Cum devii expert in preturi online?

Toti facem la fel: gasim jeansii perfecti, in magazinul preferat. Ii luam in mana, ii atingem si apoi vine momentul adevarului – verificam pretul. Poate abia dupa cateva calcule rapide („Hmmm, daca renunt la mersul la restaurant pentru doua saptamani …”), analizam detaliile: culoare, marime, etc.

Acesta este, clar, un comportament offline, dar actionam la fel si in timp ce cumparam online. Doar ca atunci pretul e clar vizibil pe ecran, chiar langa numele produsului si fotografie.

Ochiul clientului merge direct spre pret. Dupa ce decidem daca ne place cum arata un produs, pretul este urmatorul element verificat.

Pretul conteaza!
Pentru oricine creeaza sau administreaza un mediu de cumparare – fie el magazin fizic sau online, mic sau mare –, preturile conteaza mult. In online:

• 60% dintre cumparatorii online din lume spun ca pretul e cel mai important factor care afecteaza decizia de cumparare, cifra care e si mai mare pe pietele e-commerce emergente
• peste 90% dintre cumparatorii online investesc timp online pentru a vana cele mai bune oferte pentru produsul pe care intentioneaza sa il cumpere, in medie peste 10 minute/achizitie
• aproximativ 20% din traficul de site-uri e-commerce vine de la diferite site-uri de comparare a preturilor din intreaga lume; procentul creste pentru electronice

Prin urmare, companiile e-commerce ar trebui sa isi scuture bine de praf sistemul de stabilire a preturilor si sa abordeze totul ca pe un efort de grup, in loc sa o lase in mainile unui singur departament/angajat din companie. Prin aplicarea diferitelor metode de stabilire a preturilor, companiile online pot utiliza pretul atat ca arma de marketing, cat si ca optimizator al ratei de conversie. Cum poate compania dvs. e-commerce sa abordeze problema stabilirii preturilor din diferite unghiuri, in functie de pozitionarea si strategiile sale de piata?

1. PRETURI BAZATE PE COSTURI.
   Abordarea cea mai simplista care ar putea fi utilizata in cadrul operatiunilor de tarifare pentru un magazin online e stabilirea preturilor in functie de costuri. Cu alte cuvinte, definirea costului specific asociat produsului/serviciului care e vandut si apoi definirea unei marje-tinta de profit, care se adauga acestui cost. Rezultatul va fi pretul final pentru acel produs/serviciu.
   Provocarea e definirea corecta a acestor valori – cost si marja de profit –, pentru a stabili corect de pret. Prin urmare, companiile e-commerce care aleg sa stabileasca astfel preturile trebuie sa-si imbunatateasca abilitatile de masurare, estimare si definire a acestor 2 parametri.
   Partea de cost este putin complicat de calculat exact, deoarece nu contine doar pretul unitar de cumparare al bunurilor de la furnizor, ci si toate cheltuielile generale operationale, asociate functionarii interne a companiei. Urmatorul calcul ar trebui facut pentru a determina marja-tinta de profit, care nu depinde numai de dorintele companiei (cine nu ar dori marje de 2 sau 3 ori mai mari?), ci de peisajul competitiv, tipul de produs si preferintele consumatorilor. Cu alte cuvinte, daca produsul nu este un produs de lux (caz in care consumatorul e gata sa plateasca un pret premium pentru el), compania online nu ar trebui sa se bazeze pe marje mici in calculul preturilor. Acestea vor ramane mici doar in cazul retailerilor de electronice de consum sau de rechizite de birou, de exemplu, pentru a permite companiei sa faca fata pe o piata concurentiala.
   Daca tragem linie si adunam, daca stabiliti preturile in functie de costuri riscati sa va subevaluati produselor sau sa deveniti necompetitiv. Prin urmare, aceasta abordare ar trebui folosita impreuna cu alte abordari de stabilire a preturilor.
2. ORIENTAREA SPRE PIATA.
   Exista aproximativ 12 milioane de companii e-commerce in intreaga lume. Prin urmare, site-ul dvs. nu functioneaza izolat de piata sa, condus doar de decizii interne, indiferent de conditiile pietei. Pe masura ce consumatorii va compara compania cu celelalte, e important sa intelegeti cu adevarat unde va aflati in comparatie cu preturile concurentei, ce tip de produse ofera ei si ce oferiti dvs., ce recenzii au ei fata de voi, etc.
   Astfel de informatii si analize de piata care pot fi obtinute prin solutii automatizate de urmarire a preturilor nu inseamna neaparat ca veti scadea mereu pretul, ci ca le veti ajusta, pentru a fi competitive, mentinand in acelasi timp profitabilitatea. In unele cazuri, poate veti descoperi ca va aflati la un pret mult sub concurenta si chiar daca va ridicati preturile cu o anumita suma, puteti sa va mentineti pozitia de „cel mai mic pret” si rentabilitatea, recuperand suma adaugata cu fiecare produs cumparat.
   O abordare mai sofisticata este stabilirea dinamica a preturilor. Cu alte cuvinte, informatiile frecvent actualizate despre preturile concurentei pot fi utilizate ca factor determinant pentru actualizarea preturilor proprii, in functie de anumite reguli legate de sortimentul de produse. Pentru a mentine rentabilitatea prin stabilirea dinamica a preturilor dinamice, companiile e-commerce trebuie sa tina mereu cont de costurile proprii, iar cea mai buna abordare poate fi utilizarea unei abordari hibride: preturile bazate pe costuri decid care e marja de profit in functie de preturile concurentilor.
3. ORIENTAREA CATRE CONSUMATOR.
   In ceea ce priveste stabilirea preturilor in functie de consumator, aceasta nu e doar o vorba in vant, ci un fenomen economic serios. Primul pas este raspunsul la urmatoarele 2 intrebari cruciale, care au in vedere consumatorii:
   • Cine sunt clientii mei?
   • Ce este promisiunea mea? Este legata mai mult de valoare sau de pret?
   Dupa ce raspundeti la aceste intrebari, puteti gasi idei pentru marja de profit si felul in care comunicati preturile (scoase in fata sau pastrate aproape ascunse in pagina produsului). In cazul in care clientul dvs. este un vanator cu experienta (la fel ca majoritatea cumparatorilor online, cum am spus la inceput), atunci trebuie sa primeasca preturi competitive si ii fie atrasa atentia cu oferte si reduceri atractive. Daca situatia sta invers si vizati cumparatori mai putin sensibili la preturi (vindeti marcile de lux sau faceti comert cu amanuntul), nu bagati in fata pretul, nu incercati sa oferiti chilipiruri sau reduceri mari, care nu vor mari rata de conversie a vizitatorilor site-ului dvs.
4. SFATURI PSIHOLOGICE DE STABILIRE A PRETURILOR.
   Daca pretul ar fi o stiinta, ar fi o combinatie de economie si psihologie. Evident, majoritatea deciziilor de cumparare pe care le facem online implica folosirea creierului si o mai buna intelegere a modului in care mintile noastre percep preturile devine esentiala atunci cand se determina strategiile de stabilire a preturilor.
   In acest domeniu, exista numeroase studii, efectuate sub umbrela neuro-marketingului. Ca o extensie a preturilor stabilite prin orientarea catre consumator, iata cateva sfaturi psihologice legate de stabilirea preturilor, pe care le puteti incerca in magazinul dvs.:

