Cum intelegi exact tipologia cumparatorului tau

Inainte sa incepi sa cheltui (si mai multi) bani pe campanii platite

Este costisitor sa irosesti bani din reclame targetate catre persoanele gresite. Acesta este motivul pentru care trebuie sa afli cine sunt exact clientii tai si de ce cumpara de la tine. Din pacate, Google Analytics iti va arata doar date agregate. Nu si informatii despre dorintele si motivatiile utilizatorilor tai reali. De aceea trebuie sa mergi in profunzimea propriei baze de date, sa extragi numerele brute cu privire la cei mai buni clienti si apoi sa-i intrebi despre experienta lor.

Dar nu ar trebui sa te concentrezi pe toti clientii. „Vanatorul care urmareste doi iepuri nu prinde niciunul.” Pentru a-i gasi pe cei mai buni, trebuie sa aplici segmentarea. Cu segmentarea RFM, de exemplu, vei afla lucruri interesante, precum faptul ca un singur om care iubeste cu adevarat valorile magazinului tau valoreaza cat 389 de clienti noi. Odata ce ti-ai descoperit segmentul de clienti, iti poti investi tot timpul, banii si energia in construirea unei relatii cu acesta. Si toate vor fi bine investite.

Dupa segmentare, trebuie sa acorzi prioritate grupurilor de clienti care sunt valoroase pentru tine si sa faci sondaje, pentru a afla:

interese
scopuri
ce le place si ce nu le place
motivatii
asteptari
ce i-a determinat sa cumpere din nou de la tine

Apoi sa faci o analiza profunda a modelelor lor de cumparare, astfel incat sa gasesti lucruri care te pot ajuta sa iti planifici urmatoarea mutare.

Daca ai dat scroll pana aici, asta inseamna ca te-am facut destul de curios incat sa continui sa citesti inca 6 minute? Intelegerea publicului tau tinta este cruciala indiferent de ce vinzi, unde vinzi sau chiar cat de mare este afacerea ta. Mai mult decat atat, este absolut esential sa iti stii publicul-tinta inainte de a incepe sa arunci bani aiurea (adica inainte de a-i cheltui in campanii de reclame platite).

S-ar putea sa ai un trafic bun, dar traficul nu plateste salariile angajatilor tai – conversiile si retentia clientelara fac asta. A-ti da seama care este tipologia ta clientelara este si mai important intr-o lume in care putine companii sunt cu adevarat centrate pe clienti (iar majoritatea sunt pasionate de trafic sau de comenzi), o lume in care cei care sunt intr-adevar centrati pe clienti castiga jocul.

Ce este tipologia clientelara?

Am dat peste aceasta definitie din Interaction Design:

Tipologiile clientelare sunt personaje fictive, pe care le creezi pe baza documentarii proprii, pentru a reprezenta diferitele tipuri de persoane care ar putea utiliza serviciul, produsul, site-ul sau marca ta intr-un mod similar. Crearea de tipologii clientelare te va ajuta sa intelegi nevoile, experientele, comportamentele si obiectivele utilizatorilor tai. Crearea de tipologii te poate ajuta sa vezi situatia din exterior. Te poate ajuta sa recunosti ca oameni diferiti au nevoi si asteptari diferite si te poate ajuta, de asemenea, sa te identifici cu utilizatorul pentru care creezi.

Cum creezi, de fapt, tipologia clientului?

Daca nu stii cum sa procedezi, cea mai buna optiune este sa stai putin pe loc, pentru ca fiecare pas (sau fiecare dolar cheltuit) ar putea inrautati situatia. Am vazut asta de atatea ori: afaceri care mergeau pe ghicite, care cheltuiau bani pe Facebook in speranta ca acolo exista o bila de cristal si pot gasi profilul lor de client ideal. Si apoi faceau clic pe Refresh in Google Analytics, in speranta ca pot determina mai multe persoane sa le vada continutul. Iar la final s-au confruntat cu realitatea cruda. Un Reach impresionant, dar un nivel de Engagement slab. De-a lungul carierei mele, am vazut o multime de manageri e-commerce facand aceeasi greseala in repetate randuri: plateau reclame, fara sa aiba in vedere cum arata clientul lor ideal. Cu cat stii mai multe despre cumparatorii tai ideali, cu atat iti poti targeta mai bine campaniile.

Ca manager e-commerce, care este primul lucru pe care trebuie sa il faci cand stabilesti cum arata clientul tipic?

