FB Ads II Saptamana aceasta, in seria de interviuri marca ECOMpedia, ne axam din nou pe notiuni legate de Facebook Ads. Seria Roundup ECOMpedia (cate 5 raspunsuri de la 4 experti autohtoni in domeniu, intr-o masa rotunda virtuala) ii include pe:

Pentru a descoperi ce alte raspunsuri au dat expertii in cadrul seriei Roundup ECOMpedia, intrati aici.

1. Alegem noi un pret fix pentru strategia de licitare a unei campanii sau il lasam pe Facebook sa faca asta?
Marius Lazarescu:
Facebook  permite ambele optiuni, insa ele trebuie utilizate in functie de specificul campaniei si de istoricul acesteia pana la momentul respectiv. Este indicat sa lasam Facebook-ul sa liciteze automat la inceput (atunci cand mergem pe optiunea „lowest cost”, deci va licita astfel incat sa obtinem un cost cat mai mic pe achizitie), insa ulterior, cand avem un echilibru si numar constant de conversii in campanii, putem seta suma pe care dorim noi sa o targetam pentru o conversie. Desigur, este esentiala monitorizarea si optimizarea zilnica pana cand se obtin rezultatele dorite, insa si ulterior.

Ionut Munteanu: Daca intrebarea era adresata cand am inceput eu sa fac campanii pe Facebook, prin 2010 as fi raspuns ca „manual” este singura optiune care ofera control si precizie. Acum, avand in vedere varietatea de semnale care sunt luate in calcul si utilizarea inteligentei artificiale perspectiva a fost inversata.  Bineinteles, depinde de categoria din care face parte clientul. Cand clientul are un target CPA bine definit atunci selectarea manuala poate fi o solutie mai buna. Si chiar si atunci e de preferat ca in prima etapa sa se mearga pe o setare automata, ulterior optimizand campaniile in directia rezultatelor obtinute si imbunatatirea acestora. Asa ca, regula generala ar fi ca se incepe automat si ulterior, daca rezultatul mai are loc de optimizare, sa schimbi pe manual. Varianta asta functioneaza si pentru a stabili cat de competitiva este audienta pe care o targetam, care este costul pe click necesar si daca vrem sa il scadem putem trece pe licitare manuala dar aici trebuie sa ne uitam daca am ales un „bid” realist, daca este prea mic riscam sa nu ne afiseze.

Eugen Predescu: Din punctul meu de vedere, algoritmii dezvoltati de Facebook pentru setarea automata a bid-ului functioneaza foarte bine. Platforma va seta automat bid-ul care te ajuta sa ai cele mai multe rezultate la cel mai bun cost. Atunci cand setam manual bid-ul, este posibil fie sa nu ne afisam, datorita unui bid prea mic, fie sa platim prea mult pentru rezultatele anuntului. Cu toate acestea, cei de la AdEspresso au rulat mai multe experimente de tipul automatic bid vs. manual bid, iar in unele cazuri au reusit sa bata sistemul :) Rezultatele le puteti vedea aici. Cu toate acestea, recomandarea mea este sa folosim optiunea de setare automata a bid-ului, cel putin pana strangem suficiente date pentru a rula experimente de tip A/B testing. Atunci cand vrem sa verifica ce functioneaza mai bine pentru noi, bid-ul automat sau bid-ul manual, este important sa nu modificam niciun alt parametru.

Calin Biris: Atunci cand facem o campanie este important sa stim care este pretul maxim/obiectiv atins (vizite pe site, vizualizari, achizitii, etc.) pe care suntem dispusi sa-l platim. La inceput, lasam campaniile pe automat si urmarim ce rezultate ofera Facebook. Pe parcurs, optimizam campaniile, sa nu depaseasca limita pe care o dorim (sau setam „bid cap” direct din campanie). Daca stabilim de la inceput o limitare in functie de pret, s-ar putea sa ne sabotam campaniile, incat sa fie afisate mai putin decat am dori.

