Inregistreaza-te

Conectare

Parola pierduta

Ti-ai uitat parola? Introdu adresa de email asociata contului si vei primi instructiuni pentru recuperarea parolei.

Adauga intrebare

Ne pare rau dar nu ai permisiunea sa adaugi intrebari.
Trebuie sa te conectezi pentru a adauga o intrebare.

Conectare

Inregistreaza-te

Pentru a avea acces in toate sectiunile site-ului este nevoie sa ai cont.

Cum isi reduce retailerul John Lewis preturile online? (studiu de caz Prisync)

Prisync a studiat, timp de o luna, cu ajutorul unui software de stabilire dinamica a preturilor, istoricul preturilor retailerului John Lewis, iar rezultatele sunt incredible. Daca ati vrut vreodata sa aflati cum isi structureaza marii jucatori din piata online strategia de pret, cititi articolul de mai jos! John Lewis este un retailer high-end, care opereaza in Marea Britanie, Irlanda si Australia; primul magazin fizic s-a deschis in 1864, la Londra. Cunoscut pentru produsele scumpe si de lux pe care le vinde, dar si pentru celebrele lui reclame de Craciun, retailerul are un magazin online perfect pentru a studia diversele strategii de stabilire a pretului si functionalitatea acestora.

Ce am analizat?
Am analizat peste 100 de produse din diverse categorii, ca:

  • Copii si Bebelusi
  • Electrice si electronice
  • Fashion
  • Sanatate si Frumusete
  • Casa & Decoratiuni

Pentru asta am analizat avantajul competitiv al retailerului John Lewis, tipul de clienti si cum afecteaza acestia deciziile legate de pret, daca folosesc/nu oferte speciale/reduceri si cum arata user experience-ul (UX) cand vine vorba despre structura pretului. Informatiile obtinute au fost folosite pentru a crea o imagine holistica a strategiei de pret marca John Lewis, pentru a va oferi idei pe care sa le folositi in propriul magazin online.

Ce tip de clienti are John Lewis?
Asa cum am spus mai sus, John Lewis e un lant de magazine care vinde diverse categorii de produse. In general, atrag clienti care cauta produse si experiente de shopping de lux. Conform datelor Statista, intre 2016 si 2017, revistele John Lewis (print + digital) au ajuns la un numar mare de cititori, dar grupul demografic cu cel mai mare reach a fost cel al adultilor de peste 35 de ani. In general, clientii John Lewis pot fi descrisi drept femei de peste 35 de ani. Dar rapoarte recente indica faptul ca John Lewis incepe sa aiba clienti mai tineri si barbati.

In cele ce urmeaza, analizam strategiile de pret si vedem daca publicul-tinta are vreun efect asupra acestora.

Strategii de pret psihologice
Dintre produsele analizate, 47% au folosit strategia unui pret terminat in ,99$, adica un tip de  pret magic, produsele folosind cifra 9 pentru a parea mai ieftine decat sunt.

Aceasta strategie pare sa fie folosita mai des in cazul produselr mai scumpe, ceea ce e logic. John Lewis e un retailer high-end, clientii fiind dispusi sa plateasca preturi premium pentru produsele cumparate, dar asta nu inseamna ca nu vor si ei sa prinda o oferta buna. John Lewis nu foloseste aceeasi strategie si pentru produsele mai ieftine pentru ca, probabil, vor sa arate ca au si chilipiruri, dar perceptia clientilor sa ramana aceea ca aici gasesc produse de calitate. Umbrelele lor sunt exemplul perfect.

Evident, o umbrela e un produs care se cumpara mai rapid, spre deosebire de o canapea. Mai sus se vede ca strategia de pret folosita nu a fost cea a unui pret magic. Asta pentru ca, in general, daca ai nevoie de o umbrela, stii ca nu ar trebui sa platesti prea mult pe ea, deci nu ai nevoie de o strategie speciala de pret pentru a fi convins sa o cumperi.

Preturile John Lewis vs. preturile competitorilor
Fiind un retailer high-end, e logic sa comparam strategiile de pret John Lewis cu cele ale altor magazine similare, ca Selfridges, House of Fraser, Bloomingdales si Macy’s – care pot fi, toate, considerate magazine competitoare. Din cercetarea noastra, luand in calcul toate produsele analizate, am observat ca 31% din toate preturile John Lewis au fost deaspra mediei, iar 68% au fost sub media de pret comparativ cu toti concurentii.

