Cele 4 etape de achizitie si mixul de performance media

Este mereu greu sa scrii articole intr-o comunitate. Este la fel de greu sa scrii un articol pentru prima data. Mai ales cand este vorba de o comunitate asa bine inchegata. Numele meu este Andra, coordonez echipa de performance si ma bucur sa scriu un prim articol. Poate ar trebui sa ne alegem o tema ceva mai soft, mai placuta de toata lumea, dar am decis sa incepem seria de articole Mavericks cu o dezbatere despre mixul de marketing.

Suntem o agentie specializata in performance media si mai mult de jumatate din portofoliul nostru este format din e-commerce. Vedem lunar mai mult de 25 de conturi de e-commerce, de la bugete de zeci de mii de euro, la bugete de sute de euro pe luna, iar asta ne ajuta sa tragem anumite concluzii. Sunt multe lucruri specifice, dar as vrea sa incepem cu inceputul, si anume mixul de canale de marketing.

De multe ori cand analizam mixul de marketing ne uitam in raportul de All traffic sources, din Analytics:

Vedem ca avem chiar mai mult de 10 surse diferite de trafic si putem spune ca mixul nostru este unul sanatos. Totusi, in acest caz, acest magazin online are doar 6 canale importante:

• Google
• Facebook
• traficul direct
• comparatoare de preturi
• afiliere
• Bing

Atunci cand vorbim de mixul de canale de marketing este important sa ne gandim la numarul de touchpoint-uri de care un utilizator are nevoie pana face achizitia finala. Din datele pe care noi le-am analizat pe magazinele online din Romania, ai nevoie de aproximativ 6-7 touchpoint-uri diferite. Poti vedea aceasta informatie si tu in contul tau de Google Analytics, la sectiunea noua de Attribution.

Revenind la imaginea de mai sus si cele 6 canale din mixul de marketing, ar trebui sa le analizam si din perspectiva etapelor de achizitie in care se afla un utilizator. Avem 4 etape principale: awareness, consideration, conversion si loyalty. Plecand de la aceste 4 etape de achizitie, mixul de marketing ar trebui sa aiba strategii pentru toate.

Mai sus vedem comparatoare, afiliere si traficul direct, care sunt mai degraba surse de trafic din zona de conversion/loyalty si prea putin in zona de awareness si consideration. De cele mai multe ori, magazinele online includ in mixul de marketing pentru awareness strategii pe Facebook, poate putin Google Display si, in cazuri mai fericite, YouTube Ads.

Ce imi doresc sa transmit este ca actiunea de a face o achizitie este  bazata pe incredere si nu este suficient trigger-ul pe care noi il apasam din Google Ads sau Facebook Ads. Increderea se construieste cu ajutorul unul mix de marketing complex, astfel incat utilizatorul sa interactioneze cu brand-ul (magazinul online) in cat mai multe touchpoint-uri diferite, pentru a face achizitia finala. De cate ori ai cumparat de la un magazin de care nu ai mai auzit niciodata?

In raportul din Google Analytics prezentat mai sus vedem doar conversiile last click non-direct, care ne spun o poveste, dar nu povestea intreaga. Ne spun din ce surse au convertit userii in ultima lor interactiune cu site-ul, dar pentru a converti din direct, de exemplu, e clar ca ai avut nevoie de un stimul de pe un alt canal. La fel si in cazul campaniilor de brand sau a traficului organic branded. Aceste cautari sunt roadele eforturilor de marketing sustinute pe toate celelalte canale de media.

Rata de conversie pe care o ai pe Google/CPC, Facebook/CPC, organic sau comparatoare este si un efect al celorlalte touchpoint-uri cu utilizatorii. Brand,ul vinde, campania de brand protect are o rata de conversie foarte mare, dar pentru a ajunge acolo e nevoie de campanii sustinute si nu doar pe funnel-ul final de achzitie in zona de conversion, ci si de strategii in zona de awareness si consideration.  Este nevoie si de campanii de Display, si de parteneriate cu bloggeri/influenceri (aici ma refer la lideri de opinie), campanii de PR in care sa construiesti stiri, content marketing si multe altele. Mai jos am pus o serie de strategii pe care le poti implementa pe cele 4 etape de achizitie:

Nu in ultimul rand, e nevoie sa gandesti in termeni de comunitate, in termeni de crestere sustenabila a business-ului si sa analizezi impactul total al tuturor acestor actiuni. Ce inseamna impact total? Analizeaza rata de conversie generala pe care o ai si volumul de conversii pe care il obtii. Adauga separat costurile pe fiecare canal de marketing (nu doar cele cu costuri directe, cum sunt Google Ads sau Facebook Ads) si calculeaza costul din revenue total al eforturilor de marketing. Nu analiza fiecare linie din Google Analytics individual, ca si cum sunt utilizatori blocati in strategiile Google si altii in cele din Facebook Ads. Suntem vii, migram de pe un canal pe altul, suntem pe alocuri haotici in luarea deciziei, ceea ce inseamna ca si mixul de marketing trebuie sa fie unul cat mai cuprinzator si sa aud de cat mai multe ori de numele magazinului tau online.

Si, ca sa nu inchei articolul acesta doar cu foarte multe sfaturi si putine lucruri practice, revin si cu un compas, cu o ruleta de verificare a datelor:

1. Analizeaza rata de conversie Year over Year. In felul acesta vei vedea daca cresti eficienta campaniilor de marketing si daca esti pe drumul cel bun. Noi ne setam o crestere de 20% a ratei de conversie YoY pentru inceput
2. Analizeaza volumul de conversii si revenue Year over Year. Asa vezi cu cat creste nisa ta si aceea este cresterea minima. De exemplu, daca nisa ta creste cu 30%, o crestere de 30% YoY inseamna o stagnare. Ar trebui sa cresti cu mai mult, daca vrei o cota de piata mai mare.
3. Analizeaza mixul de canale de marketing Year over Year. Ce aveai anul trecut si ce ai anul acesta? Sunt mai diversificate canalele? Aduci mai mult trafic din ele? Esti/trebuie sa fii prezent pe canale noi, unde gasesti userii? (YouTube, Instagram, TikTok, etc.).

Cu aceste 3 intrebari inchei articolul. Va recomand sa va raspundeti la ele din contul propriu de Analytics si nu uitati sa analizati datele din perspectiva utilizatorului, nu doar a marketerului ,care e atent doar la costuri. Targetam useri, personalitati care au un parcurs diferit, ciudat si uneori strategiile noastre de marketing trebuie sa fie mai diferite, astfel incat sa ajungem la publicul tinta dorit si el, intr-un final, sa faca conversia din magazinul nostru online. Analizeaza mai mult datele la nivel macro, ale intregului site.

Spor la analizat! 🙂