Care sunt cei 7 indicatori importanti pe care trebuie sa-i urmaresti in e-mail marketing

Adevarul este ca am putea discuta nu doar intr-un articol, ci chiar saptamani in sir despre optimizarea newsletterelor, despre ce greseli se fac si cum se repara, despre bunele practici atunci cand e vorba de e-mail marketing si multe, multe alte subiecte conexe. Dar, pana la urma, noi trebuie sa analizam care este rezultatul actiunilor noastre de marketing prin e-mail. Sa vedem daca efortul nostru ne duce intr-adevar spre indeplinirea obiectivului propus.

Asadar, inainte de orice miscare trebuie sa stabilesti clar care va fi obiectivul:

• atragerea de lead-uri?
• lansarea unui produs?
• cresterea ratei de conversie?

In functie de obiectivul sau obiectivele pe care le stabilesti, vei merge mai departe cu pregatirea si gandirea unui anume tip/template de newsletter si vei stabili ce indicatori sunt de urmarit si analizat, pentru a vedea daca mergi pe drumul catre atingerea acelui obiectiv.

Hai sa vedem in continuare care sunt acesti indicatori de urmarit:

1. CTR (Click-Through Rate).

Mai exact, numarul celor care au deschis e-mailul si au dat click pe unul sau mai multe link-uri din el.

Cum se calculeaza: (numarul total al click-urilor / numarul e-mail-urilor trimise) x 100.

Click-Through Rate-ul ar trebui sa fie primul indicator pe care un om de marketing care se ocupa cu partea de newslettere ar trebui sa il aminteasca. Este primul metric pe care ar trebui sa il vezi si pe care ar trebui sa il urmaresti, pentru a vedea performanta newsletterelor pe parcursul timpului. E foarte util si pentru momentele in care faci teste pe e-mail, te va ajuta mai repede sa alegi varianta mai buna.

Nu stiu daca este cineva pe aici care nu urmareste cu strictete acest indicator, insa daca cumva a facut careva greseala, este timpul sa o repare imediat si sa-si noteze pe frigider, mare, acest acronim: CTR.

2. Rata de conversie.

Mai exact, procentul celor care au deschis newsletterul, au dat macar un click pe un link, au intrat pe site si au finalizat o conversie – aici ne intoarcem la obiectiv si vedem ce reprezinta acea conversie: abonare, lead, engagement, tranzactie, etc.

Cum se calculeaza: (numarul persoanelor care au atins obiectivul / numarul de e-mail-uri trimis) x 100.

Dupa ce un abonat a deschis e-mailul, a fost atras de o anumita oferta pe care i-ai aratat-o, a intrat pe site si a finalizat o actiune, poate fi contorizat in rata de conversie. Aici intra inclusiv lead-urile si download-urile unor ghiduri, e-bookuri sau alte materiale. Toate acestea sunt conversii predefinite si incluse in obiectivul sau obiectivele tale de marketing.

Pentru a putea masura aceasta rata de conversie e nevoie uneori de interconectarea platformelor de e-mail marketing si cea de analytics. Ori de folosirea de UTM-uri pentru evidentierea sursei de trafic. Asta tine de platforma pe care o folosesti.

3. Procentul de crestere a listei (List Growth).

Mai exact, procentul cu care lista ta de abonati creste.

Cum se calculeaza: ](numarul noilor abonati – numarul celor care s-au dezabonat + e-mail-urile marcate ca spam) / numarul total al abonatilor] x 100.

Lista de abonati este probabil una dintre cele mai valoroase si importante baze de date pe care le detine business-ul. E o comunitate care s-a format activ, benevol, interesata de produsele sau serviciile tale (asta in cazul fericit in care nu ai cumparat liste cu adrese de e-mail) si mare ei majoritate va ramane alaturi de tine.

Bineinteles, atunci cand vei organiza diferite concursuri sau giveaway-uri (unde participarea se va face pe baza abonarii la newsletter) si te astepti ca aproximativ 80-85% dintre participanti sa se aboneze STRICT pentru acel concurs si sa nu genereze o valoare pentru business, dar asta e alta discutie.

Revenind la lista de abonati, pe langa faptul ca reprezinta o comunitate foarte valoaroasa pentru tine, daca nu e prima, sigur e in top 3 canale ca rata de conversie, deci obiectivul tau principal ar trebuie sa fie cresterea constanta a acestei baze de date. Pe cat de neintruziv si natural posibil, pentru ca vei avea de beneficiat mai mult pe parcurs.

Statisticile spun ca listele de abonati scad cu aproxmativ 2% pe luna si nu poti opri lucrul asta. E ceva natural. Dar trebuie sa il contracarezi, prin gasirea unor tactici de a atrage abonati noi.

4. Rata de bounce (Bounce Rate).

Mai exact, procentul e-mail-urilor care nu au putut fi trimise sau nu au ajuns la destinatar.

Cum se calculeaza: (numarul e-mail-urilor netrimise / numarul total de e-mail-uri trimise) x 100.

