela Luca: Optimizarile reprezinta o arta, dar si o stiinta a specialistului. E o arta deoarece implica creativitatea de a gandi cele mai relevante si atractive mesaje (prin reclamele text, bannere sau video), care sa genereze un ROI pozitiv. Nu e suficient sa fii creativ per se, ci e nevoie ca aceasta creativitate sa fie vandabila, sa se traduca in vanzari crescute. E o stiinta pentru ca jonglam cu cantitati impresionante de date la nivel de cuvant-cheie, ad-uri, extensii, adgroup-uri, campanii, dimensiuni si segmente si e important sa intelegem care date sunt relevante si in ce context. In aceasta analiza a datelor, esentiala e tocmai setarea acelor obiective despre care vorbeam mai sus si, orice optimizari efectuam pe cont, vor trebui facute in aliniere cu aceste obiective. De exemplu, daca imi doresc sa aduc un trafic cat mai relevant in site, nu e suficient sa ma uit doar la numarul de click-uri, ci si la Bounce Rate, time on site si numar mediu de pagini per sesiune. Daca e importanta cresterea vanzarilor, nu mai voi uita doar la numarul de conversii generate, ci si la cresterea cosului mediu per comanda sau cresterea ratei de conversie. In concluzie, as putea spune ca e 70% stiinta, 30% arta.

Marius Lazarescu: Oricat de bine facut ar fi set up-ul campaniilor, acest lucru nu este de ajuns. Dinamismul campaniilor AdWords, bazate pe licitatie si pe monitorizare in timp real, face necesara perfectionarea lor continua. Optimizarile sunt un proces complex si este indicat sa se efectueaze recurent, la nivel de cuvinte-cheie, copy, targetare, bidding, buget si nu numai. Pe scurt, este sanatos sa optimizezi constant deoarece:

Concurenta nu doarme si contextul se schimba permanent
Optimizarile pot conduce la scaderea costurilor de achizitie a unui client

Poti descoperi unghiuri noi de a aborda si a scala campania si poti incorpora noi instrumente si setari, mai ales in contextul in care se lanseaza foarte frecvent.

4. Cum descoperim care este tipul de campanie care aduce cele mai bune rezultate business-ului nostru?

Raluca Radu: Nu cred ca vorbim despre tipul de campanie, ci mai degraba despre un mix castigator. Cu siguranta urmarind datele in Google Analytics – calitatea traficului, atingerea obiectivelor, conversiile/micro-conversiile. Campaniile de tip Search au avantajul ca aduc la noi pe site vizitatori care sunt ei proactiv in cautarea unui produs/serviciu. In plus, cu cat cautarea este mai specifica, mai long tail, mai complexa, cu atat respectivul este mai aproape de o intentie de achizitie. Campaniile RLSA (Remarketing Lists For Search Ads) sunt foarte targetate, ne aduc utilizatori care deja au fost la noi pe site si care in continuare se afla in cautarea unui produs pe care noi il avem. Campaniile de Remarketing si de Display sunt mai orientate catre brand awareness.

Cristian Ignat: Prin investitie, testare, masurare. Platforma AdWords are o multe tipuri de campanie, iar fiecare campanie are la randul sau mai multe metode de targetare prin care putem ajunge la publicul nostru tinta. Exista cateva reguli de bun simt, insa orice business are particularitatile sale, iar in functie asta trebuie alese tipurile de campanii si targetarile aferente.

Anabela Luca: In functie de obiectivul setat, vom avea anumiti KPI (Key Performance Indicators) de urmarit. De exemplu, daca imi doresc vanzari crescute, ma voi uita la numarul de conversii, la rata de conversie, costul pe conversie, ROI si ROAS. In majoritatea cazurilor, campaniile de Search vor performa cel mai bine din punct de vedere al conversiilor. Totusi, in industrii precum fashion sau produse de copii, bannerele in Display pot genera conversii mai multe si mai ieftine, in perioada de Black Friday spre exemplu, acestea nefiind limitate de volumele de cautari. O solutie practica pe Display e Smart Display, care permite generarea unor volume semnificative de conversii din Display la un cost rezonabil (uneori chiar mai bun decat in Search). De urmarit si efectul de branding al campaniilor de YouTube, care inglobeaza din acest an si cateva features de performance demne de a fi luate in considerare. CPC-urile sunt inca mici pe YouTube, deci e clar un potential neexploatat de majoritatea advertiserilor. Nu in ultimul rand, remarketingul (in special cel dinamic, mai ales in cazul magazinelor online) este in continuare o mina de aur pentru advertiseri, iar costurile sunt mai mult decat decente.

