Roger Dooley: Cum folosesti neuromarketingul si tactici frictionless, pentru a imbunatati experienta clientului

Bun venit la Growth Interviews, o serie de conversatii distractive, stimulatoare si antrenante, axate pe cresterea afacerilor digitale. Misiunea noastra este sa oferim idei si sugestii e-commerce utile si fiecare episod este o calatorie fascinanta, in care un expert de talei mondiala dezvaluie secrete de afaceri bine pastrate si strategii pe care le poti folosi imediat pentru a-ti creste afacerea.

In episodul Growth Interviews din aceasta saptamana, te invitam la un interviu podcast cu Roger Dooley, autor de renume mondial, profesionist in marketing, expert recunoscut in utilizarea cercetarii creierului si comportamentului pentru a imbunatati marketingul, vanzarile, experienta clientelara si cultura corporatista. Roger a lucrat cu diverse companii, de la firme din topul Fortune 500, pana la start-up-uri antreprenoriale, oferindu-si ideile despre stiinta comportamentala in construirea unei afaceri cu trafic mare si centrate pe clienti. A scris cartile „Friction: The Untapped Force That Can Be Your Most Powerful Advantage” si „Brainfluence: 100 Ways to Persuade and Convince Consumers with Neuromarketing”. Roger este, de asemenea, creatorul blogului Neuromarketing (perfect pentru companiile care doresc sa-si imbunatateasca marketingul digital si conventional), dar si vocea din spatele podcastului Brainfluence. Robert Dooley este co-fondatorul College Confidential, o afacere care serveste milioane de parinti  si viitori studenti si, inainte de asta, a fost directorul planificarii corporatiste pentru o companie din Top Fortune 1.000.

In acest interviu am vorbit cu Roger despre cum foloseste neurostiinta si stiinta comportamentala in cadrul marketingului, pentru a detecta puncte inevitabile de frictiune si a le modifica, pentru a crea un mediu centrat pe clienti, care creeaza fidelizare si membri dedicati ai echipei. Am discutat despre exemple reale de eliminare a frictiunii prin observarea comportamentului, identificarea punctelor-problema ale clientilor si transformarea acestora in tactici de castig. Ce este frictiunea si cum o poti elimina, pentru a te conecta cu clientii si a obtine rezultate mai bune? Poti invata multe de la Roger, asculta podcastul de mai jos!

Lumea contemporana este axata pe viteza si asta inseamna ca eficienta ta in gestionarea relatiilor centrate pe clienti iti va determina succesul sau esecul. Despre asta este discutia noastra cu Roger de astazi. Citeste in continuare, pentru a nu rata informatiile descoperite!

Importanta stiintei comportamentale, psihologiei si neurostiintei in afaceri

Valentin Radu: Roger, esti pe baricade de cand s-a lansat Google. Spune-ne care este perceptia ta in prezent? Cum crezi ca evolueaza afacerile din domeniu si ce crezi despre acest nou val de antreprenori, aparuti acum cand avem Instagram si Facebook, care nu existau inainte. Ce parere ai despre asta, avand in vedere ca ai vazut evolutia in timp din domeniu? Si incotro crezi ca ne indreptam?
Roger Dooley: Ei bine, cred ca vedem – in afacerile de toate dimensiunile – o recunoastere mult mai clara a importantei stiintei comportamentale, psihologiei si, cu siguranta, si a neurostiintei. Cu doar cateva saptamani in urma, Nielsen (care este cel mai mare furnizor de servicii de neuromarketing, o companie globala uriasa), a angajat aproximativ 20 de experti in neurostiinta. Au decis sa-i transforme pe acesti experti in antrenori de stiinta comportamentala pentru clientii lor.

Deci vedem ca asta se intampla de foarte multe ori, cred ca unor companii le lipsesc elementele de baza. Am oferit ocazional consultata unor companii care au dorit sa obtina de la mine informatii despre stiinta comportamentala, iar primul lucru analizat a fost experienta de baza a utilizatorului. Cu siguranta, o experienta buna/proasta a utilizatorului poate fi creionata in functie de stiinta comportamentala, dar in multe dintre cazuri vorbim despre lucruri de baza. Despre elemente pe care se face click, pe care utilizatorul ar trebui sa apese, dar care nu le plac, pe care lasa prea mult text si discuta despre specificatii si functii, in loc sa vorbeasca despre modul in care va beneficia utilizatorul sau clientul.

