Inversarea rolurilor: retailerii din online se extind catre magazinele traditionale

In toata tara (n.r.:  USA), retailerii care activau pana acum doar in spatiul virtual deschid  – sau se gandesc sa deschida – magazine traditionale, in timp ce cresterea exploziva din comertul electronic a dat nastere unor previziuni sumbre care spun ca magazinele traditionale ar putea deveni irelevante sau chiar vor disparea.

Pentru un numar tot mai mare de internet retaileri, offline-ul este noul online.

In toata tara, retailerii care activau pana acum doar in spatiul virtual deschid  – sau se gandesc sa deschida – magazine traditionale, in timp ce cresterea exploziva din comertul electronic a dat nastere unor previziuni sumbre care spun ca magazinele traditionale ar putea deveni irelevante sau chiar vor disparea.

Gigantul on-line Amazon analizeaza intens conceptul unui magazin clasic. Retaileri specializati ca Warby Parker, care vinde ochelari, si Bonobos, o companie de imbracaminte pentru barbati, detin deja magazine traditionale. Iar in Twin Cities (Orasele Gemene), Sigma Beauty, o companie aparuta in urma cu patru ani care se dezvolta rapid, si-a deschis recent primul outlet – in Mall of America din Minneapolis.

“Simt ca tot ce am facut cu aceasta companie este pe dos”, a glumit Simone Xavier, cea care a lansat Sigma impreuna cu sotul ei, Rene Xavier Filho. “Dar doream sa-i dam o fata brand-ului si voiam ca lumea sa atinga si sa simta produsul.”

Mutarea de la site-uri web la magazine ar putea parea contraintuitiva, deoarece retailerii on-line suporta costuri mai mici decat lanturile de magazine traditionale precum Best Buy si Target, care trebuie sa plateasca chirii pentru spatii si salarii pentru angajati. In plus, din ce in ce mai multi clienti cumpara produse on-line, folosind laptop-uri, smartphone-uri sau tablete.

In primele trei luni din 2013, vanzarile din e-commerce au crescut cu 13 procente in comparatie cu aceeasi perioada a anului trecut, ajungand la o cifra de 50.2 miliarde de dolari, potrivit comScore. Aceasta crestere in vanzarile online s-a realizat adesea in detrimentul retailerilor traditionali, motiv pentru care Best Buy si Target cheltuie milioane de dolari pentru a-si imbunatati website-urile si software-ul pentru mobil.

Insa retailerii de azi ar face bucurosi o vanzare prin orice metoda, a spus Jeff Green, un consultant retail din Phoenix.

“Este ciudat sa vezi site-uri de e-commerce deschizand magazine clasice”, a spus Green. “Dar daca va ganditi putin la asta, nu este chiar atat de surprinzator. retailerii cu cel mai mare succes vor avea un amestec de magazine clasice si vanzari digitale. Ca retailer online, ai putea foarte bine sa te apropii cat mai mult de o vanzare”.

Vanzarea (cu amanuntul) prin magazine traditionale ar putea parea depasita, dar un astfel de magazin inca ofera un mediu sigur si credibil pentru client ca sa examineze, sa puna intrebari, sa cumpere si, la nevoie, sa returneze produsul.

“Este vorba de asumarea riscului de a cumpara”, a spus Steven Dennis, un consultant retail si fost director executiv la Neiman Marcus si Sears. Asta se aplica in special cand e vorba de produse precum haine, pantofi, posete sau ochelari, in cazul carora consumatorii inca prefera magazinele traditionale in detrimentul unei experiente digitale.

In unele cazuri, clientii pot crede ca o oferta este prea buna pentru a fi adevarata. De exemplu, Warby Parkers se promoveaza ca fiind un loc in care clientii pot cumpara ochelari de firma la preturi foarte mici, incepand chiar cu 95 de dolari. Un pret atat de mic ii poate face pe clienti sa fie suspiciosi – fie ca produsul este prost facut, fie ca website-ul in sine este un scam. Deschiderea unui magazin clasic ar putea indeparta aceste suspiciuni, a spus Dennis.

Dar nu va asteptati ca retailerii online sa uite de radacinile lor digitale. Una este sa deschizi un magazin de prezentare intr-o zona suburbana si cu totul altceva sa administrezi o multime de magazine, in mall-uri sau orase mari, lurcu care necesita bani si expertiza care adesea nu sunt la indemana comerciantilor online.

“Daca mergeti intr-o zona aglomerata si platiti o chirie considerabila, se creeaza presiune pe voi ca sa stiti bine ce aveti de facut”, a spus Dennis.

‘Foarte ezitanta’

Uitati-va la Sigma Beauty. Fondata in 2009, compania cu sediul in New Brighton axata pe comercializarea online a produselor de machiaj a crescut rapid, multumita reach-ului international si a promovarii iscusite pe YouTube. Compania se asteapta sa inregistreze vanzari in valoare de 25 de milioane de dolari anul acesta, in comparatie cu cele 18 milioane de dolari de anul trecut.

Deschiderea unui magazin traditional n-a fost niciodata o parte a planului initial, a spus Xavier. “Costurile pentru construirea si intretinerea unui astfel de magazin sunt uriase. Am fost foarte ezitanta”.

Filho a adaugat: “Din punct de vedere financiar, nu are sens. Veti pierde 1.000 de dolari pe zi.”

Dar atunci cand cuplul a aflat de un spatiu disponibil in Mall of America, s-au grabit sa-l ia.

Un motiv, a spus Xavier, este ca desi Sigma vinde online produse in peste 100 de tari, foarte putini oameni din Minnesota au auzit de companie.

In plus, un spatiu retail inseamna un loc ideal in care Sigma Beauty poate organiza evenimente precum “beauty parties”, unde compania aduce experti celebri in make-up de pe YouTube pentru a oferi tutoriale si experiente personale. Dar conducerea unui magazin clasic necesita un nou mod de gandire, a spus Xavier.

“Online este foarte usor”, a spus ea. “Oamenii pot cumpara produse oriunde, oricand. Nu sunteti limitati de programul de la mall, nu sunteti limitati de starea vremii. Tot ce se intampla in societate in jurul nostru afecteaza (insa) vanzarile magazinului traditional”.

Xavier a descoperit ca si ajustarile minore aduse magazinului – punerea produselor in fata casei de marcat sau folosirea unui parfum in apropiere de intrare pentru a atrage clientii – pot avea cu adevarat efect asupra vanzarilor.

De cand a fost deschis in luna Decembrie a anului trecut, magazinul realizeaza deja destule vanzari pentru a-si acoperi aproape in totalitate costurile de intretinere. Incurajati de asta, Xavier si Filho au spus ca ar putea lua in considerare deschiderea unor magazine Sigma Beauty in New York si Los Angeles.

“Este o provocare pentru noi”, a spus Filho. “Putem sa o facem? Se pare ca da. A devenit o jucarie cu care ne putem juca (experimenta)”.

Sursa: http://www.cpapracticeadvisor.com/news/10962226/role-reversal-online-retailers-seek-physical-stores
Autor: THOMAS LEE, STAR TRIBUNE (MINNEAPOLIS)