Clayton Wood: Fa teste A/B de audienta, ia decizii bazate pe date si incepe sa creezi campanii personalizate

Bun venit la Growth Interviews, o serie de conversatii distractive, stimulatoare si antrenante, axate pe cresterea afacerilor digitale. Misiunea noastra este sa oferim idei si sugestii e-commerce utile si fiecare episod este o calatorie fascinanta, in care un expert de talei mondiala dezvaluie secrete de afaceri bine pastrate si strategii pe care le poti folosi imediat pentru a-ti creste afacerea.

In episodul Growth Interviews din aceasta saptamana, te invitam la un interviu podcast cu Clayton Wood, un expert de renume mondial care activeaza in industria de marketing digital, coaching, branding personal si optimizare a motoarelor de cautare de peste 10 ani. Clayton a construit de la zero doua marci de marketing de zeci de milioane de dolari fara nicio investitie initiala, a gestionat mii de campanii de marketing online in intreaga lume si a ajutat start-up-urile din trei tari diferite sa fie profitabile. Clayton este pasionat de transmiterea impactului pe care tehnologia il are in marketingul online si modul in care inbound marketingul ajuta la atingerea obiectivelor pentru brand-uri, familiile si comunitatile acestora.

Interviul nostru este o prezentare de ansamblu de la unul dintre cei mai buni experti in SEM si SEO, care impartaseste cele mai bune practici in inbound marketing, machine learning, tehnici si instrumente de urmarire a consumatorilor, etc. SEO este in curs de a deveni cea mai buna strategie pentru un buget redus, asa ca pregateste-te sa-ti notezi cateva strategii de impact si sfaturi inteligente!

Automatizarea si AI-ul sunt viitorul reclamelor platite

Valentin Radu: Clayton, prima intrebare pentru tine este ce te emotioneaza in prezent, in spatiul digital?
Clayton Wood: Am fost recent la Milano, la inceputul lunii iunie, si l-am auzit vorbind pe Massimo (Chieruzzi – n.r.) de la Ad Espresso, iar cineva a ridicat mana si l-a intrebat: „Care va fi viitorul publicitatii platite si al social media?”. El a spus ca in automatizare si AI – si sunt total de acord cu el.

Sunt foarte entuziasmat de marketingul din urmatorii cinci ani, astept sa ajungem in punctul in care proiectele AdWords, proiectele de reclame pe Facebook, proiectele de reclame pe LinkedIn sa fie atat de inteligente incat tot ce va trebuie sa faci este sa introduci un cuvant-cheie si sa fixezi un buget, iar aceste platforme vor pune in mod inteligent anunturile tale in locurile potrivite, cu strategia de verificare corecta si nu iti vor irosi banii. Ce este interesant este faptul ca, daca ai facut SEM si anunturi platite (indiferent ca esti o agentie sau un brand care a incercat sa faca reclame), stii ca este complicat. Dureaza mult. Ai nevoie de ceva experienta, trebuie sa intelegi platforma (care nu este tocmai prietenoasa). Si asta este o provocare pentru o multime de marci mid-market. Cred ca asta se va schimba. Cred ca publicitatea va deveni foarte usoara in urmatorii cinci ani, datorita automatizarii acestor companii mari.

Marketingul se schimba intr-un ritm rapid, iar previziunile pentru viitor arata foarte interesant, pe masura ce sunt dezvoltate platforme digitale inteligente pentru gestionarea usoara a reclamelor. Publicitatea platita va fi usor de implementat si gestionat, lasand loc dezvoltarii strategiilor aprofundate.

