Roundup ECOMpedia: AdWords – 5 raspunsuri de la 4 experti (IV)

Saptamana aceasta incheiem seria de interviuri Roundup ECOMpedia despre Google AdWords, cu ultima serie de raspunsuri de la 4 experti. Invitatii nostri de astazi sunt:

• Raluca Radu (foto 1, Owner MTH.Digital, agentie de marketing online)
• Marius Lazarescu (foto 2, Fondator Today’s)
• Anabela Luca (foto 3, Managing Director & Online Marketing Consultant la AdLemonade.ro)
• Catalin Macovei (foto 4, Managing Partner si Fondator al agentiei de marketing online Moloso.ro)

Pentru a descoperi ce alte raspunsuri au dat expertii in cadrul seriei Roundup ECOMpedia, intrati aici.

1. ECOMpedia.ro: Putem folosi extensia de anunturi pentru cumparaturi, avand in vedere ca Google Merchant Center nu este disponibil in Romania?

Raluca Radu: Google nu ofera pentru moment in Romania posibilitatea de a face Shopping Ads, dar se pot face campanii de Dynamic Remarketing, printr-un simplu workaround prin feed de produse.

Marius Lazarescu: Nu.

Anabela Luca: Google Merchant Center nu este disponibil in Romania ceea ce face Shopping Ads indisponibil, din pacate. Pe pietele mature din vest (SUA sau Marea Britanie), avem rezultate minunate cu aceste Shopping Ads, care asigura o promovare vizuala in search, ceea ce capteaza atentia si genereaza conversii la o rata de conversie superioara fata de anunturile text normale.

Catalin Macovei: Cu siguranta agentiile si multe business-uri asteapta Google Merchant Center si campaniile de Shopping Ads in Romania, care vor genera foarte multe conversii la preturi foarte bune.

2. Ce extensii de anunturi sunt un „must have” pentru orice campanie in reteaua de cautare?

Raluca Radu: Call Extensions sunt foarte importante, mai ales dat fiind ca mai bine de jumatate din utilizatorii de Internet fac cautarile de pe device-uri mobile si, de multe ori, prefera sa sune respectivul magazin online, in loc sa navigheze si sa caute produse pe acesta. Tot in acest context, Location Extension este deosebit de important si ofera un plus de credibilitate. Noi vedem rate de click foarte bune pe toate tipurile de extensii, Sitelinks, Promotion Extensions. Dar nici aici nu cred ca este un raspuns general valabil, depinde si de situatia particulara a fiecarui business.

Marius Lazarescu: Consider ca toate tipurile de extensii sunt importante, insa daca as fi sa aleg doar cateva dintre ele ar fi Sitelinks Extensions, Callout Extensions, Structured Snipped Extensions si Call Extensions.

Anabela Luca: Pentru un magazin online, un musai list ar fi: Sitelinks (link-uri cu alte pagini relevante din site), Callouts (diferentiatorii magazinului online, altii decat beneficiile trecute in reclama), Structured Snippets (categorii de produse, branduri, servicii). Apoi, dupa caz, daca doresc sa primeasca si comenzi telefonice, recomandam implementarea extensiilor de apel si mesaj (atentie, doar pentru telefonul mobil!). Daca au si prezenta fizica, e binevenita si extensia de locatie. Si, nu in ultimul rand, extensia de promotie, care permite afisarea de produse aflate la promotie, extrem de utila in perioade ca Black Friday, Pasti, Craciun etc. Aceasta din urma este disponibila doar in noua interfata AdWords.

Catalin Macovei: Orice campanie de cautare trebuie sa contina extensii, pentru ca acestea duc la un CPC mai mic si un ROI mai mare. Cele mai folosite, care trebuie sa existe in orice campanie, sunt: extensia de telefon, Sitelinks (alte link-uri catre alte subcategorii/produse din site), Callout Extensions (prin care putem sa comunicam informatii adiacente despre business-ul nostru).

 3. Cum putem identifica corect toate cuvintele-cheie potrivite pentru business-ul nostru?

Raluca Radu: Cuvintele-cheie potrivite se gasesc la intersectia intre cautarile pe Google ale publicului nostru tinta si cuvintele-cheie care se potrivesc business-ului nostru (avem produse sau servicii pentru acestea). Pentru a identifica ce cauta utilizatorii pe Google exista tool-uri gratuite sau freemium (Google Trends, Google AdWords KeyWord Planner, UberSuggest). Odata identificate cuvintele-cheie potrivite pentru business-ul nostru, m-as focusa pe a masura in Google Analytics care sunt acele cuvinte-cheie care imi aduc trafic de calitate (bounce rate mic) si mai ales conversii si as prioritiza cuvintele-cheie in functie de rezultate.