• Pretul fermecator – Stiii la ce ne referim, nu? Puneti la final un 9, în loc de un 0. Chiar daca e ceva omniprezent, este uimitor cat de putine companii e-commerce din lume nu folosesc aceasta strategie. Daca nu o faceti nici dvs., reorientati-va, pentru ca, desi aceasta tactica de preturi fermecatoare e simpla, va va creste ratele de conversie cu aproape 100%!
• Tarifarea rationala vs. emotionala – Ceea ce vindeti ar trebui sa fie, de asemenea, un factor determinant in modul in care stabiliti pretul produselor dvs., vizual vorbind. Din punct de vedere psihologic, deciziile de cumparare sunt fie logice, fie conduse de sentimente/emotii. In functie de locul unde produsele dvs. se incadreaza in aceste 2 segmente, preturile dvs. ar trebui sa arate intr-un anumit mod (de exemplu, la un aparat foto, cumparatorii vad toate detaliile tehnice legate de produs, le analizeaza si procesul devine unul rational, iar 639,96 $ e un pret potrivit din punct de vedere vizual, deoarece nu e un numar rotunjit si, prin urmare, pare mult mai calculat; in cazul unor decoratiuni interioare din lemn, in timpul deciziei de cumparare intra in joc emotiile noastre si nu ne pasa de greutate sau de diametru, ci de felul in care produsele ar putea arata in casele noastre sau de ceea ce ar putea spune despre stilul nostru de viata, deci nu avem nevoie de un calcul pentru a fi convinsi sa le cumparam, deci pretul care va converti vizitatorii va fi de 140$, 190$ sau 285$, nu unul nerotunjit).
• Fonturi mai mici – Cine doreste un pret mare, imens, in fata? S-a dovedit ca preturile afisate cu fonturi mai mici convertesc mai bine decat cele cu fonturi mai mari, la aceeasi valoare. Prin urmare, incercati sa reganditi modul in care puteti redimensiona dimensiunile fontului, pentru a va converti mai bine vizitatorii, cu preturi mai mici ca dimensiune.
• Mai putine silabe (preturi foarte scurte) – Aceasta este unul dintre cele mai interesante si cele mai putin evidente sfaturi despre preturile psihologice. Numarul de silabe, in versiunea text a unui pret (adica modul in care citim si pronuntam pretul), afecteaza procesul decizional al unui cumparator online. Desi acestia nu citesc preturile cu voce tare in timp ce fac cumparaturi pe Internet, comparand 27,82$ (adica „douazeci si sapte virgula optzeci si doi”) cu 28,16$ (adica „douazeci si opt virgula saisprezece”) , descoperi ca a doua suma va converti mai bine de fiecare data.

Concluzia? Pretul trebuie sa fie un subiect intens discutat. Repetam, preturile nu ar trebui sa fie responsabilitatea unei persoane sau al unui departament intr-o companie de comert electronic. Un pret corect necesita o intelegere globala si ar trebui o arma de marketing si un optimizator al ratei de conversie, nu doar „ceva de facut” inainte de a aborda alte eforturi de marketing.

Asa cum se intampla in cazul multor tactici de marketing e-commerce, e posibil sa nu existe o strategie singulara de stabilire a preturilor pentru afacerea dvs., asa ca va incurajam sa testati apele prin combinarea tuturor abordarilor de mai sus. Va dorim spor la stabilit pretul corect!