Importanta stiintei comportamentale, psihologiei si neurostiintei in afaceri este de necontestat. Afaceri mici si mari pot profita de diferitele tipuri de neuromarketing. Unul dintre punctele principale ale stiintei comportamentale este observarea comportamentului, cu accent pe experienta utilizatorului. Iata cum pot fi abordate elementele de baza:

– Optimizeaza experienta clientilor in magazin, pe site si in timpul discutiilor din departamentul Relatii cu clientii.\

– Creeaza o relatie de incredere cu publicul tau. Observa si interactioneaza cu el, pentru a-i simplifica experienta. Vezi ce poti invata din comportamentul acestuia.

– Utilizeaza intrumentele digitale potrivite pentru a masura comportamentul.

Axarea pe clienti. Puncte dureroase, tactici si strategii castigatoare

Cred ca este frustrant si asta arata ca, de fapt, companiilor nu le pasa de utilizatori si de comportamentul lor, le pasa doar de bani. Chiar daca este ilogic sa nu faci legatura intre comportamentul dorit si profit.
Da, cred ca ai dreptate. Din pacate, exista adesea un compromis. Daca citesti misiunea fiecarei companii, aceasta iti va spune ca este centrata pe client, ca se gandesc in primul rand la client. Dar, in practica, de multe ori nu vor cheltui nici macar putini bani in plus pentru a imbunatati situatia pentru clientii lor. Stiu ca ar putea fi mai bine si aleg sa nu cheltuiasca acesti bani sau, in alte cazuri, sunt pur si simplu ignoranti. Nu stiu ca oamenii au o experienta proasta, deoarece nu sunt atenti la asta.

O mare parte a publicului nostru este format din angajati in marketingul e-commerce si manageri de afaceri e-commerce. Ce crezi ca le lipseste, din perspectiva ta? Da-ne 3 idei de crestere in marketingul e-commerce, pe baza cunostintelor si experientei tale in acest domeniu.
Ei bine, cred ca trebuie analizate care sunt punctele-problema ale utilizatorului. Punctele dureroase ale clientului sunt importante pentru orice produs pe care il vinzi. Cand vine vorba despre produse (fie ca sunt ale noastre, fie ca vindem produsele altcuiva), ne place sa vorbim despre cat de grozave sunt acele produse – ceea ce este un lucru bun. Dar, de multe ori, este mai important sa identifici care sunt punctele-problema ale clientului pentru acel produs si sa arati fix modul in care acel produs le vor rezolva. Apoi, urmatoarea etapa este sa folosesti diversitatea de declansatori inconstienti existenta. Exista unele companii care fac acest lucru foarte bine. Daca intri pe multe site-uri de calatorii (ca booking.com), observi atat de multa psihologie sociala acolo. Paginile lor ii fac pe oameni sa rezerve imediat si arata cate persoane rezerva proprietatea in acel moment. Folosesc raritatea: „Mai avem o singura camera la acest pret”. Cand iti apare asta brusc pe ecran, nu poti crede ca 50 de persoane au rezervat respectiva camrea in ultimele 2 zile. Aceasta este o dovada sociala. Un alt element apropo de raritate si dovezi sociale are legatura cu cele 7 principii fundamentale. Erau 6, dar acum li s-a adaugat si unitatea, devenind 7. Lucruri de genul acesta. Stiinta asta exista de 30 de ani, dar multe companii pur si simplu nu o folosesc.

Ultimul lucru este si premisa cartii mele despre frictiune – sa transformi ceea ce vrei sa faca clientul in ceva foarte usor de facut este mult mai ieftin decat sa incerci sa ii motivezi mai mult sa faca respectivul lucru. In cazul unui site de comert electronic, iti garantez ca iti poti creste rata de conversie daca introduci un produs bonus in comanda sau daca oferi transport gratuit la sume pentru cand nu oferi in mod normal transport gratuit. Asta va functiona de fiecare data, dar costa bani sau adesea eliminam doar unele dintre micile blocaje pe drumul spre conversie, desi exista altele mult mai importante. Acesta este motivul pentru care Amazon are atat de mult succes. Este atat de simplu si de usor sa cumperi de la ei. Au brevetat comanda cu un singur clic in 1998, cu peste 20 de ani in urma, si si-au aparat brevetul, deoarece stiau ca le ofera un avantaj competitiv major.