Marius Lazarescu: Se aleg cuvintele reprezentative, specifice brandului si produselor/serviciilor care se vor promovate. Aceasta operatiune se face initial in etapa de set-up, dar cum in marketing-ul online nu va exista niciodata ,,seteaza si uita”, saparea dupa cuvinte-cheie noi este o operatiune continua. Aici ne vin in ajutor diferite tool-uri si, mai ales, rapoartele disponibile in platforma. Un prim pas pe care ai putea sa il ai in vedere ar fi sa iti intrebi clientii curenti cum au cautat produsul sau serviciul tau si de asemenea folosirea tool-urilor ce iti sugereaza posibile fraze.

Anabela Luca: E putin pretentioasa asumptia ca identificam toate cuvintele-cheie potrivite pentru business-ul nostru la un moment dat. Trebuie tinut cont de faptul ca in fiecare zi se fac aproximativ 20% cautari noi, care nu s-au mai facut pana acum, deci o listare exhaustiva a cautarilor utilizatorilor e practic imposibila. Totusi, exista un pattern de cautare pe care il putem identifica cu Keyword Planner, cu related searches in Google sau cu raportul de termeni de cautare din interfata AdWords, daca avem deja campanii care ruleaza. Dupa ce pornim o campanie, analizam Search Terms report, pentru a identifica noi cuvinte-cheie valoroase de adaugat in campanii, dar si negative (pentru filtrarea traficului irelevant). Daca avem o structura buna a site-ului si o strategie SEO cat de cat eficienta, putem folosi si campanii de DSA (Dynamic Search Ads) care permit „scanarea” site-ului de catre Google si gasirea unor termeni pe care utilizatorii ii cauta, altii decat cei pe care ii avem deja listati in campaniile cu cuvinte-cheie. Astfel, extindem expunerea site-ului nostru pe cautari relevante, fara a fi nevoiti sa stam zi de zi sa ne gandim ce cautari noi au mai facut utilizatorii. Desigur, din nou, folosirea periodica a raportului de Search Terms e obligatorie pentru o buna functionare a campaniei.

Catalin Macovei: Pasul 0 pentru orice business este sa isi seteze obiective si codurile de tracking sa fie implementate corect. Mai mult de 40% din totalul de conturi auditate in decursul anilor nu au avut coduri de tracking si aceasta problema este la nivel global, nu doar local. Pentru orice campanie la inceput, sugeram sa foloseasca tool-uri pentru Google Keyword Planner, Keywordtool.io. Cand vine vorba de analiza rezultatelor acestor cuvinte-cheie, putem sa folosim segmentele si putem sa depistam informatii foarte utile, de tipul: „ce cuvant-cheie, pe ce dispozitiv si la ce ora/din ce zona a tarii au generat cele mai profitabile conversii”.

4. Cream un grup de anunturi cu toate cuvintele-cheie reprezentative pentru business-ul nostru sau le impartim in categorii? De ce?

Raluca Radu: Le impartim in grupuri de cuvinte care sunt foarte apropiate si parte din aceeasi arie lexicala. Fiecarui grup de cuvinte-cheie ii asociez un anunt si, ca sa avem un Quality Score cat mai aproape de 10, este important ca respectivele cuvinte sa se regaseasca in textul anuntului. Si aici ma incurca sa am prea multe cuvinte-cheie in acelasi grup.

Marius Lazarescu: Pentru a creste relevanta si a micsora costul pe click, le impartim pe categorii si respectam o structura bine definita. Astfel ne asiguram ca anunturile ajung la utilizatorii interesati si, totodata, avem un control mai mare asupra lor.

