Din cenusa Webvan, Amazon ridica o bacanie online

Dupa 12 ani de la inchidere, fosta bacanie online Webvan renaste drept AmazonFresh. Probabil, start-up-ul Webvan a fost unul dintre cele mai mari esecuri ale erei dot com-ului, strangand mai mult de 800 de milioane de dolari de la fondurile de capital si continuand cu un IPO, cu doar trei ani inainte sa se inchida, in 2001. Ironia este ca Webvan a fost lansat de un alt retailer de carti, Louis Borders, activitatea cu care a inceput si pentru care este recunoscut Amazon-ul.

Pentru a construi un business viabil in vanzarea de produse alimentare, Tom Furphy, care a ajutat la demararea AmazonFresh, inainte sa devina investitor al unui fond de venture capital, spune ca strategia urmata de Amazon a fost:

• achizitionarea fostei adrese web a Webvan, webvan.com, acum cativa ani

• numirea in functii cheie de conducere a patru fosti oficiali ai Webvan (Doug Herrington, Peter Ham, Mick Mountz si Mark Mastandrea), care ani de zile au analizat si rezolvat problemele din cauza carora a decedat fostul start-up; Tom Furphy a lucrat la initierea AmazonFresh impreuna cu Herrington si Ham

• cumpararea companiei de robotica Kiva Systems, anul trecut, pentru 775 de milioane de dolari, una dintre cele mai mari achizitii facute vreodata.

Alti fosti oficiali ai Amazon si Webvan spun ca cele trei lectii invatate de Amazon din prabusirea Webvan sunt: extinderea lenta, livrarea limitata doar la ariile cu un mare numar de potentiali clienti si concentrarea puternica pe depozitarea eficienta.

In prezent, AmazonFresh deserveste Seattle, orasul de unde a pornit compania si Los Angeles, dar planuieste sa se extinda in San Fracisco, la sfarsitul acestui an. Daca aceste trei orase merg bine, Amazon se uita la inca 20 de noi orase, anul viitor, inclusiv in afara Statelor Unite ale Americii.

Bill Bishop, un cunoscut analist si consultant in business-ul de supermarket-uri, spune ca Amazon si-a facut planurile pentru nu mai putin de 40 de orase. Totusi, Amazon este extrem de precauta cand intra pe o piata noua. Ei au inceput livrarea de produse alimentare in doua cartiere din Seattle, Medina si Mercer Island, in 2007, iar in urmatorii cinci ani s-au extins in restul orasului.

De-abia pe 10 iunie, anul acesta, au lansat serviciul de la Los Angeles, cu aceeasi strategie, doar in cateva cartiere. Spre deosebire de Amazon, strategia Webvan a fost de a se extinde in noua dintre cele mai importante metropole din SUA la doar 18 luni dupa ce a inceput sa deserveasca San Francisco-ul, desi nu avea succes in aceasta piata si unde in final a esuat.

Cea mai mare greseala a Webvan a fost sa ofere servicii in toate zonele din cele noua metropole, astfel incat camioanele companiei faceau multe drumuri in locuri unde lasau doar cateva comenzi. Keith Anderson, unul dintre directorii companiei de consultanta in retail RetailNet Group, mentioneaza ca AmazonFresh livreaza doar in cele mai dense cartiere din Seattle si Los Angeles.

Concurentul acestuia, FreshDirect, acopera 80% din New York, dar i-a luat o decada pentru a ajunge sa-si extinda reteaua de livrare atat de mult si de-abia anul trecut s-a lansat in Philadelphia. In Seattle, Amazon are propriile camioane cu care livreaza produsele.  

De asemenea, Webvan a suferit dur din cauza slabiciunilor de design si de tehnologie din uriasele sale depozite. Din cauza modului in care erau selectate si impachetate produsele, pentru un colet de 100 de dolari compania avea costuri de 30 de dolari, dar acestea ar fi trebuit sa fie de zece dolari, pentru ca business-ul sa fie profitabil.

