Site-urile de e-commerce hipsteresti reinventeaza magazinele fizice

In aprilie 2011, compania de imbracaminte barbateasca Bonobos a facut un mare anunt pe pagina sa de Facebook: dupa ce ani de zile si-a vandut hainele doar online, in curand va incepe sa deschida primele magazine fizice. Pagina Bonobos s-a umplut imediat cu intrebari despre magazinele planuite, determinand compania sa recunoasca, ceea ce unii dintre fanii de pe Facebook cu un simt al observatiei mai dezvoltat deja isi dadusera seama: data era 1 aprilie, iar anuntul era doar o pacaleala.

“Se pare ca am creat mai mult confuzie decat am intentionat. In spiritul claritatii, riscand dezamagirea, trebuie sa spunem o data si pentru totdeauna: N-avem niciun plan sa deschidem magazine”, a spus compania intr-o postare ulterioara. Dar planurile s-au schimbat. In parte inspirata de marele raspuns la gluma lor de 1 aprilie, Bonobos si-a deschis primul magazin fizic in New York, mai tarziu in acel an.

“Multi dintre oameni au fost intr-adevar entuziasmati (de anuntul fals). Acela n-a fost o pierdere pentru noi”, reaminteste Bryan Wolff, CFO-ul Bonobos.

 “Este vorba despre a atinge, a vedea si a simti obiectul”

Raspunsul entuziast la acea postare n-ar fi trebuit sa ii surprinda pe cei de la Bonobos. Dupa amploarea luata de o mare greseala facuta in 2009, managementul companiei a luat cateva masuri de a controla pierderile, invitand cativa clienti suparati sa le viziteze sediul central din New York si sa incerce cateva haine. Wolff isi reaminteste ca acestora chiar le-a placut experienta.

Cumparatorilor, se dovedeste, le place sa incerce inainte sa cumpere.

“Sunt cateva nevoi fundamentale pe care clientii le au atunci cand cumpara unele categorii de produse. Este acea <atingere, observare si simtire>”, spune Patrick Spenner, Managing Director de practici de marketing la CEB.

Bonobos stia acest lucru, dar credea ca are o solutie viabila: shipping-ul gratuit in ambele directii, ceea ce le permite clientilor sa incerce hainele acasa si sa trimita inapoi ceea ce nu li se potriveste. Dar pentru unii clienti, nimic nu poate inlocui rascolitul prin magazin si probarea unei perechi de pantaloni intr-o cabina de proba.

Warby Parke a fost o alta companie care la inceput era sigura ca poate reusi fara “vitrine”. Aceasta companie vinde ochelari de soare si prescrie ochelari de vedere. “Deschiderea magazinelor fizice n-a fost niciodata parte din business plan-ul original”, spune David Gilboa, cofondatorul Warby Parker. Ca alternativa, aceasta companie a incercat un program de probat acasa, prin care le expedia clientilor maximum cinci rame o data, pe care sa le incerce, fara nicio taxa. Dar tanara companie a avut probleme sa tina pasul cu cererea pentru a program, asa ca fondatorii au improvizat un showroom in apartamentul lor.

“Am avut straini din toata Philadelphia care au venit in apartamentul nostru si aveam rame pe masa, unde mancam. Le-a placut aceasta experienta”, si-a reamintit el.

 Un tip inteligent de vitrina

Warby Parker are in prezent trei magazine adevarate, plus mai multe in magazinele de tip showroom. Deocamdata, Bonobos are o jumatate de duzina de Guideshops in principalele orase (n.r. – din Statele Unite ale Americii).

Am vizitat (n.r. – Matt Brownell, reporter de retail la DailyFinance) cateva dintre aceste magazine din New York, ca sa vad care este diferenta in ceea ce priveste experienta de cumparare fata de un magazin tipic. Cand am ajuns la Guideshop-ul Bonobos, imediat, trei lucruri mi sarit in fata ca fiind diferite. Unul dintre ele a fost ca nu as fi putut intra pur si simplu de pe strada – trebuia sa ma programez la un “ghid”. Al doilea a fost ca magazinul este mic, cam cat un living mai mare decat unul obisnuit. Al treilea a fost ca ghidul meu mi-a oferit bere s-o beau in timp ce probam o pereche de pantaloni.