Apple le-a cumparat licenta pentru ca nu au vrut sa se complice luptandu-se cu ei in instanta. Au vrut ideea pentru magazinul lor de muzica si au spus: „Hei, va platim! Vrem sa-l folosim si noi!”. Steve Jobs stia destule despre experienta utilizatorului si nu numai. C ambalajele frustrante: ani de zile, cand cumparai un produs (chiar si de la o companie de comenzi prin posta sau online), primeai produsul in acelasi ambalaj in care il puneau magazinele traditionale. Un plastic transparent pe care il puteai deschide doar cu un cutit sau un ferastrau si riscai sa te ranesti in muchiile lui ascutite din plastic, dar un ambalaj foarte bun pentru vanzarea cu amanuntul. Era greu de furat produsul si iti oferea o vizibilitate buna a acestuia. Amazon a schimbat acest ambalaj, inlocuindu-l cu cutii simple de carton, usor de deschis de utilizator. Nu exista riscul de a te rani in timpul deschierii.

Si au descoperit nu numai ca oamenilor le place ambalajul, ci si o reducere cu 73% a comentariilor negative despre acele produse. Asadar, usurinta deschiderii coletului s-a tradus in aprecierea produsului in sine. Deci accentul lor a fost pe eliminarea frictiunii pe tot parcursul calatoriei de cumparare. Si cred ca orice companie e-commerce poate urma acest sfat, trebuie sa fie capabila sa tina pasul cu Amazon si sa se descurce mai bine decat concurentii ei pe piata.

3 idei de crestere pentru marketerii de comert electronic:

1. Transforma punctele dureroase ale clientilor in tactici. Identifica punctul-problema al clientului pentru acel produs si evidentiaza fix modul in care acel produs va rezolva problema lui unica.

2. Targeteaza nevoile constiente si inconstiente ale utilizatorilor tai. Gandeste-te la modul in care site-urile de calatorii isi incurajeaza utilizatorii sa cumpere folosind raritatea, psihologia sociala si dovezile sociale.

3. Elimina frictiunea prin eliminarea blocajelor de conversie. Arunca o privire la pasii tai de conversie si apoi simplifica-i. Indrumarea clientilor tai printr-un proces de conversie usor si fara probleme va fi mai putin costisitoare decat a incerca sa-i motivezi sa isi gaseasca propriul traseu.

Teoria unificata a frictiunii

Perfect. Roger, spune-le mai multe celor dintre noi care nu ti-au citit ultima carte, despre frictiune. Povesteste-ne despre cum ai inceput sa scrii, pentru ca faci o treaba atat de buna. Sunt sigur ca multi oameni din intreaga lume sunt ajutati mult de ideile tale. Spune-ne cum ai inceput sa scrii la inceput de tot!
Poti utiliza motivatori care nu sunt constienti – lucruri precum raritatea si autoritatea, care nu te costa nimic. Dar daca vrei sa incepi sa le oferi oamenilor lucruri gratuite sau sa iti reduci preturile, oferindu-le reduceri, asta costa bani reali. Deseori reducem doar frictiunea, reducem acele obstacole din calea finalizarii unei comenzi sau a transformrii intr-un lead de vanzare. Este mult mai eficient din punct de vedere al costurilor si ofera o experienta mai buna, care ii fidelizeaza pe oameni.

Asa ca am inceput sa ma concentrez pe asta initial – privind din punct de vedere al experientei clientelare si al experientei utilizatorului – si mi-am dat seama ca asta afecteaza mai mult decat clientul, afecteaza experienta angajatilor. Nu stiu cum arata situatia aici, dar in SUA exista un procent mare de oameni (peste 60% sau 70%) care nu au o relatie cu angajatorul lor. Isi fac treaba, dar nu sunt pasionati cu adevarat de meseria lor. O fac pentru ca sunt platiti pentru asta. Si asta inseamna ca nu vor vea o calitate a muncii lor la fel de buna ca atunci cand ar fi cu adevarat motivati sa faca o treaba grozava si sa aiba grija de clienti.

