Astazi dam startul unei noi serii de interviuri marca ECOMpedia: ne propunem ca, in fiecare saptamana, sa va ajutam sa intelegeti mai bine si sa aplicati mai eficient notiuni de baza (si nu numai) legate de SEO, AdWords, Facebook Ads, Usability, etc. Vom face asta prin publicarea unor serii de cate 5 raspunsuri de la 3 experti autohtoni in domeniu, intr-o masa rotunda virtuala.
Astazi inauguram seria Roundup ECOMpedia, de 5 raspunsuri de la 3 experti, cu:

roundup adwords 1

  • Calin Biris (foto 3, Senior Partner al agentiei de marketing Loopaa.ro)
  • Ionut Radu Munteanu (foto 2, Trainer si Managing Partner WebDigital.ro, agentie de marketing online)
  • Catalin Macovei (foto 1, Managing Partner si Fondator, Moloso.ro, companie care se ocupa lunar de campanii de peste 400.000 € pe Facebook/AdWords/Bing)

1. ECOMpedia.ro: Care este cel mai important lucru pe care trebuie sa il luam in considerare atunci cand ne deschidem un cont de AdWords?

Catalin Macovei
: Inainte de a face orice campanie de marketing, sugestia noastra este sa ne facem un business plan si un plan de marketing pe care sa-l urmarim cu atentie. Din punctul meu de vedere, cea mai importanta metrica pe care un business trebuie sa o urmareasca este CLV (Customer Lifetime Value). Primul lucru pe care trebuie sa il faca orice antreprenor inainte sa deschida un cont AdWords este sa isi raspunda la urmatoarele intrebari:

  • Ce profit am la vanzarea fiecarui produs?
  • Ce suma sunt dispus sa aloc bugetului de marketing pentru vanzarea unui produs?
  • De ce ar cumpara oamenii de la mine?
  • In industria mea, pretul este un diferentiator?
  • Ce buget trebuie sa aloc? De ce nu mai mult? De ce nu mai putin?
  • Ce fac daca nu sunt rezultate dorite dupa 6 luni? Opresc?

Desigur, lista aceasta poate sa ajunga la cateva zeci de intrebari, dar am recomandat intrebarile de baza.

Ionut Radu Munteanu: Cel mai important este sa stim care este moneda cardului cu care vom face plata si moneda contului, timezone-ul celui care va gestiona campaniile si cum se foloseste 2-step authentication pentru e-mailul pe care este facut contul. Apoi sa retinem parola si sa intelegem cine va avea acces, iar daca accesul e mai complicat sa stim daca acest cont va fi My Client Center (centrul meu de client) sau cont simplu de AdWords.

Calin Biris: Campaniile in Google AdWords sunt foarte importante in mixul de promovare al magazinelor online, pentru ca ne ajuta sa ajungem la consumatorii aflati deja intr-o etapa avansata in procesul de achizitie. Atunci cand deschidem un cont nou de AdWords cel mai important lucru este sa cunoastem consumatorul caruia ne adresam. Daca ne facem temele si intelegem procesul de cumparare si modul de informare al clientului, atunci ne va fi usor sa ne planificam structura de campanii si cum sa le realizam. In fond, Google AdWords este o platforma tehnica care ajuta afacerile sa ajunga la clientii lor, insa fara o intelegere a partii strategice de marketing, acest instrument poate sa consume bugete importante, fara sa aduca rezultate.

2. De ce sunt importante optimizarile pe contul nostru AdWords?

Catalin Macovei: Sezonalitatea produselor, a cautarilor, factori meteo, economici influenteaza foarte mult stabilitatea si profitabilitatea unui cont AdWords. De aceea, este nevoie de o monitorizare atenta si sa actionam cat mai des asupra unui cont.