2. Cum ne putem folosi de sectiunea Placements pentru a maximiza rezultatele campaniei noastre?
Marius Lazarescu:
Utilizand sectiunea Placements, avem optiunea sa afisam reclamenele noastre pe diferite canale: Instagram, Audience Network, Feed, Coloana din Dreapta sau Messenger. In functie de specificul business-ului, de domeniul de activitate, de publicul tinta caruia ne adresam, fiecare din aceste canale din Placements are rolul lui. Putem seta Automatic Placements, atunci cand poate suntem la inceput si vrem sa ne afisam in mod echilibrat pe toate canalele, pentru ca ulterior, dupa ce obtinem statistici relevante sa decidem catre care dintre ele este mai eficient sa ne indreptam atentia. Spre exemplu, daca dorim ca interactiunea cu clientul sa fie maxima, dorim poate sa acordam o oferta personalizata, sa ne axam pe atragerea de vizitatori si mai putin pe conversii efective, putem utiliza sectiunea de Messenger.

Ionut Munteanu: Avand in vedere varietatea de semnale care sunt luate in calcul si utilizarea inteligentei artificiale perspectiva si aici este modificata. Adica, si in acest caz cele mai bune practici sunt sa lasam bifate toate placement-urile si sa lasam sistemul sa optimizeze afisarea in functie de rezultate. Odata ce am inceput sa strangem date putem sa verificam daca optimizarea este facuta conform cu obiectivele noastre si in cazul in care sistemul afiseaza destul de mult anunturile pe un placement neperformant putem sa-l excludem manual, dar in general optimizarea facuta de sistem este buna. Cand vorbim de Facebook Placements, vorbim despre Facebook (Newsfeeds, Right-column, Instant Articles), Audience Network, Instagram (Newsfeed), Messenger iar cand sunt situatii in care o retea nu este potrivita pentru un anumit produs atunci excludem de la inceput un anumit placement. Ne putem folosi in etapa de dezvoltare urmarind ca anumite formate de anunturi, fac referire aici la etapa de creativ (imagini, video), cum sunt incadrate, daca sunt potrivite anumitor placement-uri si in functie de asta putem decide daca introducem sau excludem un placement. Atunci in functie de aceste caracteristici poti particulariza mesajul si bannerele in mod diferit. De exemplu in coloana din dreapta ai mai putin spatiu de text si atunci livrezi mesajul mai scurt si trebuie sa ai in vedere si contextul in care se livreaza mesajul pe langa audienta potrivita.

Eugen Predescu: Zona de Placements trebuie optimizata in conformitate cu formatul reclamei si strategia dorita. Platforma seteaza by default Automatic Placements, ceea ce ne ofera o vizibilitate cat mai buna. Daca vrem sa punem accentul pe Brand Awareness recomand sa lasam active toate plasamentele, pentru a fi cat mai vizibili. Daca focusul este zona de vanzari, trebuie sa optimizam atat locul in care se afiseaza reclama, cat si device-ul (mobile only/desktop only). Putem rula campanii diferite mobile vs. desktop si in functie de rezultatele obtinute putem ajusta bugetele pentru un cost per conversie cat mai mic. Nu in ultimul rand, inainte de publicarea anunturilor, trebuie neaparat sa ne uitam la varianta preview a lor. Este important ca vizualul sa arate bine in functie de plasamentul ales si mesajul sa fie coerent. De exemplu, un mesaj de tipul "Alege din ofertele de mai jos" functioneaza pentru News Feed-ul din Facebook, unde scrisul este inaintea reclamei, insa importarea anuntului in Feed-ul Instagram, unde imaginea este inaintea scrisului, nu are niciun sens.

Calin Biris: Sectiunea Placements permite promovarea reclamelor si pe alte canale precum Instagram, Audience Network si Messenger. Daca avem campanii cu un public tinta restrans, este recomandat sa extindem promovarea reclamelor catre acest public si pe alte platforme in afara Facebook-ului. In felul acesta, putem obtine costuri mai mici/rezultate si vizibilitate extinsa. In schimb, pentru anumite formate de campanii (cum sunt cele video), recomand promovarea in exclusivitate in Facebook newsfeed sau In-Stream Videos, pentru a capta cat mai multa intereactiune cu reclama.