Asadar, mi-am dat seama ca deseori lipsa de angajament se datoreaza frictiunilor interne, proceselor proaste din companie, care obliga oamenii sa isi piarda timpul, sa completeze formulare, sa creeze rapoarte la care nimeni nu este atent. Toate aceste lucruri care ii fac pe oameni sa simta ca munca lor nu este apreciata. Si uite asa vin la lucru pentru ca primesc un salariu, dar nu sunt pasionati de compania lor.

Si apoi, dincolo de asta, e vorba si despre formarea obiceiurilor personale. Am inceput sa citesc multe cartile grozave, scrise de specialisti in obiceiuri. De oameni ca BJ Fogg – modelul lui de comportament a fost, de fapt, baza ideilor mele legae de convingere. Si constanta sa in ceea ce priveste formarea obisnuintelor este ca faci ceva atat de simplu si atat de usor incat nu te deranjeaza acea actiune. Nu ar trebui sa spui „Bine, hai ca o sa fac sport 1 ora in fiecare zi”, pentru ca vei renunta curand, este prea mult de lucru. Dar el spune ceva foarte simplu: in loc sa decizi ca vei folosi zilnic ata dentara, curata-ti asa doar un dinte/zi, la inceput, atat. Dureaza cateva secunde si, treptat, iti vei crea acel obicei. Si James Clear, care a scris cartea „Atomic Habits” (care a aparut recent sie grozava), merge pe aceeasi idee. Daca vrei sa adopti un obicei nou, fa-l sa fie usor, sa nu faci niciun efort. Daca vrei sa mergi la sala, alege una care se afla in drumul de la munca spre casa, astfel incat nu va trebui sa iti lungesti traseul obisnuit. Pentru ca daca trebuie sa te abati de la drumul ta obisnuit, cresc sansele de a nu face deloc sport.

Ce am facut in cartea mea a fost sa creez un fel de teorie unificata a frictiunii. Totul in viata noastra este afectat de frictiune. Insa accentul principal este pus pe aspectele de afaceri, deoarece atunci cand oamenii incep sa vada probleme in experienta lor clientelara, daca lucreaza in prima linie a relatiilor cu clientii, vad des elemente problematice care pot fi eliminate. Incep sa o vada nu doar in experienta clientilor, ci si in propriile lor experiente de zi cu zi. Si, cand fac asta, daca managementul raspunde si elimina problema, ajungi sa ai o companie constienta de frictiune, care nu numai ca face o treaba mai buna pentru clienti, ci si o treaba mai buna pe plan intern.

Iata cum reducerea frictiunii iti poate duce compania la nivelul urmator:

– Frictiunea este peste tot in jur. In ceea ce priveste experienta utilizatorului, se concretizeaza in dificultate si efort. Cu cat exista mai multe frictiuni in procesul de checkout, cu atat este mai probabil ca utilizatorul sa nu finalizeze comanda. Intelegand impactul pe care il poate avea frictiunea, poi stabili obiceiuri pozitive si minimiza efortul clientilor.

– Reducerea frictiunii inseamna eliminarea cheltuielilor inutile de timp, efort sau bani, pentru indeplinirea unei sarcini. Inseamna sa reduci obstacolele in gasirea produsului potrivit pentru clienti, in plasarea unei comenzi sau in deschiderea unui pachet.

– O teorie unificata a frictiunii are efecte atat asupra experientelor tale externe (orientate catre client), cat si a celor interne (legate de angajati). Eliminarea proceselor care consuma timp fac angajatii sa se simta apreciati, ceea ce inseamna ca vor fi mai implicati la locul de munca.