Este un motiv pentru care Guideshop-ul este atat de mic: are haine suficiente doar cat sa le incerce invitatii si sa li se potriveasca. As fi putut incerca orice stil de pantaloni, de orice dimensiune si sa vad cum arata in orice culoare. Dar, odata ce am stabilit impreuna marimea, forma si culoarea dorite, n-am putut iesi pur si simplu cu pantalonii alesi. In schimb, ghidul meu a plasat comanda pe Bonobos.com, folosind un laptop pozitionat in partea de sus a stivei de pantaloni.

Oferirea unei beri gratuite fiecarui client pare, prieteneste spus, extravagant, dar fiecare alegere pe care compania a facut-o demonstreaza dorinta de a-si reduce costurile. Politica doar cu programare inseamna ca pot avea magazine cu o amprenta la sol mica, fara sa se ingrijoreze de aglomeratie. Limitarea stocului de marfa si evitarea unei magazii adevarate tine de asemenea chiria la o valoare scazuta, asa cum o face si decizia de a-si localiza magazinul la etajul cinci al unei cladiri de birouri. In timp ce costurile sunt reduse, veniturile sunt mari – valoarea medie a unei comenzi facute in Guideshop-uri este dubla fata de cea a vizitatoriilor de pe site.

Daca Bonobos s-a indreptat spre dimensiuni mici, Warby Parker s-a dus spre cele mari. La una dintre cele locatii ale companiei din SoHo, am gasit un etaj deschis si intins, care aminteste de fostul magazin Apple, de aici. Fiecare pereche de ochelari poate fi incercata fara sa se ceara permisiunea angajatilor, care sunt prezenti peste tot, dar discret. Dupa ce au adunat iPad-urile Mini, angajatii au dat jos retetele si modalitatile de plata, care se gasesc, de obicei, intr-un astfel de magazin.

“Un magazin de optica tipic este un mediu inghesuit in care nu ai voie sa atingi sau sa pipai produsul. Noi am vrut sa recream sentimentul de plimbare printr-o biblioteca publica. In ciuda faptului ca ocupam un spatiu de retail mare, intr-o zona fabulos de scumpa, magazinele sunt profitabile”, mai spune Gilboa.

 Intai brandul, apoi caramizile

Cele doua companii s-ar putea sa fie pionerele unui nou model de business, in care brandurile se stabilieaza intai in online, inainte sa faca saltul la magazine fizice.

“Exista multe beneficii in lansarea online, intai – fiind capabil sa generezi brand awarness si sa atragi capital si investitori. Odata ce te-ai stabilizat un pic, poti sa investesti intr-un magazin si sa fii mult mai increzator ca va functiona din punct de vedere economic”, subliniaza Gilboa.

Daca Warby Parker ar facut o investitie uriasa intr-un magazin din SoHo, fara sa fi avut un numar semnificativ de adepti online, nu se stie daca ar fi atras suficient trafic stradal incat sa fie profitabili. La fel, Bonobos stia din datele sale de vanzari unde sunt cei mai infocati fani ai lor, iar Guideshop-urile le-au plasat in concordanta cu acestea.

Cele doua nu sunt singurele magazine online care-au invadat lumea fizica. Magazinul online de bijuterii BaubleBar a deschis locatii in New York si are o caravana a carei urmatoare oprire este in Boston, la un Bonobos Guideshop, bineinteles. Marketplace-ul de produse artizanale Esty si-a deschis un stand in magazinele Nordstrom. Amazon si Google sunt tinta unor zvonuri repetate care sugereaza ca pun la punct showroom-uri in care sa-i lase pe oameni sa le incerce gadget-urile. Ebay a dus fereastra magazinului la urmatorul nivel, lasandu-te sa cumperi online produse de pe acestea. Si sa nu fii surprins sa vezi alti retaileri online, care realizeaza ca au nevoie de prezenta fizica, daca vor sa-ti ia bani.

“Online-ul nu va scoate din business magazinele traditionale, pentru ca avem nevoie sa vedem si sa atingem anumite lucruri. Urmeaza sa apara cateva ambiante incantatoare”, spune David Lichtenstein, de la Lightstone Group, o firma de investitii imobiliare.

Aceste ambiante incantatoare deja au inceput sa apara, desi numai in marile orase pentru moment, dar sa nu fii surprins daca abordarile inovative pe care aceste companii de e-commerce le aduc in lumea retail-ului incep sa influenteze magazinele din mall-ul local.     

 Sursa: http://www.dailyfinance.com/on/ecommerce-sites-reimagine-brick-and-mortar-stores/
Autor:  Matt Brownell