Nu mai merge pe ghicite, incepe sa iti asculti publicul

Da, si eu cred asta si cred ca de aceea suntem complet obsedati de AI, machine learning si de a intelege cum sa scapam de munca grea si cum sa extragem valoarea din partea uriasa de procesare care tine de masini. Cu toate acestea, suntem inca departe de asta. Inca vedem anunturi targetate necorespunzator si ad-uri clickbait, care nu duc nicaieri. Clayton, pe tine ce te frustreaza?
Tracking-ul, fix tracking-ul. Se merge mult pe ghici. Si daca esti in public si tocmai te apuci de publicitate platita sau de trimis trafic organic de pe Google, vei ghici mult. Ceea ce este frustrant pentru mine este faptul ca nu putem inchide corespunzator prapastia dintre elemente precum cross-platform tracking (de la telefoane si tablete, pana la desktop) sau calatoria utilizatorului. Acum cativa ani, a aparut retargetarea, care a fost ceva intr-adevar interesant, vibrant pentru industrie. Si asta a ajutat intr-un fel la inchiderea pentru prima data a prapastiei: puteai urmari ce s-a intamplat sau cel putin puteai influenta ce se intampla dupa ce o persoana iesea de pe site-ul tau. E ca atunci cand unele restaurante pun un angajat pe strada, care te invita sa intri, atunci cand treci prin dreptul lor. Cam asa.

Asadar, s-au facut niste pasi in directia inchiderii prapastiei din calatoria de cumparare si exista unii inovatori foarte mari in acest domeniu (ca Salesforce sau HubSpot), care incearca sa faca marketing automatizat de la inceput pana la sfarsit. Dar frustrarea mea cred ca este legata de a vedea oamenii ghicind si apoi fiind frustrati de motivul pentru care nu functioneaza. Pai, poate ca nu iti cunosti publicul. Vad o multime de oameni ghicind, pentru ca isi cunosc publicul. Deci ghicitul este probabil partea cea mai frustranta pentru mine.

Inchiderea prapastiei intre diferitele canale de comunicare si clienti este fost o provocare veche pentru orice marketer digital. Gratie celor mai noi tehnologii, diversele platforme care targeteaza mai bine clientii s-au dovedit a fi valoroase, iar o tendinta tehnologica clara catre automatizare atrage intreaga atentie, atat pe piata marketingului, cat si in randul dezvoltatorilor.
Toate noile platforme care incearca sa inchida prapastia pun clientii pe primul loc, dar aspectul principal si cel mai important ramane in continuare cunoasterea clientului – iar pentru asta fiecare marketer ar trebui sa inceapa cu un tracking amanuntit.

Combinatia perfecta pentru crestere: urmarire, testare si up-selling

Urmatoarea intrebare pentru tine, Clayton, este legata de spatiul e-commerce. Cea mai mare parte a publicului nostru este formata din marketeri si manageri de comert electronic care vor sa afle despre dezvoltare. Prin urmare, nu au prea mult timp. Si poate ca nu sunt atat de conectati ca tine la lumea SEO. Care sunt cele 3 sfaturi de crestere pe care le-ai da acestora?
In e-commerce exista un tip de lucruri specifice pe care incearca sa le faca corect. Incearca sa schimbe parerea cuiva din momentul in care are nevoie de un brand, pana cand devine client fidel, speram. Dar exista o multime de pasi in acea palnie si, uneori, palnia include cateva zile, uneori cateva saptamani, alteori cateva luni. Depinde de pret si de industrie.

Lucrez cu o companie foarte mare de dulciuri din SUA (Sugar Pina), care vinde unele dintre cele mai scumpe bomboane de calitate din SUA, Marea Britanie si Canada. Au preturi destul de mare. Ce am aflat este ca primul sfat este: intelege calatoria clientelara! Asadar, as spune sa incepi cu platforme de tracking bune, incepand de la Google Analytics pana la backend, de la indeplinirea comenzii, pana la e-mail marketing. Tot acest tracking este critic. Daca ai lipsuri in procesul de tracking, nu cred ca poti avea succes asa cum ai putea avea daca sistemul ar fi pus la punct. Punctul numarul 1 – analiza si tracking.