Personalizarea aprofundata a experientei clientelare, prin machine learning 

Roger, asisti – ca si noi – la acest nou val legat de machine learning. Avem modul initial de interpretare a datelor folosindu-ne creierul (care este partinitor, evident). Si ne-am uitat la cateva modele si anomalii. Si avem si machine learning-ul. Avem date analizate cumva pe pilot automat. Avem modalitati de a dezvalui tiparele in comportamentul utilizatorilor nostri pe site-urile web. Unde crezi ca ne va conduce asta? Ce parere ai despre machine learning si cum crezi ca va arata aceasta lume in urmatorii 10, 20 sau 50 de ani, din punctul tau de vedere?
Ei bine, teoretic, ar trebui sa fie o lume mai buna, deoarece companiile vor gasi acele lucruri negative din experienta lor si le vor rezolva. Cred ca vom vedea si o lume si un serviciu mult mai personalizatae, aproape intotdeauna va fi mai bine. Momentan nivelul nostru de personalizare este destul de incipient: targetam oamenii prin reclame. Aratam cuiva un produs pentru ca are legatura cu un produs cumparat anterior. Este in regula, este mai bine decat sa le arati un anunt sau un produs complet irelevant, dar nu este un nivel ridicat de personalizare.

Ceea ce vad acum sunt initiative precum cele de la Disney si Carnival Cruise Line, care au aceste instrumente care permit ca oamenii sa fie masurati, urmariti si identificati, ceva ce este oarecum infricosator. Dar acestea sunt marci de incredere si o fac in mediul propriu. Asta vine la pachet cu un nivel foarte ridicat de personalizare, asa ca atunci cand stai la masa intr-unul dintre restaurantele lor, poti fi recunoscut imediat dupa nume. Daca preferi o anumita bautura, aceasta iti poate fi servita fara sa te intrebe nimeni nimic.

Cu cateva saptamani in urma, am avut ocazia sa vizitez Centrul de Inovatie de la Carnival. Carnival Cruise Line este cel mai mare operator de croaziere din lume. Au simulat fiecare aspect al croazierei, de cand esti pe uscat, te pregatesti sa te imbarci, trebuie sa faci check-in-ul si sa ti se verifice documentatia si asa mai departe, pana la simulari de tipuri diferite de cabine de pe o nava de croaziera, restaurante, baruri diferite si asa mai departe. Toate aceste lucruri sunt simulate pentru a testa tehnologia si iti ofera un mic dispozitiv. Am unul aici, este un medalion. Practic, dispozitivul este un mic disc rotund, pe care il poti cara in buzunar, poti sa-l pui pe un ceas sau in jurul gatului si te recunoaste. Si nu numai ca te urmareste pe vas, ci – pe masura ce te apropii de cabina ta – iti va descuia usa. A fost amuzant pentru ca John Patrick (care a condus toata aceasta demonstratie si a fost anterior implicat in proiectul Disney Magic Band), a spus ca a fost intrebat, atunci cand prezenta ideea: „De ce isi doresc oamenii aceasta functie de deblocare a cabinei? O avem deja. Este foarte simplu. Iti iei cardul si il glisezi in spatiul corespunzator. Nu e deloc greu” si „Va fi scump sa reamenajam toate incuietorile de pe aceste nave pentru a face asta”. Dar a invins si a montat aceste lacate elecronice; iar in timp ce faceau primele lor croaziere de testare cu pasagerii, i-au intrebat: „Ce va amintiti legat de noi? Ce va place cel mai mult?”. In mod uimitor, unul dintre lucrurile mentionate cel mai des a fost simplul fapt de a debloca usa automat. Si, din nou, acesta este un aspect pe care ceilalti directori nu l-au observat in comportamentul pasagerilor.

Este la fel ca in cazul Disney, care urmareste fluxul de vizitatori din parc si, daca vede ca oamenii se aglomereaza intr-o zona, pot lua unele masuri, pentru a incerca sa atraga oamenii in alte zone, astfel incat toata lumea sa aiba o experienta buna. Este ceva foarte puternic si la care se afla inca la inceput, din punct de vedere tehnologic.