Motivul este urmatorul: desi John Lewis este un retailer de lux, exista alti retaileri (Macy’s, Selfridges) care au in stoc produse mai scumpe si poate se adreseaza unor clienti si mai de top. Practic, John Lewis intelege ca, pentru unele categorii de produs, pot sa puna un pret superior pretului pietei si pot avea un profit (mai jos, analizam categoriile individuale de produs).

Rata schimbarilor de pret
In perioada analizata,  am inregistrat preturile produselor John Lewis alese si am descoperit ca au scazut la 4,12% dintre ele, au crescut la 8,25% si au ramas la fel la 87,63% dintre produse.


Procentul mic de cresteri si descresteri de pret s-ar putea datora faptului ca John Lewis are o strateie de pret solida, care nu are nevoie de optimizare constanta. Asta credem si noi – e foarte important sa iti stii preturile proprii, sa vezi cat cer competitorii tai si sa iti optimizezi tarifele in consecinta. Dar, acestea fiind spuse, cand gasesti o strategie care functioneaza in cazul tau, nu te grabi sa o schimbi prea rapid sau de tot: s-ar putea sa nu intelegi clar ce produse se vand bine, la ce pret.

Preturi specifice categoriei

Copii si Bebelusi
In aceasta categorie, preturile John Lewis sunt mai mici decat media. Retailerul alege o strategie de pret competitiva in acest caz. Preturile concurentei au scazut pentru 7,25% dintre produse in perioada analizata, au crescut pentru 7,97% si au ramas la fel pentru 84,78%. Prin comparatie, preturile John Lewis au scazut pentru 10% dintre produse, au crescut pentru 50% si au ramas la fel pentru 40%.

Mai sus am mentionat faptul ca, per ansamblu, preturile acestei categorii sunt sub media concurentei, la John Lewis. Acesta ar putea fi un motiv bun pentru care preturile au crescut pentru 50% dintre produsele proprii, la categoria Copii si Bebelusi. In acest caz, John Lewis a experimentat poate, pentru a vedea cum e influentata dorinta de a cumpara a clientilor, in cazul unei cresteri de pret. Cum vand oricum produsele pentru Copii si Bebelusi la un pret mediu mai mic restul concurentei, le pot creste marginal, pana cand piata reactioneaza.

Electronice
In aceasta categorie, preturile John Lewis au fost mai mari ca media pentru 28,95% dintre produse si sub medie pentru 71,05%. Competitia a scazut preturile pentru 8,96% dintre produse, le-a crescut pentru 3,40% si le-a lasat la fel pentru 87,64%.

Prin comparatie, John Lewis a scazut pretul la 13,16% dintre produse si l-a crescut la 86,14%. Datele sunt interesante pentru ca peste 70% dintre producsele din categoria de fata aeau pretul sub medie si probabil de asta John Lewis a crescut pretul in 86,14% dintre cazuri. E posibil ca scumpirea sa fie si una sezoniera, oamenii fiind mai putin predispusi la cumparaturi de acest tip in vara. In plus, pe pagina principala a categoriei, John Lewis scoate in evidenta sectiunea de reduceri, in partea de sus. Aceasta tactica e folosita pentru a convinge clientii sa analizeze produse pe care poate le-au ignorat pana atunci.
Fara acces direct la strategia de pret John Lewis, nu suntem siguri daca evidentierea sectiunii de reduceri e motivata de dorinta de a reduce excedentul de stoc, de dorinta de a creste veniturile categoriei sau pentru a incuraja oamenii sa descopere noi produse electronice.

Moda
In aceasta categorie, 61% dintre produse (si la brand-urile feminine, si la cele masculine) au avut preturi mai mari ca media, iar 39% au avut preturi mai mici. Cand vine vorba despre ratele de schimbare a pretului, competitorii le-au scazut la 9,84% dintre produsele lor, le-au crescut la 14,21% si le-au pastrat stabile la 75,96%.