Numarul 2 – trebuie sa-ti cunosti publicul. Trebuie sa iti testezi audienta. Am vorbit mai devreme despre ghicit si nu are niciun rost sa mergi pe ghicite atunci cand vine vorba despre publicul tau. Ce le place, care este culoarea lor preferata, in ce segment demografic se incadreaza? Fa niste exercitii de public-tinta si construieste clientul ideal in jurul publicului tau real. Apoi, de acolo, trebuie sa urmeza teste A/B. Testele A/B sunt esentiale si este esential sa iei decizii bazate doar pe date. Deci, primul sfat este legat de analiza si tracking. Al doilea sfat este legat de a-ti cunoaste publicul. Trebuie sa iti stii publicul-tinta in urma testelor A/B si sa construiesti campanii personalizate pentru acesta.

Si as spune ca numarul 3 este ceva foarte american – axeaza-te pe up-sell. Daca esti un magazin de comert electronic si vinzi produse in special in Occident, oamenii vor sa inteleaga ca ce li se vinde, in special in America de Nord. Primim constant e-mailuri de peste tot. Si asta este in regula, dar trebuie sa ni se ofere un up-sell personalizat. Daca faci up-sell personalizat, probabil ca poti converti un procent mai mare de clienti. Asadar, as spune ca al treilea sfat este sa nu te temi de up-sell.

Strategia de marketing este dedicata cresterii afacerilor, iar mediul digital are tactici noi  care ar trebui luate in considerare:

– tracking-ul  – folosirea tracking-ului si a datelor analitice pentru fiecare platforma si canal unde clientii tai se intalnesc cu produsul tau este cruciala pentru a-i inteleger mai bine si pentru satisfacerea nevoilor lor reale

– testarea A/B – oricat de bine si de profund ai creat tipologia clientelara proprie, este esential sa faci teste A/B si sa iei doar decizii bazate pe date

– up-selling-ul – toate eforturile de marketing sunt concentrate pe vanzarea cu succes, dar in procesul de vanzare, pe langa nevoia imediata a unui client, optiunea de produse complementare sau mai bune ar trebui creata, prin tactici de vanzare up-sell 

Amprenta digitala, viteza si continut inovator

Clayton, apropo de SEO, am observat unele modificari in algoritmii Google si unele modificari pentru site-uri in ceea ce priveste ranking-ul. In ceea ce priveste traficul organic, ce se intampla si care sunt informatiile pe care le poti oferi despre ce se intampla?
Aceasta este o industrie foarte interesanta si care ma pasioneaza mult. Ador optimizarea motoarelor de cautare. Iubesc Google-ul. Sunt un mare fan si voi spune cateva lucruri inainte de a raspunde. In primul rand, intra pe searchenginejournal.com si da-le follow. Citeste tot timpul stirile despre Google si ce fac acolo, deoarece lucrurile se schimba in fiecare zi, in fiecare saptamana. Asa am inceput eu in industrie. Am inceput o agentie mica si am folosit experti SEO filipinezi pentru a ne ajuta cu toti clientii. In cele din urma, m-am mutat in Filipine 6 ani si am dezvolta o agentie mare, de pana la 200 de angajati. Si in acea perioada am aflat cat de important este continutul si strategia pe care o folosesti pentru acesta.

Iata – asadar – lucrurile care s-au schimbat apropo de Google. In 2019, comportamentul utilizatorilor pe site-ul tau este ceva foarte important. Deci, daca aveti un site pe care oamenii intra si de pe care ies apoi imediat, Google te va cobori in rezultatele cautarii. Daca oamenii care intra pe site-ul tau petrec mult timp acolo, Google te va ridica in ranking. Google pune intr-adevar responsabilitatea de a se pozitiona bine pe umerii proprietarul site-ului. Deci trebuie sa ai un continut de calitate. Trebuie sa le oferi oamenilor motive sa vina pe site-ul tau cu un infografic informativ inovator, cu videoclipuri ajutatoare, cu un FAQ interesant, cu un glosar educational solid – de exemplu. Nu este suficient doar sa ai doar cateva pagini corporatiste, un blog si gata. Trebuie sa-ti faci site-ul interactiv.

