Cum decide cineva sa cumpere online de la tine?

Vanzarile e-commerce au depasit 2 trilioane $ in 2017, la nivel global si estimarile spun ca cifra se va dubla pana in 2021, scrie hbr.org. Cu toate acestea, ratele de conversie medii raman mici – mai putin de 4% dintre consumatorii care ajung pe un site de pe un desktop browser cumpara ceva, iar cifra scade la 3% pentru tablete si 1% pentru smartphone-uri. Asta in timp ce ratele de conversie offline raman la 20% – 40%.

Transformarea unui potential client in cumparator se bazeaza pe incredere, aceasta fiind esentiala in intentia de cumparare. Offline, increderea apare din interactiunea umana, intr-un spatiu fizic. Online, utilizatorii se bazeaza doar pe experienta digitala de care au parte, iar un studiu marca sciencedirect.com („Intuition, risk, and the formation of online trust”) a incercat sa isi dea seama daca increderea intr-un site se dezvolta in mintea noastra in urma unor decizii logice sau pentru ca ne plac, de exemplu, fontul si culorile folosite in layout-ul acestuia.

Teoria spune ca oamenii folosesc, in paralel, 2 sisteme de gandire complementare – unul deliberativ (logic, cu reguli clare) si unul asociativ (bazat pe experiente si intuitie personale, nu pe reguli). Pentru a vedea cum se aplica acestea in decizia de cumparare online, studiul a ales 245 de persoane, impartite la intamplare in 6 grupuri si trimise pe site-ul unei librarii australiene vechi de 17 ani, de care nu auzisera pana atunci. Fiecare grup a primit alta versiune a site-ului (una ca atare, alta din care lipseau certificatele de securitate, politica de retur), unora li s-a cerut sa explice ce parere au despre site (pentru a li se declansa gandirea logica), altora – sa faca un task bazat pe intuitie. La final, fiecare persoana a trebuit sa hotarasca daca va cumpara o carte (decizie ipotetica, fara riscuri concrete) si daca va oferi informatiile sale personale site-ului, pentru a primi un voucher de 20 $ (decizie care implica riscuri mai mari). Concluziile analizei efectuate in timpul studiului?

• cand nu avem de luat hotarari riscante pentru noi, ci unele ipotetice, ne bazam pe un proces deliberativ, logic
• cand avem de luat hotarari riscante pentru noi, ne bazam pe un proces asociativ, pe intuitie si experienta personala; increderea joaca un rol esential in deciziile de cumparare online riscante, iar pentru a avea incredere in cineva te axezi pe intuitia asociativa
• asta inseamna ca un site poate converti mai multi vizitatori in cumparatori doar prin schimbari simple – font, layout, imagini, culori