Dupa falimentul Kevan, Mick Mountz, unul dintre fostii angajati ai acestuia care era responsabil cu selectarea si impachetarea produselor, a fondat Kiva Systems, care proiecteaza si construieste roboti care se invart in jurul depozitelor, pentru retaileri precum Staples, Walgreen si Gap.

Dupa ce Amazon a achizitionat Kiva, Mountz a ramas la conducerea acesteia, in timp de Mastandrea, unul dintre fostii angajati ai Webvan impreuna cu care se ocupa de transportul, selectia si de impachetarea produselor, a devenit unul dintre directorii de experienta de livrare la AmazonFresh, in martie.

„Cand sunt un numar mare de produse si de forme, iar marimile variaza, precum in industria alimentara, ai nevoie, in continuare, de o persoana la sfarsitul procesului de selectare si de impachetare”, spune Ajay Agarwal, de la Bain Capital Ventures, unul dintre primii investitori in Kiva.

In plus, Amazon are un alt avantaj important pe care Webvan nu l-a avut: o baza de clienti mare si extinsa, astfel ca isi poate acoperi costurile de livrare de produse, furnizand in acelasi timp carti sau electronice. Alt avantaj al Amazon sunt  serviciile de cloud computing, compania avand Amazon Web Services. Raspandirea acestor servicii ieftineste functionarea business-urilor online, in timp ce consumatorii se simt mai confortabil sa achizitioneze online datorita conexiunilor rapide la internet.       

Oportunitatea este uriasa pentru Amazon, care, in prezent, cauta sa intre pe noi si mari piete pentru a-si mentine rata de crestere a actiunilor de 220%, inregistrata in ultimii cinci ani. Anul trecut, retail-ul alimentar a generat vanzari de 568 de milioane de dolari in SUA dintre care doar un procent in online si este unul dintre ultimele segmente pe care marii retaileri online trebuie sa-l abordeze.

Dar riscurile sunt la fel de mari. Alimentarele sunt recunoscute ca un business cu profituri mici, iar extinderea agresiva a discounterilor de tipul Walmart a facut business-ul mai riscant decat in zilele Webvan-ului. Manfred Bluemel, de la Zeitgeist Research si care a fost directorul departamentului de cercetari de piata al Amazon pana pe la sfarsitul anului 2010, spune ca Amazon are sanse sa faca un business profitabil din vanzarea produselor alimentare, daca livrarea acestora este combinata cu livrarea de marfuri cu margini de profit mare, cum ar fi camerele digitale.

El completeaza ca extinderea AmazonFresh, probabil, va fi concentrata in zonele in care Amazon deja livreaza in aceeasi zi sau unde va face acest lucru in curand. Amazon livreaza produsele in aceeasi zi in cateva orase printre care New York, Washington si Chicago, iar de anul trecut compania a construit noi depozite pentru distributie la periferiile Los Angeles-ului si San Francisco-ului. Conform unor surse familiare cu planurile de extindere ale AmazonFresh, noile depozite ale companiei vor avea congelatoare pentru alimente si, in apropiere, spatii pentru a depozita pana la un milion de produse, in unele cazuri.

In plus, competitia dintre bacaniile online se supraincalzeste. FreshDirect si Peapod sunt implicate de ani de zile in acest business, in timp ce lanturile traditionale de bacanii, precum Safeway, de asemenea, fac online repartizarea si livrarea. In prezent, Walmart testeaza propriul serviciu de livrare rapida in cateva orase americane printre care San Francisco. Alti concurenti ai Amazon sunt lanturile alimentare precum Kroger, Whoole Foods Market si retailer-ul generalist Target Corp.

Sursa: http://www.reuters.com/article/2013/06/18/net-us-amazon-webvan-idUSBRE95H1CC20130618

Sursa: http://www.reuters.com/article/2013/06/10/net-us-amazon-grocery-idUSBRE95311Q20130610