Cum arata noul marketing Pepsi, axat pe client (VIDEO)

Industria bunurilor de consum ambalate (CPG) vinde de zeci de ani pe acelasi sistem: productie, distributie si comunicare in masa, destinate tintirii a cat mai multi oameni, noteaza thinkwithgoogle.com. Dar mobile-ul si noile tehnologii schimba industria CPG, reorientand-o spre ajungerea la publicul-tinta perfect pentru dezvoltarea brand-ului. Bombardati cu sute de mesaje publicitare zilnic, oferindu-li-se extrem de multe variante de produs, avand o atentie limitata si facand alegeri mai personale, clientii trebuie sa primeasca experiente de valoare la fiecare interactiune pentru a fi convinsi sa cumpere.

Aceasta schimbare este dificila pentru orice brand. Cand PepsiCo a decis sa invete sa anticipeze intentia imprevizibila a clientilor la scara mare (pentru ca brand-ul lor sa fie iubit si in urmatorii 120 de ani), asta a insemnat descoperirea instrumentelor, proceselor si oamenilor potriviti pentru aceasta schimbare.

Pentru a anticipa la scara mare nevoile clientului individual, ai nevoie de informatii „digerate” via tehnologii machine learning: de la partenerii de retail, cei digital si din surse sindicalizate. Infrastructura PepsiCo a fost creata avand in minte scopuri de marketing traditionale, deci compania s-a maturizat digital: a angajat persoane cu abilitati analitice, a stabilit fluxuri de lucru interdepartamentale si o infrastructura care punea pe primul loc nevoile clientelare, a luat decizii bazate pe date, a investit in tehnologii si platforme care sa aduca toate informatiile la un loc, intr-un hub, in cloud.

Pasul 2 a fost intelegerea ADN-ului clientelar, prin anticiparea nevoilor, contextului si locatiei, definirea calatoriei de cumparare, oferirea de experiente personalizate si de valoare. Astfel, a folosit informatiile brute despre client de mai sus pentru a-i spune povesti care sa il atraga. Pentru a atinge, de exemplu, segmentele-tinta de public la lansarea Bubly, din 2019, PepsiCo a creat reclame dinamice, bazate pe preferintele individuale, cu ajutorul YouTube Director Mix (personalizand, practic, continutul video in functie de utilizator – o persoana care asculta muzica in momentul afisarii reclamei Bubly, vedea un text de genul „Adauga-ma la playlist-ul tau”).

Cineva pasionat de clipuri video despre produse sanatoase, ar fi vazut o reclama Bubly cu textul „0 calorii. 0 indulcitori”.

Aceste reclame personalizate au crescut brand awareness-ul cu 30% mai mult, comparativ cu cele axate doar pe benefiicile produsului.

Acum, PepsiCo poate estima care este cel mai bun continut, care sunt strategiile inovatoare optime, are un motor intuitiv in-house, construit cu ajutorul Google Ads Data Hub (care anticipeaza nevoile clientelare si care a inlocuit documetarea traditionala prin metode ca focus-grupurile) si foloseste date stanse in timp real (cuvinte-cheie din Search si cifre de vanzari) pentru a sti exact ce produse vrea publicul si unde. De exemplu, a adus inapoi pe rafturile americane Crystal Pepsi (lansat in anii ’90), la cererea publicului, a creat Maker Overnight Oats si apa cu arome in urma informatiilor obtinute din motoarele de cautare si de pe social media, a lansat produsele Ojas Studio ca raspuns la cererile primite de la clientii online.