Bob Moesta: Oamenii se indragostesc de produs, nu de probleme (VIDEO)

Bun venit la Growth Interviews, o serie de conversatii distractive, stimulatoare si antrenante, axate pe cresterea afacerilor digitale. Misiunea noastra este sa oferim idei si sugestii e-commerce utile si fiecare episod este o calatorie fascinanta, in care un expert de talei mondiala dezvaluie secrete de afaceri bine pastrate si strategii pe care le poti folosi imediat pentru a-ti creste afacerea.

In episodul Growth Interviews din aceasta saptamana, te invitam la un interviu podcast cu Bob Moesta, pionier al teoriei Jobs-To-Be-Done, expert in inovatii si crearea, dezvoltarea si lansarea de noi produse si servicii. Ganditor vizual, profesor si creator, Moesta a lucrat si a ajutat la lansarea a peste 3.500 de produse, servicii si afaceri noi, in aproape fiecare industrie (inclusiv aparare, automobile, software, servicii financiare si educatie, printre multe altele). Teoria Jobs-To-Be-Done este doar una dintre cele 25 de metode si instrumente diferite pe care acesta le foloseste pentru a reduce costurile si a accelera si proiectele de dezvoltare de succes. Preda ocazional la Harvard Business School, MIT Sloan School of Entrepreneurship si Kellogg School of Management (din cadrul Northwestern University).

Discutia noastra cu Bob Moesta este o lectie rara all-in-one despre antreprenoriat, marketing si de ce ne plac produsele. Iata cele mai importante idei ale discutiei:

• Cum functioneaza efectiv Jobs-To-Be-done? – minutul 00:50
• Tactici pentru vanzare mai eficienta – minutul 02:38
• Celebra metoda de interogare „Moesta” – minutul 03:10
• Cum sa eviti cele mai mari greseli pe care le fac antreprenorii – minutul 13: 07
• Promovarea invatarii prin educatie permanenta – minutul 16:44

Ce este teoria „Jobs-To-Be-Done”

Bob Moesta este presedinte si CEO la The Re-Wired Group (o firma de consultanta care a ajutat la dezvoltarea a peste 3.500 de produse si servicii) si pionierul ideii Jobs-to-be-Done (JTBD), la mijlocul anilor ’90. JTBD este un proces de cercetare care ajuta la descoperirea motivatiei pentru care un client iti cumpara produsul – „jobul” pe care respectivul produs este „angajat” sa il faca.

Ideea a aparut, asa cum explica Bob in acest episod de Growth Interviews, in urma unei lupte. In acel moment, se luptau cu modalitatile de a interpreta ceea ce au spus si ceea ce au vrut sa spuna consumatorii. Combinand datele si cunostintele de marketing, Bob Moesta si partenerul lui au descoperit ca intregul domeniu al cercetarii de marketing face un singur lucru: incearca sa vorbeasca cu oamenii despre ceea ce acestia isi doresc.

Curand au inceput sa constientizeze ca oamenii nu stiu ce vor. Nu stiu sa articuleze ceea ce isi doresc. Nu stiu raspunsul sau solutia, dar iti pot spune de ce nu doresc ceea ce au deja si, de asemenea, rezultatele pe care spera sa le aiba de la un produs nou. Dupa ce a cercetat acest fenomen, Bob Moesta a venit cu o structura pe care a descris-o in mod cuprinzator drept: „a incerca sa descoperi si sa transformi cuvintele pe care oamenii le-au folosit in ceea ce au vrut sa spuna”.

A vinde mai bine

Bob Moesta este un expert cu o viziune clara, rezultatele sale fiind dovada. Ne-a vorbit si despre subiectul fierbinte al optimizarii vanzarilor: „Fara un pic de presiune, o lipsa sau un anumit decalaj in viata lor si fara o lupta, clientii nu pot vedea de fapt noul produs, deoarece o parte a acestui lucru este sa realizeze ca exista un minus in castig. Dar in realitate este vorba despre ceea ce eu numesc «apasari» in context si «rezultate» in sondaje. Si acele seturi care lucreaza, de fapt, impreuna din perspectiva matematica, pentru a ne ajuta sa vedem care este oportunitatea. Asadar, trebuie sa te gandesti la oportunitatile ambelor parti: pe partea negativa, care este motivul pentru care ii trebuie o schimbare; pe partea pozitiva, ce vei obtine din asta”.

Metoda interogarii

Inovator, speaker si profesor, Bob Moesta nu inceteaza sa ne surprinda. Metoda lui de interogare, pe care a descris-o pe larg in interviul nostru, nu se bazeaza pe nicio tehnica de cercetare de piata. Este, de fapt, bazata pe metode de interogare penala si de spionaj, care intra mult mai adanc in mintea consumatorului. Prin aceasta metoda, Bob Moesta ignora aproape tot ceea ce comunica clientii prin intermediul limbii vorbite. Tot ceea ce il intereseaza sunt actiunile, gesturile, limbajul corpului.