Insa John Lewis le-a scazut la 20% dintre produsele proprii si le-a crescut la 80% dintre ele. Comparativ cu electronicele, pe pagina categoriei Moda, John Lewis nu scoate in evidenta reducerile, desi exsita sectiunea respectiva in pagina. Motivul ar putea fi acela ca e un retailer high-end si intelege ca oamenii cauta haine de calitate si sunt dispusi sa plateasca mai multe pe ele. Ideea aceasta de „produs premium” poate fi si motivul principal pentru care preturile au crescut la 80% dintre produsele acestei categorii.

Casa si gradina
In aceasta categorie, 32,35% dintre produsele John Lewis au fost mai scumpe decat media, iar 67,65% au fost sub medie, ca pret. Competitorii au crescut preturile la 6,51% dintre produsele lor, le-au scazut la 9,84% si le-au pastrat la fel, pentru 83,65%. John Lewis insa le-a scazut la 47,06% dintre produse si le-a marit pentru 52,94%.

A vinde produse pentru casa si gradina implica un alt tip de marketing, deoarece oamenii nu fac browsing prin aceasta categorie de produse, ci cauta direct produsul dorit. De exemplu, cat de des iti cumperi mobila noua pentru gradina? Doar cand ai nevoie de ea. Produsele din aceasta categorie au, de obicei, o durata de folosire indelungata si sunt cumparate mult mai rar, acesta putand fi unul dintre motivele pentru care preturile au fost sub medie in 67,65% dintre cazuri. John Lewis ar putea sa incerce sa subcoteze piata, folosind o strategie de pret competitiva, pentru a atrage potentialii clienti, care sunt gata sa cumpere ceva.

Sanatate si Frumusete
In aceasta categorie, concurenta a avut rate echilibrate de cresteri si descresteri de pret (13,24% dintre produse au scazut ca pret, 14,21% au crescut si 6,62% nu s-au schimbat deloc). John Lewis insa si-a crescut toate preturile produselor din categorie.

Ceea ce este logic: in partea superioara a paginii, John Lewis are un tool de „pret egal”, promitand clientilor preturi egale cu toate cele ale concurentei. Cum produsele din categorie erau mai mici ca pret decat cele de pe alte site-uri, retailerul si-a permis marirea lor. Aceasta tehnica inteligenta iti permite cresterea pretului, fara a pierde clientela. Cumparatorul e fericit ca a gasit la o oferta buna ce isi dorea, iar compania a crescut pretul produselor categoriei si, evident, profitul.

UX-ul preturilor, la John Lewis
OK, ai o strategie de pret solida in magazinul tau online, dar e important si cum le prezinti clientilor aceste preturi. UX-ul preturilor este foarte important in vizualizarea pretului oferit si a motivelor din spatele acestuia.

Pe pagina de categorie, John Lewis arata pretul sub produs. Aceasta strategie e eficienta deoarece ochii ne sunt atrasi natural spre imagini, mai intai. Abia apoi ne uitam la pretul produsul pe care am vrea sa il cumparam. Retailerul foloseste un amestec de culori pentru a transmite optic faptul ca un produs e la oferta/redus ca pret (culoarea rosie).

Pe paginile de produs, John Lewis pastreza totul curat, fara a atrage atentia prin nimic – o tehnica de conversie foarte buna: cand clientul intra pe pagina, se gandesc deja sa cumpere acel produs, deci e important sa le faci cumpararea cat mai usoara. John Lewis chiar trec de doua ori pretul in pagina, pentru a se asigura ca ai inteles exact cat te va costa.

Ce putem invata din strategia de pret marca John Lewis
Analizand preturile online de la John Lewis, la diverse categorii de produse, am concluzionat ca orice proprietar de magazin online care vinde produse variate si numeroase, trebuie sa ia in calcul ritmul in care John Lewis isi creste si scade preturile. Cand ai un magazinul online mare, poti schimba mai frecvent preturile, pentru ca majoritatea oamenilor cauta un anume produs. Daca ai vinde doar 2 produse, ar fi vizibil cand ai creste pretul unuia de la 30$ la $60. Dar cand au multiple categorii, cu sute de produse in ele, poti experimenta mai bine cu preturile, pe masura ce piata creste sau descreste.

Daca vrei sa incepi sa iti monitorizezi propriile preturi, pentru a te compara cu restul pietei, incearca gratuit Prisync, cel mai bun software de comparare a preturilor .

Raspunde la aceasta intrebare