Politica de retur optima: permisiva sau restrictiva?

In 2014, americanii au returnat produse in valoare de 284 de miliarde de dolari, procentul de retururi fiind de 8% la nivelul industriei de retail. Procentul e mai mare online, unde clientul nu poate proba produsul inainte. O cercetare realizata recent la Universitatea Dallas a analizat 21 de studii despre economie, marketing si psihologia clientilor, pentru a afla ce efect are politica de retururi a unui magazin asupra comportamentului de cumparare si retur a consumatorului.

Retailerii impun restrictii legate de retur si sunt permisivi cand vine vorba despre cumparare, pentru a se asigura ca le creste numarul de vanzari, nu si cel de retururi (care ii costa bani), scrie utdallas.edu. Politica de retururi a oricarei companii e influentata de 5 elemente:

• Timpul: magazinele au un deadline in care poti returna produsul (30 de zile, de exemplu); cu cat e mai lunga perioada, cu atat politica de retur e mai permisiva
• Banii: o politica de retur permisiva ii da clientului banii inapoi, integral; una stricta ii returneaza partial banii
• Efortul: unele companii pun piedici in calea potentialelor retururi, cerandu-le clientilor sa aduca inapoi, odata cu produsul, si ambalajul original, bonul de casa sau etichetele; absenta acestor restrictii = politica de retur permisiva
• Valoarea: magazinele limiteaza returul in cazul produselor pe care nu considera ca le pot vinde din nou, dupa retur (produse la reduceri, de exemplu), impunand deci o politica stricta
• Schimbul: unii retaileri nu ofera clientului inapoi banii, ci ii permit sa cumpere alt produs, care costa la fel sau mai mult decat cel returnat

Intrebarea care se pune este „Cum influenteaza o politica de retur permisiva deciziile legate de cumparare si retur?”, iar raspunsul e urmatorul: cu cat politica de retururi e mai permisiva, cu atat oamenii cumpara mai mult. Consumatorul isi spune „Asta e la reduceri, o cumpar, daca nu imi vine sau nu imi place, o pot returna” si isi umple cosul. Deci daca vrea sa impulsioneze vanzarile, magazinul trebuie sa scada numarul restrictiilor legate de retur.

Dar daca vrea cat mai putine retururi, ar trebui sa puna accentul pe un deadline cat mai lung in care produsul poate fi returnat. Studiul amintit a descoperit ca, cu cat perioada in care poti returna ceva e mai mare, cu atat rata de retur scade (consumatorul se ataseaza de produsul respectiv si nu il mai inapoiaza).