Acestea nu mint niciodata daca cineva stie sa le citeasca si sa le interpreteze. Intelegand ce fac oamenii, de fapt, Bob Moesta a ajuns la compromisurile pe care oamenii sunt dispusi sa le faca pentru a obtine ceea ce isi doresc. In opinia lui, „Nu este vorba doar despre acel context de rezultate, ci si despre compromisuri. Ce valoreaza mai mult in ochii lor? Lucrurile de genul «Sunt dispus sa astept un pic mai mult pentru a primi produsul corect» sau «Sunt dispus sa renunt la doua lucruri, astfel incat sa pot avea astazi acest produs»?”.

In viziunea lui Bob Moesta, dezvoltarea reala are loc atunci cand oamenii se lupta si solutia nu este usor de gasit: „(Dezvoltarea) nu vine din a invinge competita. Nu vine din a face ceva mai bine decat ceilalti. Provine de la oameni care nici nu stiu ca au o problema, pe care ii ajuti sa vada problema si sa-si dea seama cum sa progreseze”.

Cele mai mari greseli pe care le fac antreprenorii

Grija pentru clienti si problemele lor conteaza cel mai mult pentru Bob Moesta si ce ar trebui sa conteze pentru fiecare nou antreprenor care introduce un produs pe piata. Este gresit sa te concentrezi prea mult asupra produselor si tehnologiei si nu asupra modului in care clientul le va folosi, daca sunt adaptate 100% la nevoile sale si daca ii aduc si un pic de bucurie.

Un alt aspect este lipsa viziunii asupra pietei si Moesta nu se refera la o viziune despre viitor, ci la claritatea de a privi in trecut: „Fiecare noua inovatie inlocuieste literalmente o inovatie veche. Deci oamenii se vor opri din a folosi ceva, pentru a incepe sa-l foloseasca din nou”. A fi atent la inovatiile importante si la modalitatile de imbunatatire si imbogatire a unui produs este biletul catre succes si, in multe cazuri, o garantie a acestuia. A fi atent la cat de bun, functional si usor de utilizat este un produs se traduce direct in incredere, in mintea consumatorilor: „Nu-mi pasa de produs. Pentru a proiecta un produs mai bun, imi pasa de oameni. Ceva foarte diferit. Majoritatea oamenilor se indragostesc de produs, nu de problema”.

Viitorul educatiei

Pentru Moesta, care este un profesor celebru, educatia ii invata pe oameni ceva gresit. Cel mai rau aspect din sistemul educational este concentrarea inerenta pe a invata studentii ce sa gandeasca si nu cum sa gandeasca: „Cred ca, de fapt, fortam oamenii sa creada ca valoarea sta in tehnologie. Iar in realitate eu cred ca avem de fapt mai multa tehnologie decat poate consuma piata. Nu suntem inca pregatiti sa acceptam progresul pe care tehnologia ni-l poate aduce”.

Un element al ineficientei educatiei actuale este, crede Moesta, aspectul deprinderilor verticale, care doar divizeaza informatiile, in loc sa le amestece. Ca profesor cu experienta, discuta despre abilitati orizontale si beneficiile pe care le ofera pentru oricine o asemenea pregatire: „Am abilitati ingineresti. Am abilitati de marketer. Am abilitati de vanzator. Foarte putini oameni au abilitati orizontale. Prin urmare, unul dintre lucrurile pe care incerc sa le fac este sa ii invat pe oameni «cum sa»”.

Aptitudinile orizontale sunt abilitati de inovator. Capacitatea de a vedea problema unui produs din multiple perspective este o mina de aur. Daca aceeasi persoana are capacitatea de a crea o perspectiva financiara, o perspectiva de vanzare, o perspectiva operationala, pentru a vedea totul la nivel macro si la nivelul micro in acelasi timp, acea persoana poate ajuta la propulsarea dezvoltarii mult mai departe decat orice echipa de experti. Intelegerea holistica a problemelor si situatiilor reale este cheia inovatiei intr-o directie care chiar rezolva o problema si adauga un plus-valoare: „Inovatorii cu adevarat buni pot da ocol unei probleme, se pot misca intre toate aceste perspective diferite si se pot deplasa in timp, astfel incat sa vada ce s-a intamplat in trecut. Pot vedea ca se va intampla in viitor. Au aceasta perspectiva empatica”.

Concluzie

Oamenii intreprinzatori sunt ganditori orizontali, iar majoritatea antreprenorilor esueaza de cateva ori, pana incep sa invete despre toate verticalele afacerii lor. Succesul in antreprenoriatul digital nu se refera la a fi un proiectant, inginer sau expert de produse foarte bun in orice domeniu, ci la formarea abilitatii de a fi flezivil si a trece prin tot ceea ce inseamna afacerea ta, fara a te vreodata din a invata. Speram ca ti-a placut interviul nostru video cu Bob Moesta. Pentru si mai multe informatii utile, nu rata urmatoarele noatre materiale din seria Growth Interviews!