1. Sa faci cercetari cantitative asupra clientilor pe care ii ai deja. Si unul dintre primii pasi pe care trebuie sa ii faci este sa deschizi Google Analytics. Google Analytics iti poate da un start bun, indicand:

de unde provin vizitatorii site-ului tau
varsta lor
sexul lor
tipul de dispozitiv utilizat
sursele de trafic
paginile vizualizate
produse vizualizate, etc.

Dar a privi numerele nu inseamna ca a vedea oamenii din spatele lor. Si cu totii ne aducem aminte ca am spus cum acest tip de abordare exclusiv numerica a distrus marketingul, nu? Ceea ce ne duce la pasul…

2. Acum, ca ti-ai facut o idee despre clientul tau, trebuie sa megi dincolo de numerele agregate si sa intelegi oamenii din spatele comenzilor. Acest lucru iti permite sa intelegi de ce au nevoie clientii tai, de fapt:

ce ii atrage la tine
ce ii face sa devina clienti fideli
ce ii face sa te placa atat de mult incat te-ar recomanda mamelor, vecinilor si chiar sefilor lor

Si poti face acest lucru accesand baza de date a clientilor tai reali si analizandu-le modelele de achizitie, pentru a obtine o mai buna intelegere a urmatorelor elemente:

ce cumpara
cat de des cumpara
ce valoare au produsele cumparate de ei

Coreleaza asta cu datele demografice pe care le stii deja si ai obtinut o prima segmentare a clientilor. Acum poti incepe sa creezi mesaje pentru fiecare.

3. Fa sondaje de opinie si pune intrebari deschise, specifice pentru fiecare segment de clienti. In cazul unui grup de clienti noi, care ajung pe site-ul tau, poti intreba ceva de genul:

Ne bucuram ca ne-ai vizitat site-ul! Suntem curiosi: cum ne-ai gasit?
Cum a fost experienta ta pe site pana acum?
Cauti ceva special? Spuneti-ne si te putem ajuta!

In cazul unui client fidel, poate vrei sa pui alte intrebari:

Bun-venit inapoi, Valentin! Cum iti merge astazi?
Ce cauti astazi?
Cat de multumit esti de ultima achizitie facuta?
Ti-a ajuns pachetul la timp?
Spune-ne care este produsul tau preferat de pe site si iti pregatim o surpriza!

Aici intervine modelul RFM.

Cum sa folosesti o analiza RFM pentru a crea tipologii clientelare

Modelul RFM este o metoda de marketing utilizata pentru segmentarea cumparatorilor pe baza modelelor de cumparare.

Vrei mai multe detalii despre segmentarea RFM?

Ce este modelul RFM si cum functioneaza el (articol scris de Anca Sandu, Product Manager)
Clip video despre cum se construieste un model RFM (articol al CEO-ului nostru, Valentin Radu)
Cum sa iti cresti afacerea e-commerce cu ajutorul RFM (articol si inregistrare video de la un webinar cu Talia Wolf si Valentin Radu)

Mai jos, ai un exemplu despre modul in care o companie e-commerce si-a segmentat publicul-tinta folosind modelul RFM, precum si tipul de date generate de acesta. Am numit segmentele de clienti de mai jos in functie de relatia emotionala existenta intre magazinul lor online si clienti.

Dupa cum poti vedea aici, exista cateva informatii remarcabile care au fost ascunse in aceasta baza de date de atata timp:

14,35% din marja de profit a fost generata de True Lovers. In spatele acestei etichete exista o Elena si un Mihai cu care trebuie sa configurezi un interviu de utilizator si sa-i intrebi despre experienta lor cu magazinul si produsele tale. Realizarea unor interviurilor semnificative este o arta. Pentru a te pregati, informeaza-te aici: http://www.designkit.org/methods#filter
11,15% dintre clienti au generat doar 0,22% din marja ta. Acestia sunt clienti noi. Cei pentru care faci peste 90% dintre eforturile tale de marketing. Aceasta este un calcul pe care i poti face dupa ce scazi din marja medie bruta costul de achizitie al clientilor.
21,19% din marja provine de la 9,57% dintre clienti. Fostii iubiti: clientii pe care nu ar fi trebuit sa-i pierzi si pe care trebuie sa te concentrezi, pentru a afla cine sunt si de ce v-au abandonat.
Fiecare client nou aduce doar 3 $, in termeni de marja de profit (in ciuda numarului lor mare).

Esti gata sa faci asta pentru propriul magazine e-commerce?

Daca magazinul tau electronic functioneaza pe platforma Magento, descarca pur si simplu extensia Growth Engine for Magento si iti poti face asta automat. Daca nu utilizezi Magento, stai cu ochiul pe update-urile blog-ului nostru, pentru ca planui sa lansam o versiune care functioneaza si pentru Shopify, BigCommerce si Demandware in primul trimestru al anului 2019.

