Roundup ECOMpedia: AdWords – 5 raspunsuri de la 3 experti (II)

Saptamana aceasta continuam seria de interviuri Roundup ECOMpedia despre Google AdWords, cu o noua serie de 5 intrebari si 5 raspunsuri de la 3 experti. Invitatii nostri de astazi sunt:

• Ionut Radu Munteanu (foto 1, Trainer si Managing Partner WebDigital.ro, agentie de marketing online)
• Calin Biris (foto 2, Senior Partener al agentiei de marketing Loopaa.ro)
• Cristian Ignat (foto 3, Fondator Canopy.ro, agentie de online marketing)

Pentru a descoperi ce alte raspunsuri au dat expertii in cadrul seriei Roundup ECOMpedia, intrati aici.

1. ECOMpedia.ro: Putem folosi extensia de anunturi pentru cumparaturi, avand in vedere ca Google Merchant Center nu este disponibil in Romania?

Ionut Radu Munteanu: In Romania nu poti sa folosesti „shopping ads”, dar daca magazinul tau livreaza si in tari in care este disponibil poti sa-l folosesti in anunturile livrate pe acea tara. Poti sa faci Remarketing Dinamic si fara Merchant Center, adica sa arati catre utilizatorii care au fost in site anunturi de tip imagine si text cu produsele vizualizate in site pe site-urile partenere Google.

Calin Biris: Google inca nu ofera in Romania rezultate de tip listare de produse (Product listings) in rezultate la cautari, in schimb poti seta bannere de remarketing care sa arate similar. De asemenea, poti sa folosesti extensii de pret, promotii, locatii, site links, de apel etc., care iti vor face anuntul mai mare si mai atractiv in rezultate la cautari.

Cristian Ignat: Sigur, putem folosi extensia Price extension, dar in momentul de fata nu se permite alegerea monedei RON. Daca site-ul nostru are produsele in dolari sau euro, atunci recomand sa folosim extensia.

2. Ce extensii de anunturi sunt un „must have” pentru orice campanie in reteaua de cautare?

Ionut Radu Munteanu: Am detaliat mai jos si principalele caracteristici ale extensiilor. Cele care sunt „must have” sunt „call”, „callout”, „location”, „sitelinks” si „structured snippets”. Bineinteles, in functie de tipul campaniilor.
Call extensions: Aceasta optiune permite afisarea numarului de telefon in anunt. Daca cautarea are loc de pe mobil, permite utilizatorilor sa apeleze direct numarul de telefon afisat; in acest mod, utilizatorii pot intra in contact cu voi in cel mai rapid si simplu mod posibil.
Callout extension: Aceasta optiune permite adaugarea in plus a unui text descriptiv la anuntul vostru, pentru a ajuta oamenii sa vada mai multe despre ceea ce aveti de oferit.
Location extension: Aceasta optiune ajuta oamenii din apropiere sa gaseasca in cel mai scurt timp locatia voastra sau sa vada numarul de telefon si sa va apeleze direct. Adauga adresa locatiei si numarul de telefon. Pentru aceasta optiune trebuie sa fie creat contul de Google My Business.
Sitelinks extension: Aceasta optiune permite adaugarea de link-uri suplimentare, pentru a ajuta oamenii sa gaseasca mai usor ceea ce cauta pe website-ul vostru. Este recomandat sa existe descriere la fiecare sitelink in parte, in felul aceasta transmiti consumatorilor mai multe informatii despre ceea ce vor gasi daca apasa pe link-ul respectiv.
Structured snippets: Evidentiaza anumite aspecte ale produselor si serviciilor oferite.

Calin Biris: Nimic nu este „must have”. Mai important este ca marketerii sa testeze extensiile pe care le considera relevante pentru ei si sa vada daca le eficientizeaza rezultatele. De exemplu, un magazin online care are preturi mai mari decat competitia ar putea sa considere ca o extensie de pret nu ar functiona pentru ei, dar daca competitorii lor nu folosesc aceasta extensie, iar clientii lor considera ca diferenta de pret nu este relevanta, s-ar putea ca folosirea acestei extensii sa creasca eficienta campaniilor. Cu toate acestea, pot sa spun ca cele mai folosite extensii sunt cele de tip Callout, Sitelinks si Calls.