Ionut Radu Munteanu: Nu exista o reteta universala a succesului pe care sa o aplici si care sa aduca rezultate foarte bune, fara sa te mai uiti la ea. Sigur, poti sa aplici acelasi lucru in 10 situatii si doar in 2 sa functioneze conform asteptarilor. Exista best practice-uri pe domenii si pe fiecare tip de strategie folosita, dar fiecare business este diferit si trebuie sa testam ce functioneaza pentru fiecare situatie in parte. Pe langa asta, si piata se modifica si evolueaza, apar concurenti noi si exista produse care se vand diferit in functie de sezonalitate, nevoia pentru un produs este mai mare sau mai mica, in functie de situatie (de la vremea de afara si pana la nevoia de stima ce se reflecta in dorinta de a avea cel mai nou produs lansat), capacitatea de achizitie este diferita (fie ca grupul respectiv se orienteaza catre consum sau catre economii) si caracteristicile produsului vandut si autoritatea comerciantului care face vanzarea. Toate aceste variabile si multe altele influenteaza costurile si afecteaza rezultatele. Sincronizarea cu celelalte strategii si canale este esentiala. Macro-strategia de marketing si felul in care toate armele de marketing se completeaza este fundamental; mai ales intr-o piata in care atentia consumatorului este din ce in ce mai scumpa si, pana la achizitie, consumatorii trebuie sa intalneasca produsul de nenumarate ori. Asa ca este bine sa optimizezi permanent campaniile, pentru a elimina cat mai multe dintre variabilele care pot afecta rezultatul.

Calin Biris: Optimizarile sunt importante pentru eficientizarea bugetelor si atingerea obiectivelor. Google AdWords este o platforma tehnica avansata, care din pacate nu poate gandi in locul nostru (inca...). Pentru a avea rezulate eficient, trebuie sa existe o buna imbinare a gandirii de marketing cu cea tehnica, de folosire a functionalitatilor pe care le avem la dispozitie in AdWords. Pentru ca este foarte greu sa obtinem din prima o tintire perfecta a clientilor si un cost eficient pentru atingerea obiectivelor, este nevoie de o perioada de invatare. In functie de tipul de campanii care se seteaza in AdWords (search, video sau display) si in functie de ce se promoveaza, exista mereu lucruri care se pot optimiza, tinand cont de sezonalitate, tintire, competitie, dezvoltarea actiunilor de marketing etc.

3. Care este structura unui cont AdWords si de ce este atat de importanta?

Catalin Macovei: De departe cel mai important lucru este structura acestuia. O structura corecta duce la scaderi ale costului per click, o crestere a ratei de conversie si implicit un ROI mai bun. Sugestia mea este sa impartiti campaniile in functie de tematica, in functie de dispozitiv (mobil/desktop) si chiar locatie. Trebuie sa analizam comportamentul consumatorului si sa actionam in consecinta.

Ionut Radu Munteanu: La manual, structura campaniilor trebuie sa fie in oglinda cu structura site-ului. Fiecare campanie are unul sau mai multe ad group-uri si fiecare ad group trebuie sa fie cat mai specific. In practica, campaniile trebuie sa fie diferite pentru categorii sau subcategorii de produse sau servicii din site, pentru a avea un mai mare control asupra bugetului investit in promovarea fiecarui produs sau serviciu, pentru a fi mai usor de analizat si optimizat. Bineinteles, vor exista – cel mai des in zona de promovare in motorul de cautare – campanii care vor promova simultan mai multe categorii, grupe de produse in functie de brand (marci de produse comercializate), in functie de promotie sau specifice unui scop distinct (cum ar fi cele care tin de brandul site-ului sau furnizorului). Pentru fiecare dintre campanii mai exista o dimensiune, aceea a stadiului in care se afla consumatorul in procesul de achizitie.