Marius Lazarescu: Totul depinde de tipul si de obiectivele business-ului clientului. In general, campaniile de Search sunt folosite pentru a targeta utilizatorii care cauta activ un anume produs/serviciu, iar aceasta intentie captata de campaniile Search conduce la rezultate pozitive in termeni de vanzari si cost/vanzare. Cele de Display presupun afisarea anunturilor la o gama vasta de utilizatori, cu interese largi, fiind ideale pentru cresterea vizibilitatii marcii. De regula, recomandam la inceput ambele tipuri de campanii iar, dupa monitorizarea rezultatelor, se poate decide care e varianta sau mixul cel mai potrivit.

5. Cum aflu care este strategia de licitare potrivita pentru business-ul meu?

Raluca Radu: Cred ca doar testand ma pot asigura de rezultatele cele mai bune, nu depinde doar de tipul de business, ci si de cat de bine am instalat Analytics si tot ceea ce tine de platforma. Noi de multe ori am constatat, testand, ca raspunsurile recomandate de training-urile oficiale nu functionau in cazul unui client si am avut cazuri in care Manual CPC a fost cea mai eficienta strategie de licitare.

Cristian Ignat: Nu exista o strategie de licitare potrivita. In functie de experienta in Google AdWords si de timpul dedicat, fiecare specialist alege sa testeze mai multe strategii de licitare. La Canopy, lucram foarte mult cu manual CPC, care ne ofera mai mult control asupra contului.

Anabela Luca: Noi, in cadrul agentiei, folosim foarte mult licitarea manuala, pentru ca ne permite un control precis al CPC-urilor si sa intervenim punctual unde este nevoie. Totusi, pentru volume crescute de click-uri, recomandam aAutomatic Bidding. Acest tip de licitare maximizeaza numarul de click-uri din bugetul alocat. Apoi, pentru campaniile cu istoric, target CPA functioneaza ca o manusa, cu conditia sa avem din nou un istoric semnificativ si volume de conversii (teoria spune minim 15 conversii in ultimele 30 de zile, insa cu cat volumele sunt mai mari, cu atat functioneaza mai bine). Nu recomandam setari ca Maximize Conversions, unde am vazut ca sistemul creste bid-urile si de 100 de ori fara a avea aparent un motiv intemeiat, astfel ca toate costurile (CPC, CPA) o iau razna si sunt imposibil de controlat. Orice setare automatizata va avea nevoie de o perioada de cateva zile de invatare, insa depinde de fiecare advertiser in parte daca isi asuma costul acestei invatari sau nu. Noi preferam controlul si exactitatea rezultatelor, de aceea folosim mai rar licitarile automatizate, cel putin pe Romania. In SUA, de exemplu, am avut rezultate mult mai bune cu target CPA si alte automatizari, asta si pentru ca Google detine date foarte granulare pe aceasta piata si poate face predictii mult mai accurate.

Marius Lazarescu: AdWords ofera mai multe strategii de licitare adaptate diferitelor tipuri de campanii. In funcție de ce retele vizeaza campania si daca doresti sa te concentrezi asupra obtinerii de click-uri, afisari, conversii sau vizualizari, poti determina care e cea mai potrivita optiune. Mai trebuie tinut cont de cat de mult timp esti dispus sa aloci. Totusi, in general, recomandarea este de a porni cu o setare manuala a costului pe click.

Citeste si celelalte sesiuni de Roundup ECOMpedia despre AdWords: I si II.