Cristian Ignat: Noi recomandam setarea la nivel de cont a extensiilor relevante: Sitelinks, Structured snippets, Call extension, Callout extension, Location. Sa nu uitam ca extensiile de Call si Location se afiseaza si in reteaua Display. La nivel de campanie si grup de anunturi putem folosi extensii specifice, in functie de produsul sau categoria promovata: Price extensions, Sitelinks etc. De curand, Google ia in considerare extensiile folosite in calculul scorului de calitate. Asta inseamna ca, daca folosim mai multe extensii, CPC-ul nostru va fi mai mic decat daca nu le-am folosi. De aceea recomandam, pe cat de mult posibil, sa fie folosite toate extensiile.

3. Cum putem identifica corect toate cuvintele-cheie potrivite pentru business-ul nostru?

Ionut Radu Munteanu: Varianta simpla de raspuns ar fi sa incepi cu o mica cercetare pe website, folosesti un dictionar de sinonime pentru termenii identificati si Google Keyword Planner. Varianta corecta este sa incepi sa construiesti o familie de notiuni mai complexa, care sa includa sensul notiunilor, dar si sfera notiunilor si sa nu se limiteze la un singur termen, care sa reprezinte transpunerea in cuvinte a unor notiuni relevante pentru produsele vandute sau serviciile oferite. Practic, trebuie descompusa notiunea care descrie un produs sau serviciu in atribute, caracteristici si componente care pot reprezenta semnale de cautare oferite sub forma de notiuni de catre audienta relevanta. Pornind de la specific spre general, in functie de bugetul pe care il avem si de numarul de cautari care se realizeza pe acei termeni. In plus, trebuie sa testam, asteptand un numar relevant de afisari si clickuri (50 minim) si apoi analizam rezultatele pentru a vedea daca aduc orice categorie de valoare, conversii directe, conversii asistate, micro-conversii din planul de conversie finala sau trafic de calitate de orice fel, in functie de obiectiv.

Calin Biris: Sunt mai multe metode prin care putem face acest lucru:

• folosind Google Keyword Planner sau alte instrumente de descoperire de cuvinte cheie
• intervievarea clientilor
• folosirea Google Analytics si Google Search Console, pentru a urmari cuvintele cheie care aduc trafic organic pe website
• realizarea de campanii de tip broad si urmarirea termenilor de cautare, iar apoi optimizarea acestora

Cristian Ignat: Nu cred ca putem ajunge sa avem toate cuvintele-cheie potrivite in cont. Citeam acest articol care spune ca 15% din cautarile facute in fiecare zi sunt noi, nu au mai fost facute anterior. Keyword research-ul incepe cu Keyword Planner-ul din AdWords, pentru a gasi cautarile relevante facute de potentiali clienti in Google. Putem apoi extinde aceste cuvinte uitandu-ne pe site-ul clientului si pe site-urile concurentilor. Initial, pornim cu un numar cat mai mare de cuvinte cheie, pentru a ne asigura ca nu pierdem potentiali clienti, dupa care, in functie de rezultate, extindem lista de cuvinte cheie. O alta metoda pe care o recomandam este folosirea de Dynamic Search Ads, care e un start excelent in a gasi cuvinte cheie relevante business-ului promovat. Nu trebuie sa uitam ca, periodic, trebuie sa verificam raportul See Search Term, pentru a completa lista de cuvinte cheie, inclusiv adaugarea de cuvinte cheie negative.

4. Cream un grup de anunturi cu toate cuvintele cheie reprezentative pentru business-ul nostru sau le impartim in categorii? De ce?

Ionut Radu Munteanu: Le impartim pe categorii si subcategorii, astfel incat anunturile si pagina din website catre care trimitem sa fie relevante pentru fiecare cuvant cheie din acel ad group. Daca relevanta intre cuvant cheie, anunt si pagina din website catre care trimitem este redusa, costul pe click devine foarte mare. Se poate ajunge ca pentru un anumit termen cheie sa nu se mai afiseze deloc anunturile, pentru ca este considerat irelevant de catre sistem, scorul de calitate fiind foarte mic. Pentru a intelege cat de mult se poate merge in aceasta directie, exista o strategie care se numeste SKAGS, acronim pentru „single keyword ad groups”, care inseamna practic ca un singur termen cheie, in forma exacta, sa fie singur intr-un ad group si pentru aceasta sa fie cel putin trei anunturi diferite. Sigur, daca in anunturi se foloseste DKI (dynamic keyword insertion) se poate renunta la „best practices”-ul cu minim doua anunturi pe ad group. Insa, tinand cont ca SKAGS se foloseste pe termeni foarte competitivi si cu numar mare de cautari, click-uri si afisari, recomandarea este sa se foloseasca ad-uri construite manual.