Sfaturi si trucuri lipsite de frictiune, pentru optimizarea ratei de retentie a clientilor

Da, cred ca suntem intr-adevar in perioada de inceput a personalizarii si sunt complet de acord cu tine. Deci, Roger, o parte din accentul nostru este pus acum rata de retentie a clientilor. Am fost oarecum frustrati sa vedem ca atat de multi jucatori din e-commerce nici macar nu isi masoara rata de retentie. Asa cum ai spus, succesului inseamna si sa intelegi experienta, sa formezi si sa facilitezi formarea obiceiurilor utilizatorii tai. Ce parere ai despre retentia clientelara? Crezi ca va fi extreme de importanta pe viitor? Ne poti da cateva sfaturi cu privire la optimizarea ratei de pastrare a clientilor?
Intotdeauna se pune accentul pe achizitia de clienti, mai degraba decat pe pastrarea clientilor, astfel incat, asa cum spui, unele companii nici macar nu masoara retentia clientelara. Dar cred ca majoritatea companiilor inteligente o masoara. Este important. Cred ca exista cateva date uimitoare despre loialitatea clientilor si modul in care se raporteaza la efortul clientilor, in special atunci cand vine vorba despre interactiuni cu serviciul clienti sau rezolvarea problemelor. Marile companii de cercetare au publicat cateva date care sunt aproape de necrezut. Este uimitor faptul ca 94% dintre clientii care se chinuie mult in rezolvarea unei probleme sunt predispusi sa nu fie loiali, in comparatie cu doar aproximativ 9% dintre clientii care se chinuie putin in rezolvarea unei probleme. Este uimitor.

La fel, numarul de clienti care vor spune lucruri rele despre compania ta este este un raport de 90 la 1 atunci cand depun eforturi mari, fata de eforturi reduse. Companiile nu isi dau seama, in parte deoarece nu isi observa clientii si nu isi dau seama cand acestia depun un efort mare. Cred ca daca intrebi oamenii cat de dificil este pentru clientii lor sa rezolve o problema vor spune: „Suntem grozavi! Suntem una dintre cei mai bune afaceri din industrie, avem o procedura foarte buna, personal excelent, bine instruit, care trateaza bine clientii”. Dar atunci cand intrebi clientii, mai mult de jumatate vor spune ca a fost nevoie de mult efort pentru a rezolva o problema, iar efortul se poate referi la lucruri diferite. Poate au fost nevoiti sa schimbi canalele de comunicare. Ai inceput de pe Twitter si ti s-a spus: „Pai, ar trebui sa apelati numarul nostru cu 0800, pentru a rezolva asta”. Aha! Deci clientul isi va lua telefonul si va face asta. Poate a fost nevoit sa explice lucrurile de mai multe ori. Sunt sigur ca ai pati si tu asta, in timp ce este ajutat de un asistent tehnic sau incerci sa rezolvi o problema legata de comanda: ai explica problema primei persoane si ea ti-a spus: „Oh! Trebuie sa discutati cu alt departament”, asa ca esti transferat si trebuie sa explici totul din nou. Cel mai neplacut este in cazul afacerilor care nu numai ca te autentifica prima data punandu-ti intrebari care sa iti demonstreze identitatea („Avem nevoie de data nasterii, adresa, ultimele patru cifre ale cardului de credit”), dar ajungi la persoana de la nivelul doi si iti pune din nou aceleasi intrebari.

Aceasta este o experienta negativa si, dupa aceea, nu mai esti multumit de compania respectiva. Esti iritat. Esti iritat din start, deoarece ai o problema care trebuie rezolvata, dar felul in care te chinui sa o rezolvi te irita suplimentar. De aceea exista o diferenta izbitoare intre aceste sisteme si efortul scazut din cazul Amazon (care face returul comenzii ceva atat de usor, de exemplu). Tot ce iti trebuie pentru a returna ceva este chiar acolo, in pachet, si ai mai multe optiuni de retur: poti sa-l duci la un locker Amazon, in anumite magazine, la UPS sau la posta si nu trebuie sa interactionezi cu oamenii. Puteti face totul automat, online, si este atat de simplu.

Sunt complet de acord cu tine si cu ceea ce spui cu privire la faptul ca acest efortul reprezinta un factor de frictiune. Asadar, absenta frictiunii este castigatoare, compania fara frictiuni este castigatoare. Este mai valoroasa si decat diferenta de pret, ceea ce e important: daca nu vrei sa reduci pretul pentru a concura cu restul lumii, poate este timpul sa reduci frictiunea, deoarece este mult mai ieftin.
Exact. De obicei e mai ieftin sa faci asta.