Aici bounce rate-ul e putin diferit de ceea ce stii despre el in cazul paginilor din site si putem discuta despre doua tipuri de bounce: hard bounce si soft bounce.

Sout bounce se intampla atunci cand e o problema temporara cu serverul sau cand abonatul are casuta de mesaje plina. In aceste cazuri e posibil ca serverul sa retina o perioada e-mailul si sa-i fie livrat dupa rezolvarea problemei sau il poti retrimite. Deci sunt sanse ca destinatarul sa primeasca newsletterul.

Hard bounce e atunci cand adresa destinatarului nu mai exista, e inchisa sau invalida, iar acel newsletter nu va ajunge niciodata la destinatie. Aceste adrese de e-mail trebuie sterse din lista, pentru ca aceasta rata de hard bounce e folosita pentru a determina reputatia sender-ului, lucru ce te va afecta in timp, putand sa fii marcat ca spammer.

5. E-mail sharing.

Mai exact, proncentul celor care au distribuit mai departe newsletterul.

Cum se calculeaza: (numarul celor care au distribuit mai departe e-mailul / numarul total de e-mailuri) x 100.

Ne aducem aminte de WOM (word of mouth), reclama bazata pe recomandare? Este una dintre cele mai puternice tactici de marketing. Chiar daca pare un indicator de mana a doua sau a treia, este mult mai important. Te intrebi de ce?

Pentru ca pe langa faptul ca poate genera vanzari, iti va aduce noi contacte in lista de abonati. Mersul logic – atunci cand un abonat distribuie un e-mail catre un prieten, el stie ca acesta din urma e interesat de ce ii va arata. Iar, pentru ca recomandarea vine din partea unui cunoscut, nivelul de incredere va fi deja crescut si probabilitatea de conversie (indiferent ca e o achizitie de pe site sau o abonare la newsletter) este importanta pentru tine.

Incurajeaza-ti abonatii sa distribuie mai departe e-mail-urile pe care le considera utile pentru cunoscuti si urmareste rata de e-mail sharing, ca sa-ti dai seama ce tip de continut are un procent mai bun de distribuire. Acest indicator il poti vedea in platforma pe care o folosesti pentru e-mail marketing.

6. ROI (Return On Investment).

Cum se calculeaza: (profitul generat de o campanie / suma investita in campanie) x 100.

Nota bene: pentru fiecare canal de marketing pe care il folosesti e nevoie sa calculezi profitabilitatea. E-mail marketingul nu face exceptie de la regula asta. Tot statisticile ne spun ca, pe langa faptul ca e unul dintre cele mai active si apropiate canale, e si printre cele mai profitabile.

Dar totul tine de strategie. Poti avea mailuri de vanzare, de promovare, de lansare, de informare, etc. Indiferent cum ar fi ele, trebuie sa le atribui niste valori si sa incerci sa le monetizezi, pentru a-ti da seama cata valoare aduc business-ului si ce ai de imbunatatit acolo unde e cazul.

7. Rata de deschidere.

Mai exact, procentul abonatilor care au deschis newsletterul. L-am lasat la urma si o sa vezi de ce am facut asta.

Cum se calcueaza: (numarul abonatilor care au deschis e-mail-ul / numarul mail-urilor trimise) x 100.

Care e cel mai important factor care contribuie aici: titlul e-mailului. Cei mai multi dintre oamenii de marketing se dau pe spate pentru a gasi titluri super sugestive, atragatoare, relevante si realiste totodata, pentru a te face sa deschizi acel e-mail. Si asta chiar e o provocare. Pentru ca primesti zeci sau sute de e-mailuri zilnic, cu oferte din toate partile, si toti promit cate ceva. De aceea trebuie cumva sa iesi in evidenta.

Chiar daca acest indicator si-a pierdut oarecum din importanta, mai ales din cauza faptului ca nu prea poate fi contorizat aboslut corect. Spun asta pentru ca un e-mail e marcat ca fiind deschis in cazul in care abonatul primeste si imaginile din e-mail (si toti trimiteti bannere cu oferte). Dar si foarte multi dintre abonati folosesc clienti de e-mail care au presetat ca imaginile sa fie blocate sau e nevoie de un click in plus pentru a le permite, astfel ca datele pentru acest indicator nu sunt tot timpul relevante si corecte.

Totusi e bine de urmarit acest indicator, pentru a evalua comparativ seria de e-mail-uri de-a lungul timpului, eventual pentru testarea celui mai bun moment in care sa trimiti newsletterul.

Ca o concluzie…

Ai grija de lista ta de abonati si urmareste indeaproape toti acesti indicatori, care iti vor arata modul in care aceasta evolueaza. Daca ii analizezi constant vei vedea ce ai de imbunatatit si unde, ce tip de e-mail prinde cel mai bine pentru audientta, ce poti sa adaugi pentru ca ei sa fie mai receptivi si mai activi, ce trebuie sa elimini pentru ca sa imbunatatesti atat performanta, cat si reputatia, dar (poate cel mai important lucru pentru obiectivul tau principal de business) si cum sa generezi mai multe vanzari. Spor la treaba!

Alex Jivan (Marketing Manager Spy Shop)