Cum a dat Sephora.com startul industriei e-commerce de Beauty

Retailbrew.com a stat de vorba cu fosti si actuali lideri Sephora, pentru a descoperi cum a aparut si evoluat website-ul e-commerce al retailerului de produse de infrumusetare. Lansat in octombrie 1999 in SUA, Sephora.com a aparut dupa ce compania isi deschisese un prim magazin fizic in New York (cu o suprafata de 836 mp), intr-o perioada cand comertul online era ceva de domeniul viitorului. Acum, brandul are peste 2.700 de magazine offline in 35 de tari (inclusiv Romania) si este evaluat la 6,3 miliarde $.

La finalul anilor ’90, consumatoarele americane isi cumparau cosmeticele si parfumurile din magazine mari sau farmacii. Retailerul francez Sephora a aparut in acest peisaj in 1998, cu un magazin de sine-statator, in tonuri de alb-negru, in care puteai testa mii de produse, de la zeci de branduri diferite. Cu un an inainte, compania franceza fusese cumparata de LVMH, care isi propusese sa deschida in ’98 alte 15 magazine in State si apoi sa se extinda in mall-uri. Pana in 2000, ajunsese la 64 de locatii fizice pe teren american.

Fostul presedinte si CEO Howard Meitiner a explicat, pentru Retail Brew, ca la lansarea Sephora.com „nimeni nu stia cum va arata viitorul”, dar ca site-ul „a validat e-commerrce-ul ca vehicul perfect pentru produsele de infrumusetare”. Comertul digital reprezenta doar 0,9% din total retail, in SUA, dar LVMH credea ca va creste si a investit incredere, capital si rabdare in Sephora.com – ceea ce i-a generat succesul ulterior, crede Meitiner.

Sephora.com exista ca site de prezentare inca din 1998, dar in ’99 a permis vizitatorilor sa faca achizitii pe Internet. Lansarea online a coincis cu deschiderea unui nou magazin offline (in Rockefeller Center) si cu o campanie de marketing de 25 de milioane $, al carei slogan era Beauty is how you see it. Reclamele promiteau ca aici gasesti „aproape orice produs” din categoria Beauty: brandurile care erau refractare la ideea de a fi prezente in magazinele offline Sephora (pentru a nu-si dilua vanzarile din propriile locatii) au fost mai deschise ideii de a vinde online.

Sephora.com vindea parfumuri si produse de infrumusetare de la 200 de branduri, inclusiv Urban Decay, Nars, Philosophy, Benefit si Too Faced. Surse apropiate povesteau la acea vreme ca Sephora anticipa vanzari de 20 de milioane $ in primul an. Acum, site-ul ofera 45.000 de produse de la 340 de branduri si are venituri de 3,3 miliarde $. A construi magazinul virtual, povesteste Meitiner, a fost „o provocare”, in cadrul careia faceau „doi pasi inainte si unul inapoi”. Echipa incerca sa inteleaga retururile, retentia clientelara si cum sa organizeze logistica centrelor de distributie din care sa livreze comenzile, in conditiile in care nu stia cata cerere va exista si acestea trimiteau si produsele in magazinele fizice.

Tot in 1999, compania a lansat o revista online („Beauty Cyber-Space”), in care actrita Catherine Zeta-Jones dadea lectii interactive de machiaj. Apoi, in 2000, Sephora a cumparat concurentul Eve.com; in 2007, si-a lansat programul de loialitate Beauty Insider (care acum are 40 de milioane de membri). In 2010, si-a creat propria aplicatie.

Nadine Graham (SVP & General Manager of e-Commerce, care s-a alaturat echipei in 2014) spune ca axarea pe personalizare, comunitatea Beauty Insider si oferta mare de produse au ajutat Sephora.com sa faca fata competitorilor ca Ulta sau Amazon. Vanzarile digitale au succes pana astazi pentru ca „se adapteaza si anticipeaza ce cauta clientii”, colaborarea cu departamentele de social media si merchandising permitand brandului sa tina pasul cu tendintele virale.