Da, este mai ieftin sa reduci frictiunea decat pretul. Deci, Roger, spune-ne o poveste. Cand erai foarte tanar si la inceputul carierei, cum te simteai si ce sfat ti-ai da acum, pe baza intregii tale experiente? Dupa toate prin care ai trecut, care crezi ca este cel mai important sfat pe care l-ai fi apreciat in acel moment?
Ei bine, este si usor, si dificil sa privesti in urma si sa spui: „Ar fi trebuit sa fac asta diferit sau asta ar fi trebuit sa fac”. Pe de o parte, chiar si greselile pe care le-am facut m-au dus pana in acest punct, loc in care sunt destul de fericit. Deci pot spune: „Asta a fost o decizie proasta la acea vreme, dar cumva am ajuns intr-un loc bun”. Si cred ca majoritatea carierelor noastre sunt asa. Ne aflam in situatia actuala, apoi lucurile se schimba, din cauza unei combinatii intregi de circumstante, multe dincolo de controlul nostru, multe neasteptate, schimbari de cariera si schimbari de job-uri, etc., dar toate ne-au dus acolo unde suntem acum.

Si cred ca, daca as avea de dat un singur sfat, acela ar fi sa nu ramai ancorat prea mult in situatii care nu par sa functioneze. Stiu ca exista o tendinta clara de a ramane acolo unde te simti confortabil. Cu siguranta, au existat cateva job-uri in care mi-am dat spus „Asta nu este o solutie buna pe termen lung pentru mine. Nu este cel mai potrivit job pentru mine. Nu ma bucur cu adevarat de ceea ce fac in fiecare zi, dar salariul este bun”. Asa ca am lucrat un timp acolo, in timp ce m-am gandit ce sa fac. Si, uneori, tragi de timp cateva luni sau chiar ani, deoarece este doar mai confortabil sa faci in continuare ceea ce faci. Nu este chiar groaznic. Si as incuraja oamenii care se afla in aceasta situatie. Poate fi ceva care nu functioneaza in relatie cu ceilalti. Poate lucrezi la un proiect pe care l-ai inceput intr-o companie si iti dai acum seama ca nu va fi oportunitatea care credeai ca va fi candva. Poate ca iti plateste pe moment facturile, dar nu iti va oferi nici experienta, nici stabilitatea financiara pe termen lung pe care o cauti. Dar este confortabil sa ramai acolo si sa nu cauti o schimbare pentru ca iti spui „Poate se va schimba ceva”.

Pentru mine, cred ca este mai bine sa renunti mai repede – am vazut asta si la copiii mei, cand au schimbat joburi care pareau a fi destul de bune, poate nu chiar pe termen lung lucru, dar le-am spus „Inainte de a sari, ar trebui sa gasesti un post mai bun, ca sa ai o tranzitie usoara”. In schimb, ei au spus: „In regula, aici nu merge treaba. Imi dau demisia si ma voi concentra complet pe ceea ce am de facut in continuare”. Si, de fiecare data, asta s-a dovedit a fi o miscare inteligenta si i-a dus intr-o situatie mai buna.

Este timpul sa mutam, in sfarsit, accentul de la achizitia clide clienti noi la retentia clientelara. Iata 4 aspecte-cheie de retinut despre efectul frictiunii asupra ratei de retentie a clientilor:

1. Primul pas in crearea unui program eficient de fidelizare este managerierea retentiei clientilor. Mai exact, identifica obstacolele de conversie, cele care iti ingreuneaza procesele cele mai valoroase: checkout, relatii cu clienti, compararea produselo, etc. Cheia pentru gestionarea si imbunatatirea conversiilor este reducerea efortului depus de client.

2. Lipsa de loialitate este favorizata si de cat de mare este efortul depus pentru a rezolva o problema atre tine de relatiile cu clientii.