3. Cat de important este sa setam un buton de „call to action” in campania noastra?
Marius Lazarescu:
Este foarte important in orice reclama sa indemnam vizitatorul sa intreprinda o actiune, indiferent ca este vorba de vizualizarea site-ului, de achizitionare, sau de contact. Daca creem cea mai atractiva reclama, cu cel mai bun mesaj si cele mai utile informatii, insa nu ii oferim vizitatorului posibilitatea sa mearga mai departe in acest flux normal, probabil nu vom obtine rezultate asteptate, iar traseul vizitatorului se va opri in acel punct.

Ionut Munteanu: Steven Covey, in cartea „7 habits of highly effective people” preciza ca unul din obiceiurile bune ale oamenilor de succes este sa ai in permanenta finalul in minte. Cam acelasi lucru se intampla si in acest caz. Doar ca in acesta situatie trebuie sa ai finalul in fata, pe buton, permanent sa fie vizibila „solicitarea ta”, “ce vrei ca eu, cel care ma holbez la reclama asta, sa fac”. Acesta atrage atentia si indeamna la actiunea pe care o dorim. Asemenea semnului de IESIRE din dreptul usii este foarte important pentru ca ghideaza userul catre actiunea pe care ne dorim sa o indeplineasca acesta.

Eugen Predescu: Una din cele mai intalnite greseli in online marketing, este data de faptul ca ne setam gresit asteptarile in relatia cu clientul. Noi consideram ca acesta trebuie sa stie ce ne dorim de la el, insa realitatea este ca el terbuie indrumat. Butonul call to action sumarizeaza scopul anuntului. Este important pentru audienta targetata sa cunosca intentiile noastre si sa stie de exemplu daca vrem sa informam sau sa vindem.  Butonul call to action trebuie sa indice clar ce dorim ca utilizatorul sa faca.

Calin Biris: Orice campanie care are un obiectiv diferit de cel de notorietate trebuie sa aiba si un buton de „call-to-action”, pentru a creste interactiunea cu utilizatorii care vad reclama. Cu cat se obtin mai multe click-uri pe reclama, Facebook o va considera mai relevanta si ne va oferi costuri mai mici si expunere mai mare.

4. Avem optiunea de a realiza campania noastra si pe contul de Instagram. Care sunt avantajele rularii campaniei si pe aceasta platforma?
Marius Lazarescu:
In primul rand, fiind un canal distinct, exista o comunitate distincta careia ne adresam si putem obtine un Reach mai mare. Reclamele pe Instagram sunt avantajoase daca ne axam pe o nisa cat mai exacta, intrucat utilizatorii de pe Instagram interactioneaza mai mult decat cei de pe alte platforme, insa doar daca sunt cu adevarat interesati de business-ul nostru si de ceea ce le comunicam. Deci, ca recomandare, trebuie sa comunicam prin reclamele noastre informatii cat mai concrete, detaliate, si sa evitam subiectele generale.

Ionut Munteanu: Trebuie sa facem diferenta intre Placements la care gasesti Instagram (Newsfeed) si poti sa il selectezi sau campaniile construite direct din contul de Instagram. Cea de-a doua iti ofera si alte metode de livrare a anuntului precum Instagram stories. A doua distinctie trebuie facuta in contextul surselor de continut si a luptei pentru atentia consumatorilor. In primul rand desfasurarea de campanii in Instagram are ca avantaj atingerea unei audiente pe care nu o atingi in Facebook. Si cand acest lucru se intampla si utilizatorul primeste mesajul tau si pe Facebook si pe Instagram, este mai bine sa te vada mai des, pe mai multe canale.
Sigur, depinde mult de business si daca acesta este potrivit sa foloseasca acest canal. Cateva dintre domeniile cu cea mai mare tractiune sunt: fashion, make-up, amenajari interioare, mancare, calatorii. Toate cele care pot comunica vizual mesajul. Vizibilitatea este mai mare pe o alta platforma care are mai putini utilizatori si cu o frecventa mare de utilizare, 1 milion de utilizatori in Romania la acest moment si 500k dintre ei sunt activi. Pe langa asta, pe acestia ii prinzi in alt moment. Instagramul este o platforma exclusiv vizuala si mai putin pe partea de continut textual. De aceea trebuie sa vii cu un continut atragator din punct de vedere vizual, mai „jucaus” si evident iti ofera o repozitionare in piata, diversificand partea de Facebook care a devenit un standard pentru brandurile care se promoveaza online, Instagam-ul este un nou teritoriu.