Calin Biris: Structura unui cont de AdWords este impartita pe campanii, grupuri de reclame si reclame. Aceasta este importanta pentru ca seteaza modul de gandire al marketer-ului care gestioneaza contul. Practic, orice manager de cont ar trebui sa-si gandeasca grupurile de reclame in functie de tintiri cat mai precise ale clientilor, iar bugetele sa le analizeze la nivel de campanii. De asemenea, campaniile pot sa aiba obiective diferite si ar trebui sa fie gandite in functie de acestea. De exemplu, recomand ca o campanie de achizitie de clienti in cautari sa nu fie evaluata pe obiective de branding sau vizibilitate. Pentru obiectivul de notorietate se pot face campanii specifice de tip video pe YouTube sau display, pe website-uri de continut.

4. Cum descoperim care este tipul de campanie care aduce cele mai bune rezultate business-ului nostru?

Catalin Macovei: „Frumusetea” online-ului este ca putem masura aproape tot. Setarea corecta a tracking-urilor din Google Analytics/Google AdWords/Facebook ne ofera o imagine de ansamblu din care putem sa extragem informatii foarte valoroase. Setarea codurilor de tracking in contul de Google AdWords, segmentarea in functie de dispozitiv/locatie duce rapid la identificarea campaniilor profitabile.

Ionut Radu Munteanu: Imi vine in minte o imagine in care sunt 5 animale diferite carora li se da acelasi test – sa urce intr-un copac. Se potriveste perfect pentru aceasta situatie. Doar ca maimuta si elefantul nu au aceleasi abilitati. Fiecare arma de marketing, fiecare tactica si fiecare metoda aplicata poate sa livreze un rezultat intr-o anumita limita. De aceea, nu am aruncat niciodata cu pietre in televizor si nici in afisele de pe strada. Obiectivul trebuie sa fie setat corect si realist. Si cred ca tinta trebuie sa fie cum sa imbinam cel mai bine strategiile, in loc sa vedem care dintre ele aduce cele mai bune rezultate. Nu ar trebui sa fie o lupta intre fundas, atacant si portar pentru posesia mingii. Ar trebui, in lupta pentru numarul de goluri inscrise, sa apreciem si suturile pe poarta dintr-un meci.

Calin Biris: Testam diferite campanii, bugete, mesaje, tintiri si masuram obiectivele. Pe scurt: Google AdWords + Google Analytics = LOVE.

5. Cum aflu care este strategia de licitare potrivita pentru business-ul meu?

Catalin Macovei: In primul rand, trebuie sa iti stabilesti obiectivele campaniei. Spre exemplu, o companie care urmareste sa faca branding ar alege sa analizeze metrici precum Reach&Frequency si strategia de licitare ar fi una de tipul CPM (Cost per Thousand Impressions). Un magazin online focusat doar pe vanzari o sa foloseasca initial CPC (Cost per Click) si, in timp, poate sa foloseasca metoda CPA (Cost per Action).

Ionut Radu Munteanu: Trebuie sa alegem in functie de obiectivul business-ului. Daca ne dorim sa creasca vizibilitatea sau daca ne dorim ca utilizatorul sa ia o anumita actiune in site (de exemplu, sa comande online), acest lucru defineste cat de agresiva este licitatia. Apoi, putem sa stabilim noi, manual, un pret cu care sa intram in licitatie sau putem lasa algoritmul Google sa stabileasca un pret pentru fiecare licitatie in care intra anuntul. Daca avem in vedere cele de mai sus, pasul urmator este sa testam mai multe strategii si sa tragem concluziile. 

Calin Biris: Strategiile de licitare trebuie alese in functie de obiective si cum le masori pe acestea. Denumirile tipurilor de licitatii sunt destul de directe si intuitive:

  • daca nu vrei sa depasesti un anumit cost per achizitie, licitezi pe Target CPA;
  • daca vrei sa maximizezi numarul de conversii dintr-un anumit buget, licitezi Maximim conversion;
  • daca doresti cat mai multe vizite pe landing page, licitezi pe Maximize clicks;
  • in cazul campaniilor video, daca doresti ca reclama ta sa fie vazuta de cat mai multe persoane licitezi pe Maximum CPM.
Daca ti se pare interesant te rugam sa dai un share. Multumim :)