Anabela Luca: Structura contului AdWords si a campaniilor e recomandat sa oglindeasca structura site-ului. Un grup de sandale poate nu converteste la fel de bine ca unul de cizme si ne dorim flexibilitatea sa putem influenta livrarea reclamelor pe fiecare din aceste cuvinte. Asadar, cream grupuri de anunturi pe categorii/subcategorii de produse, pe branduri sau chiar pe locatii, daca avem si magazine fizice. Astfel, putem licita mai mult sau mai putin pe acestea si putem crea anunturi si extensii personalizate: un anunt si extensii cu oferte de sandale (pentru grupul de sandale) si un anunt si extenii cu oferte de cizme (pentru grupul de cizme). Cu cat e mai granulara structura, cu atat vom avea o vedere mai buna asupra a ce functioneaza si ce nu. Atentie insa ca aceasta granularitate sa nu fie dusa la extrem, pentru ca ea poate rezulta intr-o ingreunare a gestionarii contului, nu ajuta pe nimeni sa ai zeci de campanii si mii de grupuri pentru un buget de doar cateva mii de lei.

Catalin Macovei: Niciodata toate cuvintele-cheie intr-un singur loc. O structura corecta a contului duce la o profitabilitate mai mare. Astfel, pentru cuvintele-cheie care iti genereaza venituri mari e bine sa le gestionezi intr-o campanie separata si cu un buget corespunzator. Nu vrei sa amesteci „vanzarea de tractoare” cu „vanzarea de seminte de cultivat” in aceeasi campanie.

5. Cate luni dureaza pana ai un ROI pozitiv in AdWords?

Raluca Radu: Este greu de dat un raspuns universal valabil, pentru ca depinde foarte mult de obiectivul de business, tipul de business etc. Uneori ma poate interesa un ROI negativ chiar pe termen mediu spre lung, daca am un tip de afacere online unde comanda este repetitiva si atunci calculez ROI-ul raportat la CLTV (Customer LifeTime Value). Ca sa incep sa vad ca am rezultate care sa imi satisfaca obiectivele in Google AdWords, este nevoie de o medie de 3 luni, din experienta noastra.

Marius Lazarescu: In principiu 3 – 6 luni, pana campaniile ajung la un prim nivel de maturitate. In acel moment, campaniile incep sa se stabilizeze si aduc un flux constant de conversii, iar advertiser-ul deja poate lua decizii privind alocarea de bugete pe componente si prioritizarea acestora. Daca campania nu are un ROI pozitiv dupa acest interval, probabil strategia ar trebui regandita.

Anabela Luca: Voi da raspunsul consultantului: depinde :). De produsele promovate, site, politica de pret, pozitionare, cat de mare e competitia pe piata respectiva, cat de bine e acoperita cererea, cat de bine sunt construite si optimizate campaniile in Google. Printre clienti, am avut situatii in care am crescut cu 5x performanta contului AdWords in prima luna de cand am preluat gestiunea contului. Asta pentru un business care avea deja o prezenta online. In cazul magazinelor online aflate la inceput, am ajuns la un break even al investitiei in AdWords dupa 6 – 9 luni, dar cu investitie constanta, cu lucru intens la mixul de produse, la preturi, la site si la campanii. La inceput, ai nevoie sa aloci bugete de promovare atat pentru branding, cat si pentru a identifica ce produse vor fi top sellers, pe care poti face push si pe care sa le scoti din campanii, pentru ca nu isi acopera costurile cu promovarea. Cu cat avem mai rapid un istoric relevant, cu atat reusim sa calibram mai repede campaniile si sa livram rezultate bune intr-un timp scurt. Recomandam magazinelor online sa gandeasca obiective pe 6 – 12 luni, cu setarea unor asteptari cat mai realiste in special pentru primele 3 luni care reprezinta faza de tatonare si incercare de „retete”. De asemenea, recomandam consecventa, sa nu renunte dupa prima 1.000 € investita in promovare si sa puna eticheta „AdWords nu functioneaza pentru mine”. Am crescut business-uri care au inceput cu o investitie de 100 € in AdWords, iar in timp au ajuns sa investeasca zeci de mii de euro intr-un mod profitabil, pentru ca au avut rabdare sa vada „cum fac ca AdWords sa functioneze pentru mine”.

Catalin Macovei: Trebuie sa ne dam seama ce vindem si timpul de decizie al clientului. Pentru multe magazine online, ROI-ul pozitiv se intampla si din a doua luna. Pentru magazine online, sugestia mea este sa analizeze in detaliu contul dupa minim 5 – 6 luni. Pentru industria de servicii, analiza sa fie facuta deja din luna a patra.