Adidas a bagat prea multi bani in reclamele digitale

Compania Adidas si-a propus sa devina mai eficienta in ceea ce priveste marketingul, dupa ce a recunoscut ca a investit prea multi bani in reclame online, axandu-se doar pe ROI, in detrimentul solidificarii brand-ului, citim pe marketingweek.com. Adidas a explicat ca, pentru a determina dezvoltarea pe termen lung, de 4 ani incoace s-a axat pe schimbari in cadrul companiei, care nu facea masuratori economice, modelul de atribuire era bazat pe ultimul click, nu urmarea prezenta brand-ului in social media, se axa pe promotii dese la produsele proprii, era convinsa ca vanzarile online erau generate de clientii fideli, lucra cu mai multe agentii, iar diviziile principale erau impartite in asa mod incat se iveau probleme la nivel creativ si de mesaj.

„Nu exista niciunul dintre elementele de baza care sa ne spuna cat ar trebui sa investim in marketing. Eram convinsi ca reclamele digitale – pe desktop si  mobile – generau vanzari online si, prin urmare, investeam prea mult in acestea”, a explicat Simon Peel (Global Media Director, Adidas), la conferinta EffWeek (desfasurata in octombrie 2019, la Londra).

In acest sens, compania a implementat un playbook de marketing intitulat „Creating the new”, s-a axat pe generarea de „brand desire” si o conexiune emotiva cu clientii prin intermediul a 3-4 campanii anuale, continuand – in paralel – si reclamele cu mesaje rationale. Analizand cifrele, Adidas a constatat ca 60% dintre venituri veneau de la clienti noi. Peel a povestit ca se incerca cresterea rapida a vanzarilor, pentru a multumi actionarii: se axau pe Google Last Click, Google Custom, Adobe si Facebook, masurau ROI-ul si ROAS-ul, apoi investeau excesiv in Search-ul platit. Cand Google AdWords a avut o defectiune pe piata din America Latina, iar reclamele Adidas nu au mai rulat, compania a observat ca traficul si veniturile din SEO nu au scazut.

Cifrele le-au spus ca ar trebui sa investeasca in reclame video, TV, outdoor si la cinema pentru a creste vanzarile e-commerce. „Mai avem multe de invatat. Ne concentram in continuare mult pe atributia digitala, dar am facut multe imbunatatiri (la acest capitol)”, concluzioneaza Peel.