3. Cand vine vorba de eforturi mari vs. mici in interactiunea cu afacerea ta, 94% dintre clientii care au o experienta dificila in solutionarea unei probleme sunt mai predispusi la a cumpara pe viitor de la concurenta.

4. Reducerea frictiunii in zona de relatii cu clientii are un impact ridicat asupra loialitatii si vanzarilor repetate.

Teoria dezvoltarii

Da, este adevarat. Deci, Roger, mai am doua intrebari si gata. Prima este: ce crezi ca inseamna dezvoltarea pentru un antreprenor, pentru un marketer, pentru un profesionist? Pentru ca a fi angajat este diferit de statutul de antreprenor. Dar ce inseamna, de fapt, dezvoltarea pentru tine ca individ, in spatele rolului? Pentru o companie este clar ce inseamna dezvoltarea. O vezi in P&L, o vezi in cifre. Dar ce inseamna dezvoltarea pentru tine?
Cred ca genul mai putin evident de dezvoltare este cea personala. Dezvolti noi abilitati, noi atuuri, asta faci? Te perfectionezi ca manager, ca antreprenor? Capeti si abilitati mai tehnice sau deprinderi specifice? Acesta este un tip de dezvoltare care cred ca este cu adevarat important si usor de facut cand administrezi o afacere in fiecare zi. Manageriezi toata ziua si fiecare zi seamana destul de mult cu cea de dinainte. Asadar, concentrandu-te pe acesta dezvoltare inseamna, in unele cazuri, sa profiti de oportunitati exterioare de a invata si, in alte cazuri, sa creeezi aceste oportunitati in cadrul afacerii proprii. Oricum ar fi, este ceva foarte important.

Celalalt lucru care ma multumeste foarte mult este sa vad cum o intreprindere de succes poate ajuta alti oameni. Oameni care pot fi uneori clientii sau utilizatorii tai. Afacerea College Confidential a fost extrem de benefica pentru milioane de studenti de-a lungul anilor, din SUA si din intreaga lume, care incercau sa faca fata acestei probleme foarte complicate: acceptarea la colegiu (in unele cazuri, colegii la care inscrierea era deosebit de dificila), in conditiile in care existau atat de putine informatii disponibile.

Putem schimba literalmente vieti prin ceea ce faceam, chiar daca mult timp nu am castigat bani din asta. Acesta a fost unul dintre lucrurile care ne-au determinat sa continuam. Deoarece in fiecare an, primeam scrisori de la studenti (si uneori de la parintii lor), in care ne povesteau cum au ajuns la scoala lor de vis datorita ajutorului primit pe site-ul nostru. Si datorita devoltarii angajatilor dintr-o afacere anterioara (afacerea mea de marketing direct), unde am angajat multi oameni de-a lungul anilor si i-am vazut facand copii, incepand familii, cumparand case, cumparand masini. Am fost foarte multumiti vazand aceasta dezvoltare, care a avut loc gratie unei idei originale pe care am avut-o.

A lupta pentru succes in afaceri poate fi obiectivul, dar cheia este dorinta si capacitatea de a te dezvolta in fiecare zi. Iata alte 3 tipuri de dezvoltare pe care ar trebui sa te concentrezi:

– Dezvoltarea personala: concentreaza-te pe dezvoltarea de noi abilitati, o noua intelegere a domeniului tau, a pozitiei tale. Profita de oportunitatile exterioare  pentru a invata si a creste.

– Beneficiile afacerii tale: concentreaza-te pe modul in care afacerea ta se schimba sau imbunatateste viata altora. Foloseste-o ca motivatie pentru a continua treaba si dezvoltarea.

– Dezvoltarea angajatilor: uita-te la modul in care afacerea ta beneficiaza de asociatii tai directi, de angajati, de stilul lor de viata si/sau de familiile lor.

Concluzie

Abia am inceput sa intelegem complexitatile utilizarii neurostiintei si stiintei comportamentale in marketing. Abordarea lui Roger Dooley in ceea ce priveste frictiunea implica promovarea conversatiilor sincere, ghidarea comportamentelor individuale si ale echipei, eliminarea frictiunii pe plan atat intern, cat si extern si optimizarea experientei clientilor, pentru o retentie clientelara pe termen lung.