Strategia de brand intr-o lume omni-channel

In prezent, “strategia omni-channel” este intrucatva un buzz-word in cercurile e-commerce. Fie ca discutam despre business-urile traditionale cu magazine fizice care isi extind activitatea in online, de magazinele online populare care-si deschid locatii fizice, fie evaluand lista interminabila de portaluri de shopping si de outlet-uri de social media, cea mai mare parte a conversatiei s-a centrat in jurul canalelor media.

Mi se pare (Eric Yonge, expert in branding, autorul) destul de interesant acest tip de schimb, dar, de obicei, sunt tipul din spatele salii care isi drege vocea nu prea politicos si spune “Uh, cum exact iti va afecta aceasta brandul?”. De obicei, dezvoltarea brandului nu este in topul listei de obligatii a unui executiv ocupat, dar imi place sa le reamintesc ca brandul lor este tot ceea ce au. Daca brandul isi pierde forta, esti condamnat sa te implici in razboiul preturilor impotriva altor companii care s-ar putea sa fie favorizate sa castige.

In timp ce este confortabil sa vorbesti pe larg despre o strategie omni-channel, este important sa-ti amintesti ca de acest lucru nu le pasa deloc consumatorilor tai. Dintre ei, 99% n-au auzit niciodata de termenul omni-channel in viata lor, iar diferentele dintre canale media n-au niciun sens. Nu conteaza unde clientii intalnesc un brand-ul, ei au tendinta sa-l vada ca pe un tot unitar pe care-si bazeaza sentimentele. Clientilor tai le pasa doar de nevoile lor, cu siguranta nu de ale tale, si trebuie sa fii extrem de empatic cu ei.

Asteapta o secunda! Sentimente? Empatie? Da, stiu, aceasta devine intr-un fel ciudat si inconfortabil, asa ca lasa-ma sa ma intorc la punctul de plecare: cumpararea este emotionala.

Cu cat un client are mai putine sentimente fata de brandul tau, cu atat este mai putin probabil sa cumpere de la tine. Acest lucru ar trebui sa te faca sa te simti inconfortabil. Pentru a evita acest efect, trebuie sa iesim din rutina noastra rigida si sa evaluam cu adevarat de ce facem ceea ce facem. Daca satisfacerea nevoilor clientilor tai, nu este esenta inspiratiei tale, este timpul sa recalibrezi. La urma urmelor, nu tu vei determina succesul brandului tau, ci clientii tai.

Nu te poti uita la un canal ca la ceva ce sa exploatezi sau sa controlezi, pentru ca nu-ti poti controla clientii si emotiile lor, le poti doar influenta. Asa ca treaba ta este clara: creste influenta brand-ului tau pe toate canalele pentru a te conecta complet cu clientul tau.

1. Defineste ceea ce este diferit.

Branding-ul reprezinta diferentiere. Indiferent de canal, cum se diferentiaza brandul tau de competitie? Cum iesi in evidenta in inimile consumatorilor tai? S-ar putea sa existe o tendinta de a te juca sigur cu brandul tau – sa faci apel la majoritatea oamenilor, astfel incat sa te bucuri de cea mai larga rata de actiune posibila. Cel mai adesea, acest fapt dilueaza capacitatea brandului de a avea un impact emotional pe piata tinta esentiala. Nu toti iti vor iubi brandul. Sfatul meu este sa-i atragi pe cei care ar putea face acest lucru. Trebuie sa definesti clar ceea ce reprezinta compania ta, ce esti si ce nu, diferente care sa fie clar comunicate. Fii mai profund decat sa spui cat de mult iti pasa de calitatea produselor tale si de grija fata de clientul tau, deoarece competitia spune acelasi lucru.  

2. Fa-ti strategiile urmarind o viziune.

Clientii pot construi sau distruge un brand cu reactiile lor. Daca liderii nu sunt in ton cu nevoile bazei lor de clienti, pot crea o strategie de canal irelevanta. Leadership-ul se bazeaza pe viziune. Oamenii ii urmeaza pe cei pe care ii percep ca avand o viziune ce in final se sfarseste cu beneficii pentru ei. Chiar si brandurile care ocupa primul loc au nevoie sa-si redefineasca continuu strategia pentru a retine si a castiga mai multi clienti.

Dupa definirea brand-ului tau si a publicului tinta, cheia in a crea o experienta grozava si unica consta in cum iti faci estetica brand-ului: prioritizeaza modul in care sunt prezentate produsele tale, modul in care navigatia functioneaza in magazinul tau sau cum sunt construite anunturile tale, toate contribuie la emotiile pozitive, ceea ce se vede in vanzari mai mari. Aceasta necesita un angajament pe termen lung, pentru tine ca lider. Doar pentru ca un canal exista, nu inseamna ca merita sa-l exploatezi. Daca un nou canal ar putea – ipotetic vorbind – sa-ti avarieze sau sa confuzeze mesajul brandului tau, este mai bine sa ramai in zonele de influenta ce au trecut testul timpului.

3. Fii autentic in tot ceea ce faci

Cum iti poti proteja brandul din a fi furat de imitatorii gelosi? Prin diferentierea fundamentala: autenticitatea. Oricat de mare ar fi implicarea pe un canal nu poate repara paguba produsa de consumatorii care considera brandul ca fiind contrafacut. In prezent, noi, consumatorii, vrem sa vedem daca oamenii din spatele brandului sunt la fel de implicati ca noi: daca persoanele din companie au o pasiune reala pentru produsele pe care le vand? Daca nu, le este greu sa ne convinga sa fim noi pasionati, in schimb. Aceasta se intampla cand incepem sa vedem cum creste atractivitatea si credibilitatea concurentei lor. Clientii apreciaza autoritatea unei companii doar daca ii percep pe indivizii acesteia ca avand ceva puternic de spus si au incredere in recomandarile acestora, ceea ce poate avea un rol important in modul in care marfa este vazuta.

Sa nu gresesti! Ce faci nu este un exercitiu de marketing. Autenticitatea care dezvaluie o dragoste adevarata pentru clientii si produsele tale trebuie sa se raspandeasca de la un capat la altul al organizatiei. Transparenta iti impune sa ai mereu curaj, care este necesar pentru brandurile puternice din secolul 21.  Cum tehnologia evolueaza si iti ofera noi canale media sa ajungi la consumatori, devine critic sa pastrezi si sa promovezi diferentiatorii brandului tau. Daca ai o dorinta reala de a avea un impact pozitiv in viata consumatorilor tai, va iesi in evidenta intr-un mod care va conta foarte mult in afacerea ta.

Sursa: http://www.magentocommerce.com/resources/AR_brand_strategy_omnichannel_world
Autor: Eric Yonge