Simo Ahava: Toate datele sunt corupte. Ce putem face despre asta?

Bun venit la Growth Interviews, o serie de conversatii distractive, stimulatoare si antrenante, axate pe cresterea afacerilor digitale. Misiunea noastra este sa oferim idei si sugestii e-commerce utile si fiecare episod este o calatorie fascinanta, in care un expert de talei mondiala dezvaluie secrete de afaceri bine pastrate si strategii pe care le poti folosi imediat pentru a-ti creste afacerea.

In episodul Growth Interviews din aceasta saptamana, te invitam la un interviu podcast cu Simo Ahava, partener si Senior Data Advocate la 8-bit-sheep, contribuind la strategie, transformare, inovatie, tehnologie, experienta utilizatorilor si metrici. Simo Ahava a fost si Google Developer Expert pentru Google Analytics si Google Tag Manager din 2014, pentru a imbunatati intregul „ciclu de viata” al colectarii, procesarii si raportarii datelor. Scrie des pe blogul sau despre web analytics, dar si despre marketing digital (mai exact SEO), dezvoltare web si colaborarea cu platforma Google Cloud. Ahava crede in puterea datelor si a tehnologiei si este un promotor puternic al schimbului altruist de cunostinte. In episodul de astazi, Simo Ahava ne-a impartasit cateva informatii incredibile cu privire la utilizarea datelor corupte in marketing si ce trebuie sa faci in acest sens. Este bine? Este rau pentru afaceri? Este normal? El a raspuns la toate aceste intrebari si multe altele, in acest interviu fascinant, axat pe date.

Iata cele mai importante idei ale discutiei:

• Cea mai probabila utilizare gresita a datelor in marketing – 07:45
• Ce este reparabil si ce nu in utilizarea gresita a datelor corupte – 20:09
• Ar trebui blocat web tracking-ul? – 34:19
• Detectarea anomaliilor – urmatorul pas inainte in machine learning – 41:15

Asculta si apoi aboneaza-te la podcast-ul nostru! Ne gasesti pe: Podcast.co, Spotify, Apple Podcasts, Google Podcast, Overcast, Acast, TuneIn, Pocket Casts, Breaker, Stitcher.

Cea mai atragatoare caracteristica a Google

Simo Ahava a subliniat, folosindu-si expertiza si istoricul sau de Google Developer, ca „Google a fost intotdeauna o alegere foarte clara (pentru el)”. De ce? In primul rand, faptul ca Google Analytics este un instrument gratuit este un avantaj sigur si un stimulent perfect pentru a alege aceasta cale, in cazul celor doresc sa se apuce de analytics doar ca un „din pasiune”. In al doilea rand, avand posibilitatea de te a juca cu tehnologia si cu extensia GTM (Google Tag Manager) pentru o perioada lunga de timp, Simo a fost incurajat sa nu renunte la instrumentele Google, chiar si atunci cand concurenta pe piata online s-a dezvoltat.

Simo considera ca Google a fost intotdeauna cea mai buna solutie pentru el, avand in vedere faptul ca nu s-a simtit presat sa fie „generalist”, iar in timpul conferintelor si atelierelor vorbea tot despre subiecte generaliste (cum ar fi construirea de organizatii in jurul datelor, cu ajutorul instrumentelor). In plus, capabilitatile de adunare a datelor ale platformei Google Cloud sunt uimitoare pentru el. Exista un potential neexplorat apropo de oamenii care devin treptat rentabili, via cloud computing, chiar si pentru cele mai banale activitati de automatizare.

 Cea mai probabila utilizare gresita a datelor in marketing

Simo crede cu putere ca instrumentele pe care oamenii le folosesc nu sunt problema. Dimpotriva, problema sunt oamenii care le folosesc. „Ei cred ca datele bune sunt o problema de selectare a instrumentelor sau o problema de selectie a platformei”, argumenteaza el. Discutiile care apar in organizatii se concentreaza in principal pe cum sa utilizezi mai bune instrumentul, tratand datele si ce tine de analytics ca pe un proiect in care trebuie doar sa gaseasca combinatia potrivita de tactici si platforme. Dar…

„Datele sunt clar o reflectare a modului in care sunt construite organizatiile noastre si a modului in care structurile de comunicare curg in cadrul organizatiei.”

Datele vor reflecta intotdeauna gaurile si discrepantele de date din locurile in care oamenii ar fi trebuit sa comunice in mod corespunzator, in IT, marketing, recrutare, dezvoltare de afaceri, etc. „Intotdeauna se vor scurge date din CRM, din bazele de date ale utilizatorilor, din aplicatii, din alte lucruri pe care le fac utilizatorii”.