Asadar, din aceasta analiza este clar care sunt profilurile tale ideale de client: True Lovers. Au cumparat de la tine cel mai recente, au plasat cel mai mare numar de comenzi in comparatie cu altii si cu cea mai mare valoare monetara. Acum ca ai aflat cine sunt, exporta-i intr-un CSV si incearca sa intelegi si mai bine cine sunt si ce vor sa iti spuna, daca ii intrebi.

Cum sa faci sondaje calitative pentru principalele segmente RFM

Dupa ce ti-ai segmentat baza de date a clientilor in conformitate cu principiile RFM, ar trebui sa incepi sa faci sondaje pentru fiecare segment de clienti. Acest lucru te va ajuta sa intelegi mai profund fiecare segment de clienti:

De ce cumpara?
Ce i-a impiedicat sa cumpere din nou?
Cat de multumiti sunt de produsele/serviciile tale?
Cine sunt, din punct de vedere demografic: le poti extrage cu usurinta locatia din baza de date si poti vedea daca se acunde vreo comora informationala acolo. De obicei, poti gasi una in anomaliile datelor, ca mai jos:

Dupa cum se vede mai sus, o diferenta negativa poate indica faptul ca site-ul tau nu a pastrat corect True Lovers din Londra, deci trebuie sa faci cercetari suplimentare. Poate ca livrarea nu este prea buna acolo? Fisa noastra de calcul include, de asemenea, principalele domenii de interes pe care ar trebui sa le atinga sondajele (mai ales daca vrei sa utilizezi aceste sondaje pentru a crea tipologii clientelare, dar nu exclusiv in acest scop).

Nota bene! Scorul Net de Promovare (NPS) este un indicator foarte puternic, care iti permite sa intelegi care segmente de clienti sunt dispuse sa iti recomande magazinul online cunoscutilor lor. Daca vrei sa intelegi mai multe despre NPS, citeste Ghidul marketerului destept despre Scorul Net de Promovare. De asemenea, daca vrei sa afli cum sa creezi sondaje de satisfactie clientelara cu ajutorul Omniconvert, poti citi acest articol, scris de unul dintre expertii nostri CRO, Mara Gavrilescu.

Nu numai ca vei vedea cat de usor este sa creezi sondaje folosind platforma Omniconvert, dar vei invata, de asemenea, cateva tips-uri si trucuri despre cum sa creezi chestionarul de sondaj perfect. In exemplul nostru de acolo, am segmentat clientii in functie de comportamentul lor pe site, dar puteti aplica si modifica sfaturile si cu privire la grupurile de clienti din segmentul RFM.

In loc de concluzie

Aplicarea modelului RFM asupra baza tale de date clientelare si derularea de sondaje pentru a intelege fiecare dintre segmentele RFM te va ajuta sa creezi tipologii clientelare cu care poti efectiv lucra.

S-ar putea sa afli ca trebuie sa iti regandesti strategia de inventar (poate trebuie sa comanzi mai putine produse de un tip si mai multe de alt tip).
S-ar putea sa afli ca ai tai clienti nu sunt multumiti de serviciile tale (ceea ce inseamna ca trebuie sa angajezi mai multe persoane pentru departamentul de Relatii cu clientii).
In cele din urma, vei putea utiliza aceste tipologii clientelare pentru a te asigura ca iti cresti rata de retentie. Cu cat vei livra mai mult clientilor fideli, cu atat vei avea beneficiile mai multe. Nu numai ca acei clienti fideli se vor intoarce din nou la magazinul tau, dar este foarte probabil ca acestia sa ajunga sa il recomande si cunoscutilor.

Concluzie: am vazut e-commerce care au esuat dramatic. Am vazut companii e-commerce castigand bani buni. Si, daca ar trebui sa subliniez 1 element care face diferenta intre prima si a doua situatie, acesta ar fi intelegerea tipologiei clientelare proprii si a modului in care trebuie sa lucrati cu acesti clienti.

Probabil stii povestea iepurelui si a broastei testoase. Sfatul nostru: nu fii iepurele, care isi cheltuie intreaga energie si toate resursele pe ceea ce ar trebui sa fie doar prima parte a cursei. Fii broasca testoasa! Invata sa iti gestionezi resursele si sa lucrezi cu ceea ce ai, pentru a atinge obiective stabile, pe termen lung, precum sustinerea unei relatii cu clientii tai chiar si dupa terminarea cursei de plasare a comenzilor. Acesta este ingredientul-cheie pentru castigarea cursei e-commerce.