Eugen Predescu: Este bine sa fim prezenti pe cat mai multe canale, pentru a fi cat mai putin dependeti de un singur mediu. Este important sa fim vizibili pe Instagram, deorece ajuta mult la construirea unui comunitati si engagementul cu aceasta, dar putem ajunge si la noi persoane, putem pune accent pe continut de tipul storytelling si avem la dispozitie o platforma suplimentara de visual content marketing. In plus, pentru business-urile care au ca target persoane mai tinere de 26 de ani, poate functiona mai bine promovarea pe Instagram vs. Facebook, deoarece se observa o mai mare popularitate a platformei Instagram in randul tinerilor.

Calin Biris: Prin folosirea placement-ului de Instagram putem face campanii dedicate pe acest canal. Pentru afacerile care au produse mai vizuale (fashion, foto etc.), recomand folosirea Instagram-ului pentru a atrage de noi clienti.

5. Ce sunt parametrii URL din procesul de configurare al campaniei si cu ce ne ajuta?
Marius Lazarescu:
 Parametrii URL sunt cei care ne ajuta sa descifram eficienta reclamelor si sa putem corela rezultatele reclame - trafic, deci vom putea sti ce reclama a adus conversii, pe ce link au dat oamenii click pentru a ajunge in pagina de destinatie, sau care a fost fluxul/traseul parcurs de utilizatori din momentul in care au intrat pe site si pana cand au iesit. Toate aceste statistici se pot monitoriza cu ajutorul tool-ului Google Analytics, extrem de util pentru oricine creaza reclame. Iar dupa analizarea acestor statistici, vom putea cunoaste mai bine vizitatorii site-ului nostru, comportamentul lor, si lua astfel decizii in consecinta pentru obtinerea unor rezultate cat mai satisfacatoare.

Ionut Munteanu: Sunt parametrii adaugati in URL folositi cu scopul de a urmari sursa de trafic, provenienta acesteia la nivel general dar si specific pe fiecare segment de audienta si pe orice componenta a campaniei de care ai nevoie. Parametrii sunt aceia pe care ii adaugam dupa link-ul in care trimitem date, de exemplu: folosim niste parametrii denumiti UTM-uri pentru a transmite in Google Analytics date despre campania, audienta si anuntul din care a pornit o anumita sesiune.
Este esential sa ii avem pentru ca cu ajutorul lor vedem datele in Google Analytics de pe fiecare campanie in parte, ad set si anunt. Te ajuta atunci cand faci o analiza a campaniei sa ajungi la o concluzie corecta. Tu ai niste date despre campania respectiva in Facebook, dar indicatorii nu-ti ofera suficiente informatii. In Google Analytics poti sa vezi date cu privire la bounce rate pe site, vanzari directe, pagini vizitate, lucruri pe care nu le ai in platforma Facebook. Folosind parametrii UTM faci legatura dintre Facebook si Google Analytics, fara acestia nu ai vedea efectiv campania, o vezi ca un referral si nu stii despre care anume este vorba. Folosind optiuni de Import Data Cost in Google Analytics din Facebook ajuta chiar mai mult la transferul costurilor si a bugetului, iar noi ne asiguram ca facem acest lucru pentru clientii nostri, pentru ca ei sa poata accesa in Google Analytics toate informatiile necesare pentru a lua decizii de business.

Eugen Predescu: Parametrii URL reprezinta o metoda de tracking a click-ului URL-ului landing page-ului. Acesti parametrii se seteaza la nivel de anunt. Practic, noi putem seta o serie de parametrii, sub forma de comentatiu la nivel de link landing page, care sa ne indice sursa clickului (Facebook), mediul (cpc), anuntul caruia ii este atasat URL-ul si campania din care provine anuntul, precum in exemplu  de aici. Este important sa facem acest lucru, deoarece putem vedea in Analytics sau in CRM-ul intern impactul unui anumit anunt comparativ cu orice alta sursa de trafic.

Calin Biris: Parametrii URL ofera informatii extra despre campanie unui instrument de analiza a traficului de pe website (precum Google Analytics). De exemplu, folosind astfel de parametri putem diferentia traficul si comenzile venite din reclame fata de cele venite din postarile organice.

Daca ti se pare interesant te rugam sa dai un share. Multumim :)