Cea mai mare greseala pe care Simo o vede aici cand oamenii trateaza Google Analytics ca pe un canon, reflectand exact ceea ce fac vizitatorii si raportand datele de vanzari la fel ca in motorul de vanzare. Asta e cat se poate de neadevarat. O alta problema este cea mai recenta problema legata de confidentialitate si incalcarea datelor personale, atunci cand datele sunt colectate si sunt introduse mecanisme de aprobare/excludere a folosirii acestora. Singura problema aici este colectarea accidentala de date daunatoare de la vizitatori si transferul acestora catre Google si Google Analytics. Imagineaza-ti amploarea impactului negativ asupra brand-ului si pasii necesari pentru rezolvarea situatiei! Dar asta se intampla si la companii mai mari, asa cum ne asigura Simo.

Alte cateva idei mentionate in jurul acestui subiect implica punerea in aplicare accidentala a programelor malware de logare cu parola prin GTM si skimmer-ele de carduri de credit, ca urmare a adaugarii unui JavaScript de care nu stiai ca ar actiona ca atare.

Ce este reparabil si ce nu in utilizarea gresita a datelor corupte

„Vei incepe sa remediezi aceste date corupte, riscand in acelasi timp sa iti distrugi toate procesele? Si stiu ca asta suna ciudat, dar in unele cazuri, toate datele sunt corupte. Sa incepem cu asta. Acesta este un fapt. In niciun caz aceste date nu reflecta realitatea.”

Via doua exemple diferite, Simo Ahava ne-a oferit doua explicatii posibile pentru o situatie nereparabila si una reparabila, atunci cand datele corupte sunt utilizate in companii. Ce este nereparabil, dar nu si problematic? Tranzactiile care sunt afisate cu 10-15-20% reducere din ceea ce este, de fapt, colectat in motorul de vanzari. Deoarece campaniile de marketing sunt adaptate la acest tip de situatie, singura solutie posibila ar putea fi cautarea prin datele publicitare, deoarece acesta este cel mai nesigur si mai compromis tip de date. Fii eficient si inregistreaza toate datele corupte cunoscute din sistem, notand care tip de date este nereparabil si introduceti-l ca variabile in analiza ta.

Ce este reparabil, dar reversul poate deveni lipsit de etica? Reparabila ar fi o situatie in care Google Analytics afiseaza cu 30% mai multe tranzactii decat sunt in realitate. Asta se traduce ca o greseala de implementare, nu un context de vizita. Un raspuns tipic ar fi revizuirile paginii de multumire, trimitand din nou aceeasi tranzactie. Cu alte cuvinte, tranzactiile care au mai mult de o instanta – ID-urile tranzactiei – sunt duplicate in rapoarte si analize. Dar daca inversul (raportand cu 30% mai putine tranzactii decat in ​​realitate) ar fi adevarat, acest lucru ar putea deveni o problema deloc etica.

• Raspuns nr. 1: O greseala de implementare. Unele browsere sunt incompatibile cu codul JavaScript pe care incerci sa-l utilizezi, astfel incat poti repara pur si simplu codul.
• Raspuns nr. 2: Ad blocker-ele sau browserele moderne care blocheaza script-urile utilizatorilor. Ar trebui sa actionezi in acest caz? Cel mai probabil nu. Aceasta este o caracteristica pentru utilizatorii care blocheaza Google Analytics. Tranzactiile blocate sugereaza ca, cel mai probabil, aceste persoane blocheaza si orice altceva este legat de sesiunile lor. Dar asta nu inseamna ca toate celelalte valori sunt umflate; tot ce e legat de acesti utilizatori lipseste din setul de date. Ar trebui sa reintroduci aceste date? Avand in vedere ca utilizatorul vrea sa le blocheze, probabil ca ar trebui sa i se permita acest lucru. Prin urmare, aceasta este o situatie legata de etica.

Simo concluzioneaza ca „ar trebui sa incepi sa remediati ceea ce este reparabil si apoi sa etichetezi lucrurile care nu sunt reparabile si sa nu incerci sa le remediezi”.

Despre browsere & co. si unde gasesti mai multe informatii

Din dorinta de a avea o singura resursa pentru care oamenii care fac analytics, pentru a afla mai multe despre stiri (cum ar fi as cea mai recenta iteratie a mecanismului de prevenire a tracking-ului Safari), Simo Ahava a creat cookiestatus.com. Acest site este un portal informational open-source, cu resurse pentru a partaja diferite mecanisme protectoare de tracking implementate de browserele principale, precum Chrome, Edge, Firefox sau Safari.

„(Cookiestatus.com) este un efort de colaborare pur si sper ca este foarte util. Publicul-tinta ar fi, cel mai probabil, echipe multidisciplinare cuprinzand dezvoltatori, analisti si marketeri, deoarece explica modul in care elemente precum cookie-urile Google Analytics nu mai functioneaza asa cum ne-am astepta. Si daca putem face ceva in acest sens.”

