Brandurile de lux sunt hotarate sa-si puna amprenta in lumea virtuala

De la achizitionarea francizelor pana la consolidarea propriei marci in ceea ce priveste prezenta lor online, companiile ce detin branduri de lux sunt hotarate sa preia controlul propriilor operatiuni, atat in lumea fizica, cat si in cea virtuala.  

 „Strategiile de comert electronic ale brandurilor de lux reflecta ceea ce se intampla in lumea fizica”, spune Claudia D’Arpizio, principalul autor al studiului anual despre piata luxului facut de firma  de  consultanta Bain.

Brandul de lux britanic Burberry este printre initiatorii ideii de a prelua controlul propriei reprezentari in online. Site-ul lor, Burberry World, include un magazin online, dar si prezentari, social network si chiar muzica special aleasa. Anul trecut, grupul PPR a format un joint-venture cu retailer-ul online global Yoox, prin care acesta din urma va gestiona site-urile a o parte dintre brandurile detinute de Kering – Bottega Veneta, Yves Saint Laurent, Alexander McQueen, Balenciaga si Sergio Rossi, pentru a le ajuta sa se dezvolte mai repede in online.

Cu toate acestea, expertii spun ca in online se va repeta ceea ce se intampla in offline. Asa cum in lumea fizica brandurile de lux continua sa vanda si prin magazinele universale de top, in online, o vor face prin intermediul celor mai bune site-uri multi-brand de lux, printre care Net-a-Porter, Yoox, My-Wardrobe, MyTheresa si Freelunique.

Mai mult, aceste magazine online pot acoperi o audienta mai larga si mai diversa decat cele dedicate unui singur brand. Termenul de magazin universal de top se refera la unitatile asemanatoare mall-urilor, dar ale caror produse sunt grupate in aceeasi categorie, nu acelasi brand, si care comercializeaza mai multe branduri de lux.

“Lumea fizica a luxului este mult mai matura decat versiunea online a acestuia. Boutique-urile de lux stabilesc sunt referinta in experienta de cumparare din offline, in timp ce in online suntem la inceputul unei lungi calatorii. Atat in lumea fizica, cat si in cea digitala, ai absoluta nevoie de magazine multi-brand bune. Acestea le dau clientilor o gama larga de produse cu care sa se joace. Site-urile brandurilor noastre merg mai departe, ofera intreaga gama, o reprezentare mai pura a brand-ului si servicii offline integrate”, spune Federico Barbieri, vicepresedintele diviziei de comert electronic la Kering.

Sarah Curran, fondatoarea My-Wardrobe.com, spune ca, desi site-urile multi-brand ar putea trece printr-o perioada de adaptare, acestea vor juca, in continuare, un rol important si cele doua tipuri de magazine pot coexista, asa cum o fac pe marile artere stradale de cumparaturi. „Nimeni nu viseaza sa spuna ca < din cauza faptului ca Burberry a deschis un nou magazin de tip flagship, Harrods sau Selfridges sau Harvery Nichols vor pierde din vanzari >”, subliniaza Sarah Curran. Ea completeaza ca, in timp ce magazinele brandurilor de lux ofera editii limitate sau piese exclusive pe propriile site-uri, buyerii de la magazinele multi-brand vor trebuie sa negocieze cu aceste branduri pentru a se asigura ca au un element de exclusivitate din colectiile achizitionate.

De asemenea, Sarah Curran precizeaza ca, pentru a prospera, pe langa oferta puternica si continutul interesant de styling si editorial, site-urile multi-brand trebuie sa asigure o experienta de cumparare luxurianta si captivanta, de la packaging pana la excelente servicii cu clientii.

Christine Cross, seful departamentului de retail si consilier pentru clienti al PriceWaterhouseCooper (PwC), spune ca site-urile multi-brand, precum cele operate de magazinele universale de top, le pot furniza brandurilor de lux informatii detaliate despre clientii lor si despre tiparele de cumparare ale acestora.

“Se dezvolta si noi tipuri de site-uri multi-brand, care amesteca magazinul online cu sectiunea editoriala”, spune Gregor Jackson, partner al companiei de consultanta de brand gpstudio. Federico Barbieri spune ca a remarcat tendinta de transformare a site-urilor multi-brand in curatori de continuti

D’Arpizio mentioneaza ca, la fel ca in offline, retailerii online pot avea acelasi rol ca boutique-urile de lux (Colette, la Paris, sau Browns, la Londra), de unde achizitioneaza pasionatii de fashion, sau pot avea un rol chiar mai puternic, deoarece pot avea si continut editorial interesant.

Brandurile de lux si-ar putea putea reduce dependenta de site-urile multi-brand prin oferirea de discount-uri la bunurile de lux sau prin flash sales. D’Arpizio subliniaza ca site-urile de tip outlet si cele de flash sales continua sa se extinda, pentru ca isi adauga noi branduri in portofolii, „dar marile branduri de lux nu insista pe aceasta nisa de piata mai mult decat pana acum”.

De altfel, Rob Feldmann, directorul executiv al site-ului de flash sales de lux BrandAlley, completeaza ca brandurile high end cu care lucreaza au devenit mult mai selective cu magazinele online unde isi vand produsele.

 Sursa: http://www.ft.com/cms/s/0/f4ea9826-b711-11e2-a249-00144feabdc0.html#axzz2W0evAGlo