Site-urile de comert electronic folosesc social media pentru a-si loializa clientii (China)

Site-urile de tip marketplace folosesc serviciile de instant messaging (mesagerie instant) pentru a crea o legatura personala si sociala intre comerciant si cumparator.

Cercetatorii folosesc termenul de “swift guanxing” pentru a descrie eforturile facute spre a facilita loialitatea, interactivitatea si tranzactiile repetate.

Guanxi este un concept chinezesc definit ca “relatii interpersonale omniprezente” si bazat pe “interactiuni sociale de inalta calitate si schimb reciproc de beneficii”, spun cercetatorii Carol Xiaojuan Ou, Paul A. Pavlou si Robert M. Davison.

Cercetatorii au studiat date provenite de la TaoBao, liderul site-urilor de tip marketplace din China, pentru a examina eficacitatea folosirii tehnologiei de comunicare mediata de calculatoare (CMC) pentru a construi “guanxi” si a transforma cumparatorii impersonali, de ocazie, in clienti loiali prin crearea unui raport personal.

In trecut, se presupunea ca o tranzactiile impersonale erau preferate de catre clienti, dar studiul lor sustine ca atat comerciantii cu amanuntul (reatail-erii) cat si clientii doresc in mod inerent un fel de relatie care poate fi numita “guanxi”, chiar daca gradul de comunicare variaza in functie de cultura.

De exemplu, in China, comunicarea inaintea unei tranzactii de cativa dolari poate dura pana la 45 de minute.

“Nimeni n-ar putea spune ca relatiile personale nu sunt importante, dar este de neinteles ca cetatenii din SUA s-ar implica in asftel de discutii lungi si interactiuni personale inainte de a cumpara ceva in valoare de cativa dolari” spune Pavlou.

Tehnologia de mesagerie instant folosita de TaoBao le permite comerciantilor si cumparatorilor sa interactioneze imediat si sa foloseasca emoticon-uri si avataruri in timpul negocierii si verificarii detaliilor tranzactiei.

In plus, toate mesajele cumparatorilor in legatura cu un anumit produs apar intr-o singura fereastra. In final, sistemul de feedback ofera variante textuale sau numerice de evaluare a comerciantilor si a cumparatorilor pentru stabili o legatura suplimentara.

“Rolul instrumentelor CMC in stabilirea “swift guanxi” (legaturii rapide) prin interactivitate, prezenta si incredere sugereaza ca interactiunea dintre comerciant si cumparator poate transforma rapid si cu usurinta strainii in cunostinte” au scris cercetatorii.

“In ceea ce priveste tranzactiile repetate, utilizarea cu eficacitate a instrumentelor CMC creeaza o oportunitate semnificativa pentru comerciantii online, care doresc sa consolideze rapid relatia “guanxi” cu cumparatorii prin castigarea increderii clientilor.”

Prin folosirea instumentelor CMC (cum sunt mesageria instant, casutele de mesaje si feedback), TaoBao a reusit sa atinga o rata de loialitate de 71.3% din totalul clientilor sai – o cifra care de obicei este asociata doar cu magazinele clasice.

Guanxi, puternic promovat prin instrumentele CMC, poate explica succesul inregistrat de TaoBao in China, in ciuda incercarilor eBay de a acapara piata online de acolo prin eBay China (EachNet). In prezent TaoBao are o cota de piata de 96%, in comparatie cu EachNet care detine doar 0.1%.

Pavlou a explicat semnificatia concluziilor studiului prin citarea unui articol din The Economist, aparut in Aprilie 2000, care spune: “Batrane, daca nu ai rabdare sa inveti despre guanxi, ai putea foarte bine sa-ti faci bagajele si sa pleci acasa.”

“Acest studiu valideaza acel avertisment prin demonstrarea capacitatii tehnologiilor sociale de a transforma pietele online din tranzactii impersonale intre straini in relatii personale intre prieteni virtuali” a spus Pavlou.

“Viitorul comertului electronic sta in relatiile personale virtuale facute posibile de catre tehnologiile sociale.”

Sursa:  http://psychcentral.com/news/2013/06/17/commerce-websites-use-social-media-to-build-loyalty/56156.html
Autor: Rick Nauert