Simo confirma si ca browserele incep sa fie mult mai stricte, astfel incat, de exemplu, desi Chrome nu detine mecanisme de prevenire a tracking-ului, precum alte browsere (Safari, Edge, Brave), inginerii de la Chrome sunt foarte interesati de protecita confidentialitatii utilizatorul. Pentru persoanele din domeniul analytics, chiar daca au de-a face cu date primare si nu exista scurgeri de date, respectand regulile GDPR cu opt-in si consimtamant, este imposibil sa nu suferi din cauza restrictiilor care provin din browsere si impacteaza tehnologiile folosite pentru a primi date utile. 

Ar trebui blocat web tracking-ul?

„Daca creezi proxie-uri pe partea de server pentru date analytics, evident ca vei avea date de calitate mai buna, deoarece vei putea evita ad blocker-ele”, dar este etic asta pentru utilizatorii care doresc sa blocheze urmarirea? Din nou, probabil ca nu.

„Cel mai rau scenariu este acela in care tot tracking-ul ar trebui blocata. Asta este parerea mea. Stiu ca multi oameni nu sunt de acord cu asta. Cred ca multi oameni folosesc analogia magazinului fizic – daca un utilizator intra in magazin, asta ar insemna ca vanzatorul ar trebui sa se uite in alta parte, astfel incat sa nu-i vada ID-ul de utilizator sau ceva ridicol de genul asta.”

Chiar si jucatorii mari nu pot sustine in mod realist interesele economice daca sacrifica autonomia si independenta utilizatorului, impreuna cu dreptul utilizatorului la propriile date. Cadrele juridice in sine vor incepe sa actioneze si sa impuna amenzi uriase, in acest caz.Cu toate acestea, Simo considera ca browserele conving furnizorii de tehnologie publicitara sa coopereze cu cei dintai, deoarece anunta ca este decizia acesteia de a face tracking daca se doreste asta si ca browserele nu pot face nimic apropo de asta. El ofera exemplul Facebook, care ii convinge pe proprietarii de site-uri sa-si adauge script-uri de tracking ca un prim tip de script-uri care ruleaza pe server, oferindu-le un script proxy care va fi instalat pe serverul lor web, apoi incepand sa recicleze accesarile Facebook prin acel proxy. Prin urmare, Facebook nu va mai fi blocat si face asta de-a lungul tracking-ului intregului site, fara intreruperi din browsere.

Idei de dezvoltare e-commerce pentru 2020

1. Verifica intreaga conducta de colectare a datelor e-commerce. Incepe de la modul in care motorul de vanzare colecteaza informatiile din achizitiile de succes, cum se fac validarile cardurilor de credit, ce se intampla pe pagina de multumire, cum sunt colectate datele intr-un sistem de analiza si ce fel de metadata este setata odata cu aceste datele.
2. Educa oamenii care lucreaza cu aceste date si explica-le paradigma. Asigura-te ca toata lumea intelege ce sunt datele analytics e-commerce. Ce este analiza produsului, ce fel de lucruri pot si nu pot fi masurate.
3. Transforma totul intr-un proces agil, in care este pusa in aplicare implementarea, care este apoi reevaluata periodic. Cel putin o data pe luna, asigura-te ca toata metadata care trebuie colectata este intr-adevar colectata. Asigura-te ca discrepantele de date sunt pastrate la un ritm constant. Asigura-te ca toate modificarile sunt previzibile. Asigura-te ca exista mecanisme de revenire si aplica o intelegere comuna apropo de ceea ce se poate face cu datele e-commerce.

Detectarea anomaliilor – urmatorul pas inainte in machine learning

Pe langa faptul ca este un instrument util in cazul unor sarcini repetitive, una dintre cele mai interesante aplicatii ale machine learning-ului este, in opinia lui Simo, detectarea anomaliilor, acesta fiind in masura sa identifice traficul si datele corupte fara interactiunea umana.

„Machine learning-ul este foarte folosit de mecanismele de protectie a tracking-ului browserelor. Acestea incearca sa identifice surse posibil periculoase care fac tracking cross-site. Algoritmii de invatare automata identifica aceste domenii care ar putea participa la un tracking periculos pentru confidentialitatea utilizatorului. Acestea sunt aplicatii cu adevarat interesante. Si, evident, odata ce aceste mecanisme sunt introduse, hackerii vor introduce mecanisme opuse, bazandu-se si pe machine learning – o bucla de feedback interesanta!” 

Concluzie

Simo Ahava este o oaza de idei smart, unele dintre cele mai interesante fiind impartasite chiar in acest interviu: cea mai interesanta caracteristica a Google, ce este reparabil si ce nu se afla in grupul de date corupte (cee ce este inevitabil, apropo!), browsere si intrebarea etica de a permite utilizatorii sa blocheze/nu web tracking-ul, 3 idei uimitoare de crestere a comertului electronic pe care nu le poti rata anul acesta si cate ceva despre detectarea anomaliilor. Cu alte cuvinte, un pachet complet de cunostinte impartasite cu noi!

Speram ca ti-a placut interviul cu Simo Ahava! Pentru mai multe informatii, nu uita sa citesti si urmatoarele noastre materiale din seria Growth Interviews.