Realizam acest proiect foarte interesant cu unul dintre clientii mei, in care ne asociem cu o companie de cercetare care va chestiona mii de oameni despre schimbarea locurilor de munca sau despre cat timp au stat la actualul job. Este o companie de resurse umane/din domeniul crearii de locuri de munca. Am facut sondajul, am creat 50 de intrebari incredibil de importante pentru aceasta industrie si apoi am scris o serie de comunicate de presa in jurul acestor date, pe care le detinem doar noi. Am invitat jurnalisti sa vina sa le citeasca, sa le comenteze si sa le dezbata.

Daca te gandesti la amprenta digitala a site-ului tau, cate pagini are? Cati oameni vorbesc despre site-ul tau? Ai un plug-in instalat pe toate site-urile clientilor tai (ca MailChimp sau Norton antivirus)? Daca iti amintesti, pe vremuri existau acele insigne care certificau calitatea. Asta tinea de SEO, nu? Daca musti din amprenta digitala cu site-ul tau, cu cat aceasta este mai mare, cu atat mai bine veti ranka in Google. Si asta se rezuma la comportamentul oamenilor pe site, la cate pagini ai. Intreaga combinatie este importanta.

Deci, al doilea lucru pe care l-as spune legat de 2019 tine de aspectele tehnice ale site-ului. Site-ul tau trebuie sa fie rapid: gandeste-te la asta – Google este obsedat de viteza. De fiecare data cand cauti ceva, iti afiseaza viteza (0,00019 secunde, cu milioane de rezultate). Acest lucru este important pentru ca Google isi doreste sa-si serveasca rapid clientii. Deci site-ul tau trebuie sa se incarce rapid si sa nu aiba pagini defecte. SEO este foarte tehnic si este important sa ai un dezvoltator sau e cineva cu o mentalitata tehnica, care sa te ajute sa accelerezi totul, deoarece daca rivalii tai pe piata sunt mai rapizi decat tine, vor ranka mai sus.

Si adevarul este reflectat in timpul petrecut pe site la si in rata de respingere (bounce rate). Este ceva ce putem testa foarte usor, analizand Google Analytics: daca oamenilor nu le place continutul tau, inseamna ca faci ceva gresit. Trebuie sa ii tii pe pagina si trebuie sa le mentii interesul. Google acorda mai multa importanta CRO-ului ca principala valoare pentru clasarea site-urilor web in topul rezultatelor cautarii.

De fiecare data cand analizez un proiect, exista intotdeauna acest grup de cuvinte-cheie (5 sau 10) care aduc cea mai mare parte a traficului. Este regula 80/20: 20% din cuvintele tale cheie vor aduce 80% din trafic. Pentru acele cuvinte-cheie, daca primesti 5-10.000 de cautari/luna, este foarte important sa ocupi pozitia nr. 1. Pozitia numarul 1 primeste aproximativ 20% din click-uri. Pozitia numarul 2 obtine aproximativ 12-13%. Cele mai importante sunt primele doua pozitii, apoi procentele coboara mai mult. Deci SEO iti poate economisi mii de dolari pe care nu va trebui sa ii bagi in anunturi platite daca esti destept si daca poti crea continut convingator si converti clientii.

Tactici pentru un SEO mai bun:

– amprenta digitala a site-ului tau se construieste prin continut calitativ (pagini diverse combinate cu un nivel ridicat de interactivitate pe site)

– viteza site-ului tau este cruciala – oricat de bun este continutul, viteza de incarcare te plaseaza intotdeauna inaintea concurentei; servirea rapida a clientilor ramane in centrul tacticii de a lua fata celorlalti prin viteza

– site-ul nu este important doar prin informatiile/solutiile pe care le ofera, ci si prin capacitatea de a crea o legatura emotionala intre sursa informatiei si clienti – inovatia este cheia pentru a-i mentine angajati atat emotional, cat si intelectual