Calin Biris: Daca avem un website pe care vindem scutece pentru bebelusi, dar si carucioare pentru copii, este recomandat sa nu introducem cuvintele cheie si reclamele pentru scutece si carucioare in acelasi grup de anunturi (ad group). Nu ai vrea sa-ti apara un anunt despre carucioare pe o cautare despre scutece. Ar fi ineficient. Astfel, recomand realizarea de grupuri de anunturi specifice pentru fiecare categorie de produse sau servicii vandute pe site.

Cristian Ignat: In campaniile de tip Search este foarte importanta legatura dintre cuvant cheie – reclama – pagina destinatie. Cu cat aceasta legatura este mai stransa, cu atat rata de conversie este mai mare. Logica gruparii este simpla: reclamele sunt la nivel de grupuri. Iar grupurile contin cuvinte cheie si reclame. Asta inseamna ca reclamele trebuie sa raspunda nevoii reprezentate de fiecare cuvant cheie din acel grup. Mai mult decat atat, fiecare cuvant din grup inseamna o nevoie pe care o are o persoana la un moment dat. Asta inseamna ca pagina unde trimit reclamele trebuie sa rezolve cat mai bine aceste nevoi. De exemplu, daca cineva cauta pe Google huse rosii iphone, ideal ar fi ca aceasta persoana sa vada o reclama care contine Huse rosii pentru toate modelele de iPhone, iar pe pagina de destinatie sa gasim aceste produse. Acest lucru poate fi posibil prin gruparea corecta, in functie de categorii, subcategorii, filtre, etc.

5. Cate luni de zile dureaza pana ai un ROI pozitiv in AdWords?

Ionut Radu Munteanu: In primul rand, tine de etapa in care se afla business-ul, industria in care se afla, produsele sau serviciile comercializate, nevoia pe care consumatorii o au si deschiderea catre consum a pietei respective. Pe de alta parte, blocajele functionale ce tin de viteza de incarcare a website-ului, concurenta de pret pe acelasi produs, unicitatea produselor comercializate, autoritatea comerciantului si claritatea prezentarii. Apoi recurenta in vanzarea acelui produs, capacitatea de capitalizare pe un client prin vanzari aditionale si, nu in ultimul rand, dimensiunea bugetului investit. Toate influenteaza ROI-ul. Dupa ce acestea sunt clarificate si normate, mai ramane doar fluctuatia costului de achizitie al utilizatorului si numarul de interactiuni cu utilizatorul, necesare unei campanii pentru a genera o vanzare sau a atinge obiectivul dorit. Orice concluzie am lua, ar trebui sa fie bazata pe cat mai multe date colectate. Un buget mic aduna date mai incet decat un buget mare. De exemplu, daca se strang 1.000 de vizite pe website si 10 vanzari intr-o zi, e mai usor de prezis evolutia ROI-ului decat daca se strang 1.000 de vizite pe website si 5 vanzari in 3 luni.

Calin Biris: ROI-ul poate sa apara din prima zi. Aceasta este frumusetea marketingului online, masurarea se face in timp real si putem sa vedem rezultatele imediat. Cu toate acestea, recomand unui marketer care incearca pentru prima data Google AdWords sa acorde o luna – doua de testare a campaniilor, pentru a invata ce functioneaza cel mai bine.

Cristian Ignat: Avem clienti care au avut un ROI pozitiv inca din prima luna, iar altii si dupa 6 luni. ROI-ul depinde foarte mult de industria din care este business-ul respectiv, de tipul de business (B2C/B2B), de modul in care vin clientii (online, offline), de timpul in care se ia decizia de cumparare (vezi diferenta dintre a gasi pe cineva sa repare aparatul de aer conditionat vs. achizitia unei masini/case). Cred ca strategia AdWords trebuie sa fie integrata in strategia de digital a business-ului respectiv. Apoi trebuie calculat impactul pe care il are componenta AdWords in tot business-ul. Astazi comportamentul unei persoane online este foarte diferit de acum cativa ani. Cand facem o cautare pe Google deschidem 5 tab-uri in browser, deci concurentii unui business sunt la cativa milimetri distanta :). Cred ca raspunsurile la urmatoarele 2 intrebari vor aduce un ROI pozitiv intr-un termen cat mai scurt:

• De ce sa cumpar de la tine si nu de la cei de la un tab distanta?
• Cum faci sa te tin minte pe tine, dupa ce ies de la tine de pe site?

Google AdWords ne ajuta sa ajungem la un public foarte interesat de produsele/serviciile oferite de noi. ROI-ul insa nu depinde doar de AdWords sau de optimizarile facute in cont.

Citeste si celelalte sesiuni de Roundup ECOMpedia despre AdWords: I si III.